Бенчмаркинг: инструкция по применению

1738
Бенчмаркинг: инструкция по применению
Понятие и виды бенчмаркинга. Стоит ли проводить своими силами. Пошаговая инструкция по применению методов и инструментов бенчмаркинга и анализ результатов.

Идеальных во всем компаний не бывает, как не встречается и полное совершенство среди людей. Понимание этого факта дает возможность руководителям при управлении деятельностью своего предприятия постепенно, шаг за шагом, стремиться улучшить его показатели, сравнивая их с определенным эталоном. В этом им поможет бенчмаркинг.

Понятие бенчмаркинга

Процесс поиска «золотого сечения» и сравнения с ним непрерывен в успешных компаниях, и называется он «бенчмаркинг» (англ. benchmarking). Само слово «бенчмаркинг» произошло от «benchmark», что означает — «эталон».

Некогда бывший исключительно техническим термином, он вот уже несколько десятилетий применяется, как название метода поиска примеров и анализа идеальной практики. Предприятие, которое стремится стать успешным, нуждается в определении оптимального пути достижения своих целей. Бенчмаркинг, как непрерывный процесс сравнения с лидером —  это наилучший способ изучения факторов, которые приводят компании к успеху. А показатель, который свидетельствует о том, что предприятие на верном пути – желание других учиться у него.

Технология бенчмаркинга, на первый взгляд, проста — выяснить, кто лучший и самый эффективный в интересующей сфере/отрасли, легальными способами получить подробную информацию о полезных методах, и использовать этот опыт в своей компании. В реальности, оказывается, что часто приходится изучать большое количество данных о производственных и других процессах и анализировать взаимосвязи между ними.

Бенчмаркинг часто напоминает конкурентный анализ, но разница между ними существенная: бенчмаркинг дает точный ответ на вопрос, каким способом достигнуто то или иное преимущество. А изучающий факты, стратегии, маркетинг и другие конкретные данные конкурентный анализ, тем не менее, предоставляет лишь вероятную возможность понять, какие именно факторы стали решающими.

Бенчмаркинг — не шпионаж!

И, конечно, не стоит путать бенчмаркинг с промышленным шпионажем. Конкурентный бенчмаркинг сравнивает свою продукцию/услуги с аналогичными в у прямых конкурентов, которые более активно продвигаются на рынке. Встречаются случаи, когда конкурирующие компании добровольно обмениваются успешным опытом, или представитель лидирующего предприятия в отрасли через СМИ рассказывает о шагах, которые предпринимались. Эта информация далеко не всегда засекречена, ее можно собрать при помощи опросов потребителей, анализа ценовой политики, уровня подготовки сотрудников, рекламных акций конкурентов.

Грань между исследованием и промышленным шпионажем конкурентная разведка. И далеко не каждая организация засекречивает информацию о своей деятельности, ведь политика открытости и обмена информацией намного полезнее для бизнеса. Обмениваясь информацией между собой, предприятия дают возможность друг для друга двигаться вперед, избегая уже пройденных ошибок.

В России иногда компании объединяются в противостоянии конкурентам, используя бенчмаркинг. Примеры опыт фармацевтических компаний России, которые, постоянно обмениваясь полезной информацией данными внутри своего сообщества, закрыли возможность получить ее иностранным компаниям. Или обмен опытом в банковской сфере, когда для решения проблемы очередей один банк использует опыт другого (установка банкоматов Cash-In, снижение стоимости пользования услугой он-лайн банка, автоматизация клиентских процессов.

Бенчмаркинг для чего?

Изучая качественную, а не количественную суть процессов, правильный анализ может показать всего несколько факторов успеха, но именно они и станут основой для положительных изменений и в вашей организации (см. подробнее об управлении изменениями). Интересно, что такие стандарты могут располагаться не в области управленческих решений руководства фирмы, а на уровне маркетингового, логистического отдела, производственного цеха. Иногда и одна-две удачных находки помогают существенно повлиять на конечный результат работы всей компании.

Перенимать чужой положительный опыт необходимо, чтобы создать новые возможности для своего дела, увереннее заявлять на рынке об идеях, которые продвигает предприятие. Важно учиться, используя чужой пример и с точки зрения внутренней деятельности, которую ведет организация —  обучение сотрудников новым навыкам и конструктивным, полезным для рабочей деятельности, коммуникациям.

Создать реалистичную картину рынка, точно определить место своей компании и доли, которую получили конкуренты, изучить их сильные сторон поможет метод бенчмаркинга. С его помощью можно проложить свой путь к целям. Следует работать на опережение, и, даже пока недостаточно ресурсов и опыта, все-таки ставить перед компанией чуть более сложные задачи, чем можно решить в ближайший временной отрезок. Такой способ поможет быстрее найти ответ вопрос: «Как именно была достигнута цель?». Вдохновляйтесь примерами, «расчленяя» успех на составляющие. Если добиться впечатляющих показателей смогли одни, значит, и у остальных есть такой шанс.


Читайте также:


Бенчмаркинг своими силами

Если в фирме  есть сотрудники, владеющие фундаментальными знаниями в области стратегий менеджмента, возможно проведение исследований своими силами. Но чаще удобнее и полезнее пригласить консультантов и для самого анализа, и для обучения сотрудников его методам и принципам. К российским реалиям лучше подходить с моделью бенчмаркинга, созданного на базе российских разработок, или уже адаптированного на предприятиях страны.

Решив провести исследование сами, учтите возможные проблемы:

1. Отход от методики. Нарушение последовательности этапов может стать причиной слишком длительной процедуры и завышенных трат.

2. Сложности с поиском информации. Не всегда открытые данные могут стать источником исчерпывающей информации.

3. Несоответствие затраты и результата. Недостаточно грамотно спланированные этапы бенчмаркинга могут причиной дополнительных расходов.

4.  Неверное определение организаций-эталонов. Не каждая чужая технология способна принести пользу другой компании.

Выбирая компанию или консультанта для исследования, обратите внимание на портфолио и отзывы.

Галина Эль-Кухун, директор по развитию сервис-консалтинговой компании ELSEagency, (г. Москва)

Если компания решит проводить бенчмаркинг своими силами, ей может не хватить опыта и знаний. И закрытость российского рынка только усугубляет эту проблему. В нашей практике был случай, когда к нам обратилась крупнейшая российская компания из финансовой сферы с просьбой провести обучающий семинар. Чтобы адаптировать наш стандартный корпоративный семинар под запросы клиента, мы в деталях изучили его потребности и выявили проблемы. Выяснилось, что организация, которая, безусловно, является одним из лидеров рынка, просто не знала, как к этому подступиться: что нужно сделать, чтобы вовлечь других заинтересованных участников в эту практику, какие технологии и инструменты использовать на разных этапах процесса: как и для чего нужно разрабатывать убедительное бизнес-обоснование проекта, как наметить пул участников, как «выйти» на нужных персон и пригласить их к участию в проекте, какие аргументы использовать  при этом, как работать с возражениями, которые, на самом деле, чаще всего, являются завуалированными страхами, как грамотно выработать набор метрик для оценки участников.

Где можно применять инструменты бенчмаркинга

Практически, в любой сфере экономики и управления исследования могут принести несомненную пользу. Магазины, муниципалитеты, производство, любая частная или государственная организация может воспользоваться таким методом. И даже на межгосударственном уровне. Предприятия во времена СССР регулярно делились опытом. Ценность имела важная особенность: исследовались как управленческая, так и производственная сферы.

В странах Запада большое развитие получил внутренний бенчмаркинг. В современной Германии почти 80% руководителей фермерских хозяйств постоянно обмениваются опытом. Раскрывается информация советникам-аналитикам, которые и определяют главные факторы, влияющие на производительность. 

Галина Эль-Кухун, директор по развитию сервис-консалтинговой компании ELSEagency, (г. Москва)

Мы все время так или иначе сравниваем себя со своими непосредственными конкурентами (в отрасли) или просто с лучшими компаниями (в других отраслях), чтобы почерпнуть лучшие практики для развития своего бизнеса. Вотпример из жизни. Я ехала на такси одного из крупнейших международных перевозчиков, работающего через мобильное приложение. Компания одной из первых  появилась на российском рынке в этой отрасли. Ни для кого не секрет, что активный выход на рынок компаний, работающих через мобильные приложения, в последние несколько лет привел к значительному снижению цен для потребителей и, как следствие, драматическим образом изменил всю отрасль.  Поездки на такси перестали быть роскошью (как это было еще несколько лет назад), и являются теперь вполне привычной вещью для самых широких слоев населения. Мой профессиональный интерес подтолкнул меня поинтересоваться у водителя, как обстоят дела с конкуренцией в этой области. Заметьте, со мной разговаривал не специалист по маркетингу – это был просто молодой водитель. Представьте себе, он имел детальное представление о том, что и как меняется у конкурентов отрасли. Парень дал мне вполне развернутый анализ того, что именно с течением времени менялось в отрасли, как изменялись процедуры у конкурентов, что именно и у кого заимствовалось тем или иным перевозчиком.

 Я берусь утверждать, что сегодня нет компаний, которые в той или иной степени не использовали бы этот сильнейший метод развития. Даже Стив Джобс, который считал, что «чаще всего люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это», использовал «бенчмаркинг наоборот».  Он подробно, в деталях изучал, что делают его конкуренты, и отталкиваясь от этого, играл в свою игру: полностью закрытая система в противовес системам, которые могут быть разрушены первым залетевшим хакером, идеальный, совершенный, на грани искусства дизайн устройства вместо простого функционального дизайна и т.п. 

Только если на западном рынке сделать это проще – операторы рынка гораздо в большей степени открыты и готовы делиться опытом, осведомлены, насколько полезный и мощный инструмент, то для российского рынка открытость игроков – это редкое исключение, нежели правило. Именно поэтому в арсенале российских компаний, в первую очередь, присутствуют простейшие методы – изучение открытых источников, опросы потребителей, опросы экспертов отрасли, изучение конкурентов методом «тайный покупатель» и т.п. Для классических методов («один на один», «командный бенчмаркинг») чаще всего, нет возможности в силу закрытости игроков рынка. При этом стоит иметь в виду, что открытые данные, собираемые тем же Госкомстатом, часто являются малодостоверными – российские предприятия неохотно делятся данными, процесс сбора информации далек от совершенства. Вот и получается, что бенчмаркинг, основанный на изучении открытых источников, не всегда имеет смысл.

Выбор вида бенчмаркинга

Вид бенчмаркинга зависит от того, как будет получена нужная информация. Различают следующие виды:

Функциональный — сбор информации о предприятиях из другой отрасли, чьи показатели интересуют вас в качестве образца. Бенчмаркинг финансовых показателей относится к функциональному — проводится сравнение конкретных функций.

Внутренний — сравнение деятельности отделов /структур одной компании.

Общий — сравнение бизнес-процессов, которые ведут предприятия разных отраслей. Это самый полезный и информативный вид исследования, дающий хороший стимул для улучшений и развития.

Конкурентоориентированный — сбор информации о компании -отраслевом конкуренте, или компании-партнере другой сферы деятельности.

Чем отличаются виды бенчмаркинга друг от друга, смотрите на рисунке.

Бенчмаркинг: инструкция по применению

Для чего делиться ценной информацией? Некоторым компаниям важно быть эталоном, заявить о своем лидерстве. К тому же, такая политика открытости повышает доверие клиентов и потенциальных партнеров.

Галина Эль-Кухун, директор по развитию cервис-консалтинговой компании ELSEagency (г. Москва)

В бенчмаркинге можно выделить до 10 разных методов/способов проведения исследования: от классического «один на один» (когда для сравнения выбирается одна компания-лидер, проводится детальное изучение ее опыта с его последующей адаптацией и внедрением в свою компанию) до не для всех очевидного бенчмаркинга, осуществляемого через инструмент Национальных премий качества.

Какой именно способ выбрать в той или иной ситуации, зависит от многих параметров: от целей исследования (что именно мы хотим получить на выходе, как собираемся использовать результаты исследования), от того, понятен ли на старте пул исследуемых компаний, или его только предстоит сформировать из обширного списка, от закрытости рынка, от опыта компании-организатора в проведении подобного рода исследований и т.п.

Этапы бенчмаркинга

Этап 1. Определение показателей и функций, которые нуждаются в анализе и улучшении.

Распределите функции по приоритетам – какие из них нуждаются в анализе, и определите очередность по важности:

  1. Какие из них играют большую роль в формировании себестоимости?
  2. Какие функции – главные в разделении конкурентов на рынке?
  3. Какие функции имеют больший потенциал для корректировки?
  4. Один лишь финансовый стимул привел компанию к позитивным улучшениям или имеется дополнительная мотивация?
  5. Какой показатель наиболее явно говорит об успехе?

Этап 2. Выявление факторов и переменных, которые будут анализироваться.

Речь идет о наборе показателей качества и количества трудовых операций, выполняемых одним сотрудником. Пример – количество клиентов, которых он обслуживает, и другие выполняемые им задачи. Если анализ проводится на операционном уровне, то эти переменные, характеризующие трудовую деятельность, несут факторы затрат ( накладные расходы, оплата труда и т.д.), факторы отличий (качество продукции, разнообразие предложений товаров и услуг). Если у компании есть бизнес-план, постарайтесь изучить его, в том числе, его финансовый раздел.

Стратегический анализ потребует следующей информации:

  • данные о рыночной доля вашей компании, графики роста реализации товаров, объемы прибыли, и т.п.;
  • финансовая стратегия компании. Этот фактор важен, когда проводится бенчмаркинг финансовых показателей.

Этап 3. Выявление лидеров интересующей сферы бизнесы и вне ее.

Выбор лучших не ограничивается прямыми конкурентами.

Показательны успехи параллельных конкурентов, работающих в одной с вашей компанией отрасли, но не оказывавшей конкурентного давления напрямую. Потенциальные конкуренты так же, как и параллельные, пока не играют против вас, но в перспективе, могут выступить уже как прямые конкуренты. Именно они считаются самыми опасными, так как, не имея аналогичного потенциала, легко идут на демпинг затрат и предлагают низкую цену за более высокое качество услуг и товаров.

Важно рассмотреть интересные компании и вне вашей отрасли. Проявите широту мышления, не ограничивайтесь вашей специализацией или местонахождением. Для вас важно уменьшить время между приемом заказа и доставкой ваших товаров? Присмотритесь, к примеру, к самым популярным компаниям по доставке продуктов питания или готовой еды. Эта тактика предоставит вам неоспоримое преимущество - подход к поиску лидеров позволит решить задачу нестандартным способом, который, возможно, и в голову не пришел вашим конкурентам!

После составления общего списка лидеров, сократите его, максимум, до 6 пунктов. Не ограничивайте список однотипными компаниями, используйте разный опыт. Отберите несомненных лидеров по важным для вас показателям. В некоторых случаях, можно определить и главный показатель успеха. Учитывайте креативность и свежесть идей компаний.

Этап 4. Сбор и оценка показателей лидеров по выбранным факторам

Соберите информацию о важных внутренних процессах компании – логистике, ревизиях, контроле персонала, возвратами товаров, взаимоотношениях с поставщиками, и так далее. Как можно получить эти данные, если их нет в открытом доступе? Например, от сотрудников, которые обращались в кадровые агентства по поводу смены работы. Пригласите их на собеседование и пообщайтесь. Правильно заданные вопросы помогут получить ответы на многие интересующие вопросы.

Общение с поставщиками оборудования, которые обладают массой информации о деятельности и планах разных компаний, часто очень информативно. Поставщики продукции, партнеры, дилеры также являются ценным ресурсом информации о планах и ресурсах других компаний. Полезны стажировки сотрудников компаний в других фирмах, изучение профессиональной литературы, маркетинговых материалов, сайтов.

Эффективный способ — получение информации при помощи дружеских и профессиональных связей. Для этого важно посещать конференции, собрания членов ассоциаций, специализированные выставки. Только не стоит быть слишком активным, пытаясь выяснить некий финансовый или технологический секрет.

Как собирать информацию о лидерах рынка

Публикации:

  • данные Комиссии по ценным бумагам;
  • годовые отчеты компаний;
  • новостные пресс-релизы;
  • статьи в местной прессе;
  • статьи в деловой прессе;
  • аналитические отчеты по сегментам рынка;
  • публикации профессиональных ассоциаций.

Обмен информацией:

  • профессиональные конференции;
  • прямые контакты с компаниями в других отраслях;
  • личные связи с сотрудниками конкурирующих фирм.

Внешние источники:

  1. клиенты;
  2. поставщики;
  3. оптовики;
  4. правительственные и региональные чиновники;
  5. отраслевые консультанты;

Этап 5. Подготовка информации об измерениях показателей вашей и другой компании

В ходе подготовки собственных данных придет четкое понимание того, какие именно вопросы задавать компании-лидеру, и на каких показателях нужно сконцентрироваться. Касается ли это выработки продукции на одного работника, количество брака, распределение операций и задач, вы должны задавать одинаковые вопросы и себе, и в процессе сбора информации о другой компании. Вопросов не должно быть слишком большое количество, они должны быть максимально четкими и подготовленными. Поэтому перед визитом соберите все, что сможете найти из открытых источников.

Этап 6. Сравнение показателей лидеров с собственными показателями для определения проблем.

После сбора всех данных о своих показателях и показателях интересующих компаний, важно определить главные причины успеха деятельности конкурента. Ответ на этот вопрос не должен быть расплывчатым, наоборот, это набор конкретных действий и стратегий. Используйте конкурентную разведку.

Важно сравнивать аналогичные данные одного формата, тогда проще будет вычленить важнейшие моменты возникновения улучшений и их методы.

Этап 7. Анализ и планирование программ действий для ликвидации ошибок

Такие программы укладываются в 4 категории:

  1. Улучшение качества работы. Определяются слабые места: высокие затраты, низкая эффективность системы продаж, проблемы с логистикой и т.д. Несмотря на их важность, «рубить с плеча», наказывая сотрудников этих отделов за бездействие, не стоит, это приведет к смятению и панике, а не к конструктивным действиям. Лучше действовать системно, постепенно внедряя новые идеи и обучая сотрудников новым методам.
  2. Копирование стиля и метода. Простая, но чаще, бесполезная категория программ. Учиться у лучших, оставаясь собой, очень важно, иначе вы просто станете копией чужой фирмы.
  3. Изменение правил поведения на рынке. Это стоит делать только в случае форсмажоров, когда у вас нет реальной возможности повлиять на события иным способом. В этом случае потребуются кардинальные перемены, создание новых услуг или товаров, ориентация на новый ценовой сегмент, смена целевой группы пользователей услуги или покупателей.
  4. Прямое опережение. Самая перспективная группа программ, дающая возможность для большого шага вперед.

В настоящее время по итогам бенчмаркинга в компаниях из 35 стран мира применяется программа «20 ключей» — методология делового совершенства. Эта система подходит всем типам предприятий, так как не специфична, а направлена на изменения в структуре управления, командной работы, использование новых навыков и технологий. «20 ключей» применяют компании Parmalat, Suzuki, Siemens Mobility, De Beers, Gillette, Gorenje, Sanyo, Old Mutual, Cadbury, Mitsubishi Electric, Konica, Minolta и другие компании. Благодаря методам программы, Konica снизила количество брака на 90%, а Eldim ускорила сроки производства и доставки продукции с 6 недель до 1.

Этап 8. Непосредственное внедрение, применение и мониторинг результатов.

В заключение отметим, что широкий обмен полезным опытом, постепенно делает в целом, сильнее и здоровее экономику страны. Заинтересованные в росте и обновлении компании объединяются в ассоциации в целях обмена информацией. Постепенно, эти идеи начинают вписываться в корпоративную культуру. И, хотя для глобального статуса бенчмаркинг в нашей стране еще слишком молод, он все более явно заявляет о себе, как инструмент международного трансфера информации.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль