text
Финансовый директор

Матрица Ансоффа

  • 6 апреля 2018
  • 10441
главный аналитик ОАО «Издательство «Просвещение»
Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа – это техника бизнес-анализа, предлагающая выбор из четырех стратегических альтернатив в зависимости от ситуации, в которой находится фирма. Расскажем подробнее, что это за стратегии и приведем примеры.

Современный бизнес вдруг обнаружил, что находится в среде, которая стремительно меняется. Процесс своевременного или опережающего анализа этих изменений, а также разработка обновлений политики компании в соответствии с новыми условиями – это неотъемлемые элементы современного стратегического планирования. В столь быстро изменяющейся среде менеджеру ответственному за стратегию, необходимо иметь в своем арсенале мощные аналитические инструменты, чтобы успешно справляться с возникающими задачами. Таким инструментом является матрица Ансоффа.

Что такое матрица Ансоффа

Матрица или коробка Ансоффа – это техника бизнес-анализа, позволяющая подобрать оптимальное решение для топ-менеджмента, исходя из рынка, на котором компания планирует работать и статуса продукта, в отношении которого выбирается стратегия. Рынок может быть новый для компании, но часто она разрабатывает стратегию для рынка, на котором она уже работает. Продукт в этом случае, также может быть либо новым, либо существующим.

Применению матрицы Ансоффа должен предшествовать SWOT-анализ конкурентоспособности,который позволит выявить сильные и слабые стороны компании и продукта, а также возникающие возможности и угрозы. Предварительный анализ даст почву для разработки гипотез или позволит сопоставить действующую и разрабатываемую стратегию с результатами SWOT для внести изменения в соответствии с выявленными факторами.

И для SWOT-анализа, и для матрицы Ансоффа критически важны качество и точность данных о рынке. Лучшим источником такой информации являются работающие «в поле» специалисты: менеджеры по продажам, маркетологи, менеджеры по закупкам, именно они могут предоставить точную, полную и актуальную информацию о ситуации на рынке, о существующих и новых продуктах, конкурентах и предпочтениях клиентов (см. также, как провести PEST-анализ).

Скачайте дополнительный материал к статье:

Иконка PDFКак перестроить стратегию компании под новые условия

Чем поможет: обеспечить реализацию стратегии компании, оперативно адаптировать ее под меняющиеся условия.

Как использовать матрицу Ансоффа

Сама матрица Ансоффа представляет из себя таблицу 2х2 из четырех альтернативных стратегий:

  1. Проникновение на рынок.
  2. Развитие продукта.
  3. Развитие рынка.
  4. Диверсификация.

По горизонтали измерением является «Продукт», по вертикали – «Рынок» (см. рисунок).

Рисунок. Пример матрицы Ансоффа

Пример матрицы Ансоффа

Соответствие стратегий разным сочетаниям продукта и рынка выглядят следующим образом:

«Существующий рынок – существующий продукт» – Стратегия проникновения на рынок: поиск путей расширения доли на традиционном рынке.

«Существующий рынок – новый продукт» – Стратегия развития продукта: создание новых продуктов на рынке, который вам хорошо знаком.

«Новый рынок – существующий продукт» – Стратегия развития рынка: выход на новый рынок, например, географический, с уже имеющимся продуктом.

«Новый рынок – новый продукт» – Стратегия диверсификации: создание нового продукта для нового рынка.

Ансофф разработал матрицу стратегического выбора стратегии для уже существующих компаний, находящихся в ситуации выбора пути дальнейшего развития. Матрица не применима для компаний в сложной ситуации или предбанкротном состоянии, а также для стартапов – предполагается что компания не испытывает нужды в свободных средствах для стратегического выбора.

Скачайте и воьмите в работу:

Иконка WordПорядок разработки стратегии развития 

Чем поможет: можно использовать в качестве образца. В документе подробно описаны общие характеристики рынка сбыта, отдельное внимание уделяется анализу каждой товарной группы. 

Матрица Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок

В русском варианте название «Стратегия прониковновения» для пары «существующий продукт – существующий рынок» звучит не однозначно. Зачем на него проникать, если компания на нем уже представлена? Более точный перевод использованного Ансоффом термина – «Стратегия углубления проникновения на рынок».

Это наименее рискованная из всех стратегий, дающая 50%-ную вероятность успеха. Менеджеры компании владеют всей полнотой информации о рынке, продукт протестирован, набор мероприятий, дающих явный эффект в продвижении на рынке также уже понятен, вопрос в бюджете продвижения и поиске методов повышения эффективности имеющихся инструментов, а также в поиске новых не опробованных возможностей для продвижения имеющегося товара. Ничего изобретать практически не требуется, заново изучать спрос и предпочтения потребителей тоже.

В случае растущего рынка, следует контролировать динамику и не упускать возможность расти вместе с рынком.

Очень эффективным методом реализации стратегии увеличения глубины проникновения на рынок является интенсификация отдачи от покупателей – развивая отношения с имеющимися покупателями всегда есть возможность предложить им дополнительные продукты, запасные части, сервис, то есть увеличить чек от каждого клиента.

Примеров можно привести много, любая реклама уже существующих товаров является примером реализации стратегии проникновения. Как вариант – известная рождественско-новогодняя рекламная компания Coca-Cola: корпорация таким образом продвигает свой основной продукт с более чем вековой историей в период не самого высокого потребления, и она сделала это очень успешно – рекламный ролик стал хитом, а мелодия этой рекламы - «Праздник к нам приходит» и созданные в 1995 году образы хорошо узнаваемы большинством жителей Европы и Америки.

Кроме рекламы, элементами стратегии проникновения могут быть:

  • действия, развивающие каналы продаж – новая система скидок для дистрибуторов, открытие интернет-магазина, развитие сервисов поддержки, создание колл-центра, оптимизация логистики;
  • изменения ценовой политики – снижение цен тотальное или ограниченное во времени, продажи наборами, формула расчета скидки по программе лояльности;
  • политика по вытеснению конкурентов – любые честные или не очень честные методы чтобы сделать рынок не привлекательным для конкурентов: демпинг, агрессивные промокомпании, PR против конкурентов, получение преференций относительно других игроков рынка, получение государственных или муниципальных заказов. Увеличивая свою долю, всегда отнимаешь чью-то еще долю, выигрываешь долю рынка у конкурентов.

В совершенстве методами стратегии проникновения владеют розничные сети, которые отбирая долю рынка у местных магазинов, используют все законные методы расширения собственного бизнеса: увеличенный ассортимент, промоакции, низкие цены, оперативное понимание как рассчитать скидку на товар, рекламу и другое.

Читайте также:

Иконка галкаСтратегия под контролем: ревизия ключевых показателей эффективности

Чем поможет: работать по устаревшим KPI — вредить бизнесу. Чтобы этого избежать, регулярно проверяйте уровень выполнения KPI — если он не растет, показатели пора пересматривать. Как, читайте в статье.

Иконка галкаКак разработать финансовую стратегию: нестандартный подход

Чем поможет: вы узнаете порядок разработки финансовой стратегии на примере промышленного холдинга. Направления, определенные в ней, свойственны любому бизнесу.

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка подходит для пары матрицы Ансоффа «существующий продукт – новый рынок» и предполагает завоевание новых рынков или сегментов рынка для уже имеющегося у компании продукта. Направлениями для приложения усилий для такой стратегии будут:

  • выход на новые географические рынки;
  • изменение упаковки;
  • использование новых каналов продаж;
  • изменение цены.

Выход на новые географические рынки

Это самый явный и первый преходящий в голову вариант стратегии для компании, желающей с помощью существующего продукта выйти на новые рынки. Упоминавшиеся ранее в контексте вытеснения независимых местных магазинов, розничные сети как раз очень широко используют географическую экспансию в своей стратегии, у них есть ряд отработанных технологий и тактик, которые они успешно применяют, поэтому со временем в разных регионах выравнивается представительство федеральных сетей.

Онлайн бизнесы из стран Европы вторым этапом в своем развитии после завоевания местного рынка, всегда рассматривают выход на рынок США или Китая. Добывающие компании России и Австралии аналогично стремятся освоить высоко маржинальные рынки Северной Америки и Европы. Примеров реализации стратегии географического расширения много, и они отражают общую тенденцию в динамике развития компаний к интернационализации бизнеса.

Изменение упаковки

Задача компании в направлении модификации упаковки состоит в том, чтобы адаптировать продукт для нового рынка. Компания, производящая тишью-продукцию (тонкая папиросная бумага) может из сектора b2c, сделав большую упаковку для салфеток или полотенец и соответствующую стоимость, выйти в b2b. И наоборот компания, поставляющая для корпоративного клининга специальную химию в больших канистрах, может предложить свой продукт розничному покупателю просто перелив продукцию в меньшую тару.

Использование новых каналов продаж

Разные категории покупателей пользуются разными каналами продаж, например, молодежь активно пользуется мобильными и интернет-магазинами, и так как постепенно эта категория покупателей взрослеет, многие оффлайн продавцы открывают онлайн представительства с электронными системами оплаты товаров и сервисами способными рассчитать скидку в процентах онлайн  с тем, чтобы не упустить этот сегмент. В большинстве случаев это оправданное стратегическое решение.

Другой пример, придорожная торговля и общественное питание. Многие сети с целью охватить сегмент маятниковой миграции из пригородов и туристов выходного дня строят новые форматы магазинов в комплексе с заправками, стоянками или семейными развлекательными центрами (есть такой формат в США). Другой почти хрестоматийный пример – начало торговли dvd и аудиодисками в магазинах при бензоколонках и супермаркетах, а не только в специализированных салонах.

Таким образом, компания может проанализировать существующую бизнес-модель и альтернативные каналы продаж (например, онлайн продажи, каталоги, колл-центр, онлайн реклама, партизанский маркетинг, PR, E-mail маркетинг и т. п.), а затем примерить их на себя, оценив затраты и потенциальные выгоды. Каналы продаж могут привлечь ту аудиторию, которая еще не была охвачена, увеличить продажи и, в конечном итоге, существенно увеличить доход компании.

Изменение цены

В экономической теории есть термин ценовая дискриминация – возможность продавать каждому покупателю продукт по максимальной цене, которую он может платить и, таким образом, максимизировать собственный доход. Это идеальная ситуация, но современные технологии приближают такую теоретическую конструкцию к реальности – анализ «больших данных» о потребителях способен дать важную информацию о вкусах и финансовых возможностях конкретных людей, что позволит предложить им интересующую их услугу по цене близкой к той максимальной, которую они способны и готовы платить. Другой более простой и привычный пример – тарифные планы на использование услуг, которые адаптированы к паттернам поведения групп пользователей, эту технологию применяют сотовые операторы и производители софта, например, Майкрософт (Microsoft) или Адоб (Adobe) продают корпоративные и домашние версии одних и тех же продуктов.

Считается, что стратегия развития рынка более рискованная в сравнении со стратегией углубления проникновения на рынок, связано это с выходом на неизвестную территорию – новый рынок, о которой менеджмент компании может судить только по результатам исследований и экспертного мнения, своего опыта работы на нем он не имеет. При этом для выхода на этот рынок требуются заметные инвестиции как для экспансии в новый регион, так и для экспериментов с ценами, упаковкой и тестирования альтернативных каналов продаж.

Еще по теме:

Иконка галкаКак выбрать бизнес-стратегию и конкурентную стратегию

Чем поможет: выбрать оптимальную бизнес-стратегию, правильно выявить конкурентные преимущества компании, оценить возможность производить новый продукт или расширить уже имеющееся производство, а также целесообразность завоевать новые рынки сбыта.

Иконка галкаКак быстро создать стратегию развития бизнеса

Чем поможет: определиться со стратегическими целями и способами их достижения.

Стратегия развития продукта в модели Ансоффа

Для пары «новый продукт – старый рынок» разрабатывается более рискованная стратегия Ансоффа, чем две предыдущие, так как несмотря на хорошее знание рынка, на котором компания работает – выводить на него новый продукт означает реализацию целого комплекса задач от НИОКР и проектирования до массового производства, при этом результат не всегда очевиден.

Реализуется эта стратегия через НИОКР, исследования потребителей и расширение бренда.

Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки

Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) или в английском варианте research and development (R&D)  –  это комплекс мероприятий, включающий научные исследования, выпуск тестовых партий продукции, тестирование и апробирование, для медицинской продукции – клинические исследования и т.п. Результатом НИОКР является разработка принципиально новых, ранее не существовавших технологий, материалов, изделий, процессов, которые позволят получить преимущества монополии и, соответственно, сверхприбыли на существующем рынке.

Примером реализации этого подхода внутри стратегии развития продукта на существующем рынке является технологический прогресс и регулярное обновление сотовых телефонов, фотоаппаратов, ноутбуков и т.п. Компании используя свои знания рынка и свои непрерывно функционирующие R&D подразделения, предлагают регулярное обновление техники своим покупателям.

Исследования потребителя

Исследования потребителя – это комплекс работ по изучению клиентов или потенциальных клиентов компании с тем, чтобы приблизить параметры и ценность производимого продукта к ожиданиям как можно большего числа возможных покупателей. Для этого проводятся опросы, фокус-группы, изучается потребительское поведение, а с недавних пор изучаются и поведение потребителя в интернете.

Исследование потребителей и НИОКР могут (что очень желательно) применяться в тесной связи: маркетологи исследуют интересы и предпочтения потребителей, а ученые и конструкторы ищут способы удовлетворить выявленные пожелания.

Гугл и Яндекс, например, очень активно исследуют рынок, благо для этого у них имеются уникальные возможности, и они совершенствуют свои продукты в соответствии с выявленными особенностями своих аудиторий.

Расширение бренда

Имея узнаваемую торговую марку – грех не воспользоваться лояльностью бренду и наработанной базой клиентов и не использовать их в продвижении новых товаров – в этом суть стратегии расширения бренда. Существует такой термин – «зонтичный бренд», когда мы говорим о расширении узнаваемой торговой марки на новые товарные категории, например, бренд «Экспедиция», под которым продается подарки, сувениры и туристическое снаряжение, а также работает ресторан. Другой пример – бренд Nivea выпускающий широкую гамму косметической продукции.

Единственное условие, которое надо соблюсти чтобы с высокой вероятностью гарантировать успех этого подхода – соблюсти логическую связь между новым продуктом и старым, или ассоциативным рядом, связанным со старым продуктом, бренд которого предполагается расширить на новый.

Стратегия диверсификации

Стратегия диверсификации – самая рискованная группа стратегий из существующих в матрице И. Ансоффа четырех альтернатив. Компания должна выйти на малознакомый или совсем незнакомый рынок с новым продуктом, это влечет за собой и маркетинговые и операционные риски одновременно, при существенных инвестициях. Компания может ошибиться в оценке рынка, в цене, в профиле потенциального потребителя, а кроме того, могут возникнуть проблемы в налаживании нового производства, ошибки в оценке себестоимости, «трения» с поставщиками и сложности в формировании сети дистрибуторов.

Соответственно высоким рискам стратегии диверсификации должна ставиться в соответствие высокая ожидаемая доходность, существенно превышающая доходность от менее рисковых альтернатив.

Ярким примером стратегии диверсификации является невероятно успешный опыт компании Nokia по выходу на рынок сотовых телефонов, тогда как изначально компания работала на рынке бумажных изделий, позже выйдя на рынок резинотехнических изделий, кабелей и электроэнергии. Проблемы последних лет – это стратегическая ошибка менеджмента, пропустившего появление смартфонов.

Возможны три основных вида диверсификации:

  1. Полная диверсификация (Full Diversification).
  2. Восходящая диверсификация или диверсификация назад (Backward Diversification).
  3. Нисходящая диверсификация или диверсификация вперед (Forward Diversification).

Полная диверсификация

В данном случае речь идет как раз о самом крайнем варианте – когда компания, работающая в одной отрасли, принимает решение уйти в другую, никак не связанную с базовым бизнесом, это случай, когда горнопромышленная компания приобретает туристический бизнес. Примером, может быть конгломерат бизнесов компании Virgin Group, который включает авиаперевозки, банковское дело, издательское дело, медицину, музыкальную индустрию, пищевую промышленность, телекоммуникации и туризм.

Восходящая диверсификация

В случае восходящей диверсификации речь идет о «восхождении» к предыдущим, более ранним этапам в цепочке добавленной стоимости продукта, например, когда дистрибутор покупает поставщика продукции или производитель одного из производителей сырья. Производители мясной продукции холдинги «Черкизово» и «Мираторг» значатся также и в числе крупнейших производителей кормов, что является примером восходящей диверсификации бизнеса.

Нисходящая диверсификация

Данный подход противоположен описанной выше восходящей диверсификации и заключается в приобретении или развитии бизнеса в технологической или цепочке добавленной стоимости ближе к конечному потребителю. Когда речь идет о покупке нефтяной компанией нефтеперерабатывающего завода или инвестициях в нефте-газопроводы, когда компания-производитель создает фирменную сеть магазинов- речь идет о нисходящей диверсификации или диверсификации вперед. Примером реализации такой стратегии можно назвать инвестиции издательства «Эксмо» в сервис онлайн продаж книг – «Литрес».

Примером использования всех трех видов диверсификации можно считать компанию Netflix, которая будучи изначально прокатчиком фильмов на DVD, в рамках стратегии полной диверсификации вышла на рынок потокового видео по подписке, затем в рамках восходящей диверсификации приобрела производство контента, а затем в рамках нисходящей диверсификации начало развивать направление перевода контента на языки стран присутствия.

Об авторе метода

Описанный выше инструмент стратегического менеджмента был изобретен нашим бывшим соотечественником – Игорем Ансовым (Igor Ansoff). Он родился в 1918 году во Владивостоке, его дед был тульским промышленником, а отец – гражданином США и сотрудником американского посольства в Москве, что и предопределило в 1936 году переезд всей семьи в США.

Игорь с отличием окончил школу в Америке и заслужил стипендию в престижном Институте технологии Стивенс (Stevens Institute of Technology). Пять лет спустя он закончил в числе 10% лучших бакалавриат, а затем получил в институте Стивенса степень магистра по физике. Докторантуру он заканчивал в Университете Брауна по специальности прикладная математика.

После докторантуры Ансофф набирался практического опыта как инженер в компании Рэнд (Rand). Однако он вскоре резко меняет свою карьеру, начав сотрудничать с Авиастроительной корпорацией Локхид (Lockheed Aircraft Corporation) как специалист в корпоративном планировании и уже в 1957 году публикует статью в журнале Harvard Business Review, где представляет новый инструментарий стратегического менеджмента (Ansoff, I.: Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5,Sep-Oct 1957). В 1965 году он устроился в школу менеджмента при университете Карнеги-Мелон (the Carnegie-Mellon University), где он закончил свою книгу «Корпоративная стратегия», которая стала бестселлером.

В 1967 году Ансофф принял участие в создании бизнес-школы Оуэн при университете Вандербильда (Owen Graduate School of Management at Vanderbilt University), где стал деканом.

Игоря Ансоффа заслуженно называют отцом-основателем стратегического менеджмента.

Методические рекомендации по управлению финансами компании

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
×

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!

Внимание!
Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно, и займёт менее 1 минуты! :)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Присоединяйтесь к выбору Ваших коллег.
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.