text
Финансовый директор

Воронка продаж: что это, этапы, примеры, анализ

  • 13 августа 2018
  • 2795
экономист
Воронка продаж: что это, этапы, примеры, анализ

Воронка продаж – это важный инструмент бизнеса, которым должен владеть каждый менеджер, маркетолог и предприниматель. Без умения грамотно анализировать и выстраивать воронку коммерческое предприятие на каждом этапе работы теряет потенциальных клиентов. В статье – что такое воронка продаж, из каких этапов она состоит, примеры.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – это образный путь, по которому проходит товар от потенциального потребителя до покупателя в процессе его продажи. На каждой стадии прохождения пути часть покупателей отсеивается, поэтому визуально он выглядит как перевернутый конус, в который засасывает клиентов, то есть воронка.

Этапы воронки продаж

У воронки продаж выделяют несколько стадий в зависимости от специфики бизнеса, но в целом их 9.

  1. Потенциальные покупатели. Сначала мы определяем потенциальный круг покупателей наших товаров и услуг. Читайте также, как самостоятельно составить бизнес-план и скачайте примеры и образцы.
  2. Реклама. Потом мы пытаемся донести до этих людей информацию с помощью рекламы и других средств коммуникации, но охватываем ими только часть потребителей.
  3. Первый контакт. Некоторые из них вступают с нами в контакт и задают уточняющие вопросы и выслушивают наши ответы. См. также, как составить работающее коммерческое предложение.
  4. Презентация. Часть из них готовы с нами встретиться и посмотреть презентацию, прийти на пробное занятие или приехать к нам в магазин полюбоваться продуктом вживую.
  5. Конкуренты. Многие из них задумаются о приобретении наших товаров, но начнут изучать рынок и присматриваться к конкурентам: «Нет ли где чего по лучше и по дешевле?».
  6. Доп. условия. Некоторые вернуться к нам с желанием приобрести товар или услугу у нас и обговорить дополнительные условия: доставка, сервисное обслуживание, гарантийный ремонт и т. д.
  7. Покупка. Ура! Несколько человек у нас приобрели «что-нибудь ненужное» и заплатили денег.
  8. Выполнение заказа. Мы выполнили заказ (произвели, если это производство), завернули предмет в красивую фольгу, грамотно оформили (заключили договор, выписали накладную и счет-фактуру или пробили чек) и отдали покупателю.
  9. Повторный заказ. Ему все понравилось, и он вернулся к нам еще раз за новой покупкой.

Рисунок 1. Воронка продаж (кликните, чтобы увеличить)

Что такое воронка продаж и как ее составить

Разумеется, некоторые стадии у многих людей перемешиваются по времени. Например, потребители могут изучать альтернативные предложения еще на этапе рекламы. Но затем они снова возвращаются к 6 пункту «Конкуренты», когда уже более подробно познакомились с товаром. Например, они могут смотреть электронные каталоги мебели в интернете, звонить разным производителям с уточняющими вопросами или запросить грамотное коммерческое предложение  и это один уровень, а затем они поедут, скажем в «Мебельную галактика» (название выдуманное), где выбранные модели и те, которые им приглянуться еще, будут опробовать непосредственно. 

Как определяются стадии воронки? Нужно ли каждую операцию, осуществляемую в процессе продаж, включать отдельно? Уровни воронки продаж определяются достаточно просто: если при какой-то операции отсекается часть потенциальных потребителей, значит, она достойна, чтобы ее определили одним из уровней воронки.

ИконкаЧитайте также:

ИконкаКак финансовый директор может повлиять на рост продаж

Чем поможет: увеличить выручку. Для этого проверьте, замотивированы ли менеджеры по продажам на перевыполнение плана, снабдите коммерческий отдел полезными для контроля продаж отчетами. Подробнее в нашем материале.

ИконкаКак определить безубыточный объем продаж

Чем поможет: определить, каким должен быть объем продаж в натуральном выражении, чтобы выручка полностью компенсировала затраты. Оно подскажет, как найти точку безубыточности монопродуктовым компаниям и предприятиям с широким ассортиментом продукции. См. также, как рассчитать выручку.

Пример воронки продаж для производства и продажи мебели на заказ

Для того чтобы лучше понимать, как работает воронка продаж в торговле, будем периодически иллюстрировать нашу воронку продаж на примере (см. также пример реального инвестиционного проекта с расчетами). Предположим, мы небольшие производители детской мебели, которую производим по заявкам трудящихся. Мы арендуем небольшую площадь в уже упомянутой «Мебельной галактике», которая располагается на юге города, и ориентируемся на посетителей мебельной выставки. А также у нас есть сайт, где мы рекламируем нашу продукцию.

Итак, нашими потенциальными потребителями являются родители детей, которым нужны детские кроватки, компьютерные столы, стеллажи для книг и т.д. Они живут на юге Санкт-Петербурга, так как на севере есть аналогичный выставочный центр и очень дорогая доставка из одного конца города в другой.

Этапы воронки продаж

Рассмотрим этапы воронки продаж:

1. Потенциальные покупатели. Мы можем посмотреть по статистике, сколько детишек в среднем рождается в год, разделить это число пополам (север/юг) и грубо прикинуть нашу целевую аудиторию.

В 2016 году в Петербурге родилось 72 тысячи детей, которым нужны детские кроватки. Столько же примерно нужно кроваток дошкольникам. Примерно столько же идет каждый год в школу –  им нужны к 3-ему классу компьютерные столы. Приблизительно наша целевая аудитория составляет 72000 х 3/2/12 = 9 000 человек в месяц.

2. Реклама. Допустим, мы запускаем рекламу нашего лендинга (одностраничный сайт) через Яндекс-директ https://direct.yandex.ru/. Предположим, в течение месяца наша страница выпадала в поисковых запросах пользователей 200 раз по запросу: «детская мебель на заказ в Спб». Из них на наш сайт кликнуло только 80 чел. Тут может пригодиться аутсорсинг, читайте про него подробнее

Здесь этап рекламы можно разбивать на отдельные составляющие: сколько выпало просмотров (200 раз), сколько кликнуло на сайт (80 человек), сколько человек из них посмотрели фотографии и чертежи мебели (30 человек). То есть каждый уровень воронки продаж можно подразделять на подуровни, чтобы анализировать на каком этапе пробуксовывает реклама. Но в целом, нас интересует конечная цифра – сколько человек внимательно ознакомились с нашей рекламой. Итого 30 чел.

3. Первый контакт. Предположим, что 17 человек пообщались с нашим представителем в on-line чате или позвонили ему. Задали интересующие вопросы о размерах, материалах, ценах, сроках исполнения заказа и т. д. и в частности: «где можно посмотреть образцы вашей мебели» и варианты коммерческих предложений.

4. Презентация. Из них до выставочного центра вместе с детьми доехало 9 семей. Родители все ощупали, осмотрели, дети попрыгали по диванам. Двум семьям мебель не понравилась и они уехали. 

5. Конкуренты. Одна семья сразу решила приобрести компьютерный стол, а остальные 6 решили пройтись по центру посмотреть образцы других фабрик. Примечание: та семья, что решила сразу сделать покупку, не считается отсеянной на данном этапе.

6. Дополнительные условия. Вернулись только 4 семьи, так как две другие нашли детские кроватки подороже, но покрасивее, чем у нас. Однако, узнав из дополнительных условий, что доставка мебели осуществляется за свой счет, а кроватку придется собирать дома самим, одна семья решила ретироваться. 

7. Покупка. Три оставшихся семьи сделали предоплату и отправились с детишками в кафе – отметить молочным коктейлем новое приобретение.

8. Выполнение заказа. Через месяц привезли заказанные кроватки, но одна сделана так криво и косо, что никак не собирается. Глава семейства провозился с ней полдня, а потом разгневанный позвонил к нам в офис, чтобы мы «забрали свое … к …. и вернули деньги»

9. Повторный заказ. Из двух покупателей один решил, что приобретет у нас еще и компьютерный стол, помучается с ним, но зато купит дешевле, чем у других. Вернулся и совершил повторную покупку.

ИконкаЕще по теме:

ИконкаКак контролировать продажи

Чем поможет: снизить риски злоупотреблений в сфере продаж, также избежать неоправданного роста дебиторской задолженности.

ИконкаКак проанализировать план продаж и маркетинговый бюджет: логика и алгоритм

Чем поможет: получить достоверную информацию об объеме продаж и поступлении денежных средств от реализации при формировании бюджета компании.

Конверсия воронки продаж

Итак, сведем нашу воронку в таблицу и посчитаем конверсию. Конверсия – это процент покупателей перешедших с одного уровня воронки на следующий.

Таблица 1. Конверсия воронки продаж

Уровни воронки продаж

Чел

Конверсия в %

Примечание

1

Потенциальные покупатели

9000

0,3%

2

Реклама

30

56,7%

3

Первый контакт

17

52,9%

4

Презентация

9

77,8%

5

Конкуренты

7

71,4%

6 смотрели альтернативные + 1 купил

6

Доп. условия

5

80,0%

7

Покупка

4

75,0%

8

Выполнение заказа

3

33,3%

9

Повторный заказ

1

Анализ воронки продаж

Как видно из таблицы у нас низкий процент конверсии на этапах первого контакта и рекламы – мы теряем половину клиентов. Очень низкий результат конверсии на стадии выполнения заказа – всего 33%. Как мы помним, одному из клиентов наша фирма прислала бракованную кроватку, точнее у многих он был перекошен, но только один с этим не смирился.

В обычной ситуации так и будет зафиксировано, что отказался всего 1 клиент и поэтому никто с этим особо разбираться не будет. Но когда по всем правилам будет построена воронка продаж и ляжет на стол начальству, то низкий результат конверсии на стадии производства сразу заставит его разбираться с качеством производимой мебели. См. также Анализ и оценка инвестиционных проектов: простые правила.

Но, самое главное – это показатель охвата целевой аудитории – всего в 0,3% – лежит на уровне статистической погрешности. Мы сразу видим коренную причину низких продаж — их всего 4 в месяц. И, следовательно, с этим нужно разбираться в первую очередь.

Во-первых, мы рекламируемся только на Яндекс-директ, в то время как половина интернет-пользователей предпочитает Google. Так мы теряем половину аудитории и нам дополнительно необходимо размещать рекламу на Google AdWords.

Во-вторых, значительную часть времени интернет-аудитория зависает в социальных сетях: ВК, ФБ и др. Очень многие мамаши сидят и чатятся на детских форумах, типа Littleone (читайте также про сарафанное радио). А кроме того, разные сайты-каталоги различных производителей мебели и т.д. Иными словами, через Яндекс-директ мы охватываем только небольшой процент нашей аудитории.

Но предположим, мы разместимся, где только можно во всемирной сети и увеличим свой охват в 5 раз. Тогда нас будут просматривать уже не 30, а 150 чел. в месяц, но это крайне низкий результат – всего 1,7% от 9 000 человек (потенциальная аудитория, см. выше).

В-третьих, поскольку мы сейчас рассматриваем «рекламу», то соответственно, более подробно надо изучить все подуровни, на которые она делится. Поэтому, давайте вспомним, что по нашему поисковому запросу: «детская мебель на заказ в Спб» показывалось всего 200 запросов в месяц – это крайне мало. Если мы забьем в «Вордстат» более общий запрос: «детская мебель», то увидим что подобный запрос уже использует 19000 пользователей в месяц. Если разделить надвое (север/юг), то это – 9500 запросов, что вполне коррелирует с нашей потенциальной аудиторией. Конечно, более широкие ключевые фразы (которые считаются единым ключевым словом) стоят в несколько раз дороже, чем более узкие запросы, но просмотров же больше в 95 раз (19000/200)!

Ну и наконец, до сих пор мы использовали только интернет рекламу, а ведь, еще есть такие виды оффлайн рекламы, как наружная, печатная и т.д. Мы можем договориться с мебельным центром и повесить свою вывеску + поставить стритлайн (разновидность наружной рекламы). Можем напечатать официальное коммерческое предложение в виде цветных каталогов и раздавать их посетителям центра, разносить их по детским садам и школам, где обитает наша целевая аудитория.

Таким образом, если считать очень грубо Интернет нам дает 19000 х 2 = 38 000 показов и оффлайн еще 10 000. Таким образом, мы можем увеличить охват нашей потенциальной аудитории до 48 000 показов в месяц. В оффлайн рекламе аналогом «показов» считается, сколько человек, например, прошли рядом со стритлайном. Мы помним, что на 200 показов приходилось 30 просмотров, т. е. 15%. Соразмерно, мы сможем охватить 0,15 х 48000 = 7200 человек в месяц.

Тогда, если мы ничего остального не меняем, кроме, может быть, отдела технического контроля, так как качество производства очень низкое, то наша воронка продаж будет выглядеть следующим образом:

Таблица 2. Воронка продаж после преобразований.

Уровни воронки продаж

Чел

Конверсия в %

Примечание

1

Потенциальные покупатели

9000

80,0%

2

Реклама

7200

56,7%

3

Первый контакт

4080

52,9%

4

Презентация

2160

77,8%

5

Конкуренты

1680

71,4%

6

Доп. условия

1200

80,0%

7

Покупка

960

75,0%

8

Выполнение заказа

720

50,0%

Увеличиление конверсии с 33% до 50%

9

Повторный заказ

360

Как видим из таблицы, мы увеличили число постоянных клиентов в 360 раз. Достаточно ли этого или нам есть, куда расти?

Мы, конечно, можем поднять конверсию на уровне первого контакта, то есть провести дополнительные тренинги продаж для менеджеров. Можем усилить привлекательность самой рекламы, так как только половина из тех, кто ее смотрит, нам звонит. Но может быть проблема не в рекламе, а в самой мебели или ценах. Люди получают эту информацию из рекламы, и она их не вдохновляет. Значит нужно изучать предложение конкурентов и составить лучшее коммерческое предложение для потенциальных покупателей. Кто-то, ведь, удовлетворяет спрос на детскую мебель.

Если мы посмотрим на визуальный вид воронки продаж до изменений и после, то увидим, что в идеале воронка стремиться к цилиндру — это когда конверсия на каждом этапе достигает 100%. Разумеется, такого в рыночной экономике не бывает, поэтому оптимальная воронка должна быть узкой.

Рисунок 2. Воронка продаж «До» (кликните, чтобы увеличить)

Что такое воронка продаж и как ее составить

Рисунок 3. Воронка продаж «После» (кликните, чтобы увеличить)

Что такое воронка продаж и как ее составить

Кстати, на каждом этапе воронки продаж необходимо считать соотношение затрат и прибыли после того, как вы вносите какие-то изменения в бизнес-процессы. Не обязательно это высчитывать в рублях при первой прикидке. В нашем примере мы увеличили вложение в рекламу где-то в 5 раз, а постоянных клиентов стало больше в 360 раз, то есть соотношение 360 / 5 = 72 – явно положительное.

Где брать недостающие данные для расчета и анализа воронки продаж

Итак, мы убедились, что «воронка продаж» весьма нужная и полезная вещь, так как с помощью нее мы понимаем, на каком этапе процесса продаж мы теряем клиентов и что нам необходимо сделать, чтобы исправить это.

Однако возникает несколько технических вопросов. Например, мы знаем с помощью счетчиков на сайте, сколько людей заходило на наш сайт и какие страницы они посещали, но мы не знаем, почему они ушли и что не так. Мы также видим, что наше объявление показывается тысячи раз, а кликают на него только десятки, почему?

Допустим, мы можем с помощью тестирования различных объявлений (заголовки, фотографии, содержание объявлений) и ключевых слов выявлять более и менее эффективные объявления, но мы не можем знать, почему пользователи, которые видят наше объявление по своему же запросу, на него не реагируют.

Еще хуже обстоит дело в оффлайн рекламе. Люди ходят мимо стритлайна, а сколько из них его прочитали? Менеджер поговорил по телефону с мамой малыша, которая воодушевленно захотела приобрести ему у нас детскую кроватку, а затем куда-то пропала и на звонки не отвечает (См.также как сделать красивое коммерческое предложение) Почему?

Как нам узнать причину, по которой клиенты нас игнорируют или динамят, если мы их даже не знаем?

На самом деле, ответ на этот вопрос, на мой взгляд, следующие: необходимо проводить социологические опросы в своей целевой аудитории. Собирать фокус-группы и проводить глубинные интервью. Это самая муторная и трудозатратная часть работы, которую необходимо проделать, чтобы получить недостающие данные и правильно выстраивать воронку продаж. Но оно того стоит, если большая часть клиентов не реагирует на вашу рекламу, значит нужно спросить у них почему?!

На крайний случай, можно обойтись минимальными затратами и силами. Например, поставить «продажника» или «персональщика» (за дополнительную плату, разумеется) возле своего стритлайна или вывески, которые бы цепляли людей идущих мимо, подходящих под портрет потенциального потребителя, но которые не замечают вашего штендера или бросают на него взгляд и идут дальше, или останавливаются и читают, а еще лучше фоткают координаты. Этих людей нужно опросить.

В интернете все еще проще. Существует масса on-line сервисов как платных, так и бесплатных, позволяющих опрашивать вашу целевую аудиторию. Интернет — пользователи фильтруются по демографическим параметрам, геотаргетингу, интересам в зависимости от того, какие сайты они посещают и поисковые запросы делают. Некоторые сервисы платят респондентам за опросы.

Вот, например, «Яндекс Взгляд» – один из мощных сервисов по on-line анкетированию аудитории Яндекса. 

Заключение

Воронка продаж – это мощный и необходимый инструмент маркетинга, анализа и продвижения товаров и услуг. Потратьте на него свое время, соберите все данные по каждому этапу продаж, структурируйте, проанализируйте, проведите соц. опросы и ваши продажи вырастут многократно!

Методические рекомендации по управлению финансами компании

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
×

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!

Внимание!
Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно, и займёт менее 1 минуты! :)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Присоединяйтесь к выбору Ваших коллег.
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.