Что такое воронка продаж и как ее составить

1608
В статье расскажем, что такое воронка продаж, по каким принципам она формируется, как нарисовать ее в Excel и как считать конверсию по ней.

История термина

Термин «воронка продаж» – весьма яркая и понятная метафора из области маркетинга. Сразу представляется: покупатели в нее падают, часть проваливается весьма быстро, а вот остальные – уже медленно и далеко не все, потому что воронка сужается. Как ни забавно выглядит такое описание, оно вполне соответствует практике продаж.

Само понятие придумал Элайас Сент-Эльмо Льюис более 100 лет назад. Он был автором ряда книг о рекламе и ее воздействии на потребителя, а также лектором и журналистом. В своей книге «Financial Advertising», вышедшей в 1908 году, он сформулировал четыре основных задачи маркетолога (они стали практически мантрой маркетинга): attract attention, maintain interest, create desire, get action (привлечь внимание, поддержать интерес, вызвать желание, получить действие). Причем, на каждом этапе аудитория все сокращается и сокращается: например, вам удается привлечь внимание с помощью специальных инструментов, допустим, 40 потенциальных клиентов, но на стадии возбуждения интереса к продукту их остается уже лишь 20, желание приобрести товар возникает только у 10 человек, но на самом деле заключают сделку (то есть покупают и оплачивают товар или услугу) три покупателя.

Получается, что задача специалиста на каждом этапе – «пропустить» дальше, в следующий этап как можно больше клиентов, иными словами, не потерять тех, кто обратил внимание на продукцию или услугу. Для этого ему нужно задавать себе главный вопрос: что мне сделать, чтобы потенциальный клиент не «утек» мимо?

Новые представления о процессе принятия решений покупателями

Впрочем, со времен «отца» воронки продаж консультанты разработали новые теории и схемы, по которым покупатели «попадают в сети» «продажников». Именно как хитрая сеть выглядит описание, предложенное исследовательской компанией Latitude. Суть ее идеи состоит в том, что путь к покупке не является прямым, линейным.

Исследователи Latitude описывают следующие возможности поведения потребителя (по сути, это усложненное и детализованное описание тех этапов воронки продаж, что представил еще Элайас Сент-Эльмо Льюис):

  • Открытость – бренды, продукты и  услуги всегда привлекают внимание потребителей, даже если они вообще не собираются ничего покупать. Потребители всегда открыты к получению нового опыта.
  • Осознанные желания – в качестве катализатора, «запускающего» процесс поиска нужных/желаемых товаров и услуг, могут выступать любые коммуникативные акты: рассылка или личное письмо от магазина, восторженные слова друга, или же отзыв неизвестных людей на сайте магазина или стороннего сайта, или даже увиденное по телевизору.
  • Изучение, исследование – потребитель целенаправленно собирает информацию о заинтересовавших его товарах, то есть читает отзывы купивших их людей, мнения экспертов и т.д.
  • Исследования и проверка – потребитель сравнивает цены, скидки, купоны, чтобы сделать окончательный выбор.
  • Оценка совершенного приобретения – после совершения покупки многие потребители оценивают вживую качество, полезность, удобство и т.п. новой вещи, они могут поделиться своим мнением с друзьями и знакомыми, написать отзыв в соцсетях, что, в свою очередь, может привести к возникновению новой сети.

Из этого перечня видно, что некоторые возможности даже пересекаются. Это не последовательные этапы, ведущие к покупке, каждый потребитель может пройти не все из них. Если изобразить все возможные переходы от стадии к стадии, получится вот такая сложная схема (см. также, как добиться выполнения плана продаж).

Рисунок 1

Что такое воронка продаж и как ее составить

А если еще и представить себе, что поведение одного покупателя может породить покупательские настроения у другого, то фактически все потребители так или иначе оказываются опутанными этими разнообразными сетями.

Новая воронка продаж

Итак, что же получается: покупатели двигаются по индивидуальным маршрутам, а как же тогда идея старой доброй воронки продаж? Неактуальна? Вовсе нет. Она вполне жива. Но современная воронка выглядит не совсем так, как классическая. Причина проста: классическая была нужна, чтобы маркетологи могли разработать приемы и инструменты, привлекающие клиентов на каждом ее этапе. Но нынешний потребитель — не «бычок», которого за веревочку к вкусному сену ведет умелый специалист по маркетингу или «сейлз» через этапы воронки продаж. Как видно из классификации Latitude, современный покупатель весьма активен сам. Он не сидит и не ждет, пока ему расскажут про достоинства бренда, принесут на блюдечке готовые товары и уговорят их купить «только сегодня по самой привлекательной цене». Он сам активно изучает предложения, читает отзывы профессионалов и любителей, расспрашивает знакомых оффлайн и кучу «френдов» в соцсетях (см. также 7 ключевых правил поведения руководителя в соцсетях), сравнивает цены и скидки, пишет отзывы и рецензии. Люди сегодня делятся не только информацией, но и скидками, совершают совместные покупки и даже дают рекомендации продавцу по усовершенствованию сайта и работы с клиентом.

Если учесть все вышесказанное и применить это к классической воронке продаж,  то нужно дополнить ее постпродажной стадией оценки и возможного роста лояльности  покупателя к конкретному бренду. При этом нужно учесть активность самих потребителей.

Воспользуемся терминологией, предложенной цифровым агентством и платформой LPgenerator и представим осовремененные этапы:

  • начальное рассмотрение — на этой стадии покупателя пока что только посетила идея купить что-то, он присматривается к брендам;
  • активная оценка — конкретное изучение потенциальной покупки, ее характеристик, в том числе с помощью отзывов в сети и оффлайн;
  • закрытие сделки — покупатели сделали свой выбор и приобретают товар определенного бренда;
  • период после покупки — время накопления потребительского опыта, рост (или снижение) лояльности к бренду.

Разумеется, первые два этапа можно подразделить на более мелкие – в зависимости от потребности специалиста, рисующего воронку.

Как считать конверсию

Итак, финансовый директор решил выяснить, а отрабатывает ли маркетолог положенную ему зарплату (см. также как оценить эффективность рекламной компании). Иначе говоря: насколько эффективны применяемые им инструменты?

Для этого очень удобно воспользоваться таким показателем, как конверсия. Она измеряется в процентах и показывает соотношение между количеством людей, совершивших приобретение, и изначальным количеством потенциальных покупателей. Впрочем, очень полезно бывает определить конверсию для каждого уровня, то есть, сколько потенциальных клиентов продвинулись дальше, на следующий шаг.

Простейшие примеры расчета конверсии: если в магазин за день зашли 100 человек, а купили в нем что-то всего пять, то конверсия составит 5%. Или для оптовиков: если в течение недели позвонили 100 представителей компаний, а закупку совершили только 4%, то уровень конверсии невелик ─ всего 4%.

В онлайн-торговле тоже вполне успешно можно рассчитать конверсию, причем на разных этапах. Уровень конверсии в интернет, ─ отношение числа посетивших сайт людей к числу выполнивших определенные действия (например, переходы, поиск информации, оставление комментариев, обращение по электронной почте, звонок с вопросом о товаре в компанию и т. д.) вплоть до заказа товара. В этом сегменте еще используется показатель отказов: то есть количество посетителей сайта, которые зашли только на одну страницу и дальше никуда не перешли.

Воронка: я тебя рисую…в excel

Попробуем нарисовать воронку продаж в Excel. Возьмем за основу простую четырехступенчатую схему воронки для интернет-магазина (можно, конечно, добавить и 5-ю часть, связанную с лояльностью клиентов - если есть инструменты для ее оценки). Но стандартно обойдемся без нее.

Итак, первое, что делают потенциальные покупатели – это переходят на сайт (назовем эту строку переход). Затем второй шаг – самые заинтересовавшиеся посещают разные страницы, изучают различные товары. Третий шаг – регистрируются на сайте, звонят или пишут на сайт (в чат), чтобы уточнить интересующую их информацию (о характеристиках товара, возможности посмотреть в реале, оплате, доставке, возврате и т.д.) И, наконец, свершилось - они приобретают товар (тут можно выделить даже два подуровня: количество сделавших заказ и количество оплативших – ведь бывают и отказавшиеся, и вернувшие неподошедшие товары, но простоты ради этим пренебрежем).

Итак, рисуем табличку в excel и указываем количество покупателей (потенциальных или фактических) на каждом этапе.

Таблица

Переход 1000
Первый контакт 500
Устойчивый интерес 200
Сделка 100

Теперь нам надо выбрать подходящую диаграмму. Заходим: Вставка/Гистограмма/ нормированная коническая гистограмма с накоплением.

У нас получились четыре конуса, сужающиеся кверху. Чтобы сделать из них конусы, сужающиеся книзу, достаточно кликнуть правой кнопкой мыши и выбрать Формат оси…/Параметры оси и поставить галочку «Обратный порядок значений».

И теперь нам нужно сделать из четырех диаограмм одну. Для этого переходим на вкладку «Конструктор» и кликаем на инструмент «Строка/столбец», чтобы поменять местами значения осей.

Итак, воронка готова! При желании в нее можно добавить данные о конверсии, периоде, за который собраны данные. Для сравнения нескольких периодов можно нарисовать несколько диаграмм.

Рисунок 2

Что такое воронка продаж и как ее составить

Как расширить воронку и не потерять клиентов

Выше уже шла речь о том, что современный покупатель активен и сам отлично умеет добывать нужную ли ему информацию. Означает ли это, что старые добрые уловки маркетологов и менеджеров по продажам, часть из которых была придумана еще в доинтернетную эпоху (рекламные плакаты и стенды, вывески, баннеры, каталоги, звонки, рассылки и т.д.) безнадежно устарели? Нет, но для того чтобы через воронку прошло как можно больше покупателей, и, более того, чтобы бренду удалось затем «затягивать» лояльных клиентов во все новые и новые воронки, нужно учитывать их энергичность и рост рынка e-commerce.

Так, по данным Фонда общественного мнения, доля активной аудитории (это выходящие в сеть хотя бы раз за сутки) зимой 2015-2016 гг. достигла 57%. Глядя на тенденции ее роста, можно вполне предположить, что сейчас уже не менее 60% человек каждый день бродят по всемирной паутине. Конечно, далеко не все ищут в сети товары и изучают отзывы о них, но подавляющее большинство тех, кому доступен интернет, прежде чем купить, скажем, телевизор или автомобиль или одежду даже в обычном магазине, хватаются за клавиатуру и мышку (или нажимают на экран смартфона). Да и интернет-магазины вовсю конкурируют с оффлайновыми: в 2015 году объем российского рынка  онлайн-торговли увеличился, по  оценке Data Insight, на 16% в денежном выражении. Таким образом, если информации о бренде  или моно/мультибрендовом магазине нет или почти нет в сети, то его фактически не существует для клиентов. Ритейлеры, не желая пропускать вперед наступающих на пятки онлайн-конкурентов, тоже выходят в интернет, открывая онлайн-магазины.

Повысить доверие потребителя к бренду помогают информация в соцсетях, специальные программы лояльности (включающие бонусы, скидки, в том числе индивидуальные, особые условия обслуживания, подарки и призы и т.д.). Значимый фактор, который может «подтолкнуть» потенциальных клиентов интернет-магазина к воронке – это отсутствие предоплаты, ибо, по данным той же Data Insight, до 70% покупателей предпочитают давать в руки деньги курьеру или сотруднику отдела самовывоза, а не перечислять заранее деньги с карты (или из систем онлайн-платежей). И, конечно, по-прежнему играет важную роль лояльность бренду (товара или торговой сети) со стороны персонала. Большой процент потенциальных покупателей отсеивается на этапе активного контакта с продавцом: сотрудники не могут/не хотят предоставить исчерпывающую информацию о товаре/бренде, условиях его поставки, скидках и т.д., не перезванивают, несмотря на обещания, или же перезванивают тогда, когда потенциальный клиент уже сделал выбор в пользу другого магазина.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль