Формируем ассортиментную политику предприятия

492
Ассортиментная политика предприятия — неоднозначный термин. Кто-то предполагает, что это просто набор продукции, поставляемый партнерам, или действия по расширению ассортимента. Однако суть лежит глубже, ведь ассортиментная политика — это основа деятельности любой компании.

Ассортиментная политика предполагает, что предприятие будет руководствоваться некоторой системой принципов в области создания ассортимента, которые помогут достигать стратегических целей, пояснять механизмы достижения этих целей, оставляя свободу маневра для последовательных действий.

Таким образом, ассортиментная политика  предприятия не описывает, какого цвета выпустить новые ботинки или сколько новых видов финансовых услуг вывести на рынок. Она указывает на то, что компания постоянно находится в состоянии поиска и сбора информации для анализа, на основании чего будет приниматься решение об изменении выпускаемой продукции. И вся эта деятельность направлена не только на обеспечение и повышение (о росте часто забывают) финансово-экономической деятельности.

Зачем предприятию ассортиментная политика

Ассортиментная политика предприятия должна решать следующие задачи:

  • удовлетворение спроса конкретных групп потребителей, налаживание тесной связи с ними, привлечение новых покупателей,
  • гибкое реагирование на требования рынка,
  • обеспечение финансовой устойчивости предприятия, вывод компании из трудного финансового положения.

Значит, компания должна иметь ясную стратегию, отлично понимать рынок и потребности потребителей, четко представлять свои возможности, постоянно знать о наличии ресурсов сейчас и в будущем.

Грамотная ассортиментная политика предприятия позволит провести работу по оптимизации товарных групп так, чтобы не было разрывов между ними, и они не конкурировали между собой. При внезапном изменении рыночной конъюнктуры именно ассортиментная политика станет основным документом, который поможет удержать предприятие от краха.

Основная особенность, которую должна нести в себе ассортиментная политика –  это нацеленность предприятия на постоянное обновление выпускаемого ассортимента. Эта идея должна стать основой для продуманной стратегии, которая будет предусматривать немедленный отказ от устаревающей, заканчивающей свой жизненный цикл продукции. Именно обновление поможет сохранить и увеличить объемы сбыта и достичь запланированного уровня рентабельности. Впрочем, ассортиментная политика предприятия  может предусматривать и удлинение жизненного цикла устаревающей продукции в случае, если для ее реализации найден новый рынок сбыта. Такой подход может решить краткосрочные задачи предприятия.



Важные особенности ассортиментной политики предприятия

В основе создания ассортиментной политики лежит исследование сегментов рынка, приоритетных для деятельности компании. Второй момент — четкое понимание возможностей компании, ее производственный, технологический, финансовый потенциал и сырьевые ресурсы. При изменении рынка или возможностей предприятия, необходимо вносить изменения и в его ассортиментную политику.

Жизненный цикл производства товара начинается в момент зарождения замысла о его создании и заканчивается снятием с производства. Но процесс разработки ассортимента никогда не прерывается, так как компания не может постоянно выпускать одну и ту же продукцию. Ассортиментная структура предприятия должна оптимально учитывать потребности всех целевых потребителей на всех стратегических рынках. В противном случае это приведет к уменьшению прибыли и выдавливанию с рынка конкурентами.

Важно помнить, что подробная детализация ассортимента не нужна, и по большому счету — нереальна. Здесь следует указать некоторые признаки и общие тенденции, по которым должен изменяться ассортимент, задать траекторию, следование которой позволит учитывать изменение спроса на рынке среди целевых групп потребителей.

Частый вопрос о расширении ассортимента, или наоборот, исключении некоторых позиций следует решать основываясь на ассортиментной политике, а не руководствуясь только вопросом увеличения прибыли. Если ориентироваться только на высокомаржинальные и прибыльные позиции, то компания рискует сделать ассортимент продукции предельно узким, что ставит под угрозу финансовую устойчивость предприятия в случае изменений на рынке. В стратегическом плане ассортиментная политика должна предусматривать расширение выпускаемой номенклатуры товаров и ориентироваться на растущий спрос.

Ассортиментная политика предприятия должна формироваться  с учетом максимальной загрузки производственных мощностей, непрерывного производства и возможности быстро перестраивать работу персонала и оборудования на выпуск нового ассортимента с минимальными затратами.



Формирование и управление ассортиментом

Работая над ассортиментной политикой предприятия, важно помнить, что при любом расширении ассортимента происходит увеличение расходов, которые, при правильном выборе новых товаров, принесут прибыль только в будущем (как провести экспресс-анализ отчета о прибылях и убытках, смотрите здесь >>). При неправильном — принесут убыток. Статистика показывает, что при обновлении ассортимента, который является основным в производстве компании, темпы его реализации увеличиваются примерно в два раза. Это позволяет увеличить отрыв от конкурентов и снизить зависимость от рыночных предпочтений.

Перед изменением ассортиментной политики и формированием ассортимента необходимо предпринять следующие шаги:

  • проанализировать текущие и будущие потребности целевых потребителей, с учетом покупательского поведения,
  • выявить и изучить конкурирующие аналоги своей продукции используя конкурентную разведку,
  •  критически оценить собственную продукцию с точки зрения потребителей,
  • провести ревизию ассортимента, убрать неконкурентноспособные продукты,
  • принять предложения о новой продукции, разработать спецификацию для ее выпуска,
  • протестировать новую продукцию,
  • уточнить параметры качества, упаковки, сервиса, цены и т. д. по итогам испытаний,
  • повторно пересмотреть ассортимент, принять решение о выпуске новой продукции.

Показатели ассортимента

Ассортиментная группа — товары, связанные по основным признакам (функция, цена, целевая аудитория и т. д.).

Ширина ассортимента — число производимых ассортиментных групп всей совокупности продукции.

Глубина ассортимента — варианты исполнения товара в рамках одной ассортиментной группы.

Высота ассортимента — средняя цена товаров одной ассортиментой группы

Совместимость ассортимента — сочетаемость и взаимодополняемость ассортиментных групп

Актуальность ассортимента — востребованность ассортимента потребителями

В идеале надо придерживаться оптимального насыщения ассортимента, так как перенасыщение ведет к тому, что товары начинают конкурировать между собой, а это приводит к снижению прибыли. В этом случае можно провести сокращение ассортимента за счет ширины и глубины. Как отмечают специалисты, в последнее время наметилась тенденция к сокращению ассортимента за счет дешевых продовольственных товаров, которые невыгодно производить, но которые очень нужны потребителям.

В рамках работы над ассортиментной политикой может понадобиться сократить ассортимент перед выводом на рынок новинок от компании. Потребители считают, что новые товары лучше тех, что выпускались ранее, несмотря на то, что на самом деле новинки могут иметь непринципиальные отличия от тех товаров, что сняты в продаже. Это могут быть отличия в упаковке, маркировке, визуальном облике, массе товара, цене и других переменных не влияющих на качество изделия.

Ассортиментная политика и расчет ассортимента

Ассортиментная политика помогает принимать решения. Чтобы обосновать то или иное решение, надо провести расчет — что именно менять, как именно менять и почему. В настоящее время для расчетов используются математические модели и приблизительные схемы. Они позволяют измерять, рассчитывать и сравнивать различные параметры, даже неопределенные.

Самый простой способ работы с ассортиментом — это использование бостонской матрицы. По ней весь ассортимент можно разбить на четыре группы «высокий объем продаж, высокий темп роста продаж», «высокий объем продаж, низкий темп роста продаж», «низкий объем продаж, высокий темп роста продаж», «низкий объем продаж, низкий темп роста продаж». А дальше остается только определить, какой группе уделять повышенное внимание и заботу, какую группу отправить в утиль. Кого надо просто оберегать и не беспокоить. Несмотря на примитивный подход — это весьма полезная и действенная модель, особенно в самом начале работы с ассортиментом.

Два самых популярных аналитических метода в маркетинге — ABC и XYZ-анализы. ABC-анализ помогает ранжировать ресурсы компании и добиться большего контроля на ассортиментом без особых усилий. A XYZ анализ помогает спрогнозировать ресурсы в заданный период времени. Оба этих способа можно использовать для понимания — а что нужно изменить в ассортименте, есть ли у компании ресурсы на это?

Для влюбленных в математику и формулы можно посоветовать матричные методы анализа, основанные на линейной алгебре. Матрицы созданы для анализа многомерных структур, поэтому их можно применять при серьезной работе, вводя большое количество условий и переменных в задачу. Эти методы сложные, но дают хорошие результаты при обосновании решения.

Из мира больших денег и биржевых котировок в мир маркетинга пришла «Теория оптимального портфеля инвестиций». Американец Гарри Марковец нашел подход, как создавать финансовые портфели активов с заданными параметрами доходности и риска. Применяя этот подход для построения ассортимента, можно «собрать» свою наиболее оптимальную линейку ассортимента, ведь новый ассортимент — это всегда риск.

Стоит упомянуть «Байесовскую сеть доверия», которая предназначена для работы с неопределенными значениями. А ведь новый ассортимент — это и есть одна сплошная неопределенность. В общем эта модель позволяет использовать для расчетов оценки экспертов, их рассуждения, другую субьективную информацию, вероятности и т. д. И Байесовская сеть доверия прекрасно с этим всем справляется — на графической модели строятся новые нетривиальные связи, которые дают более полное понимание связей между переменными.

Этот список не исчерпывающий. Есть масса способов рассчитать или смоделировать новый ассортимент, понять что в нем можно изменить. Есть компьютерные программы, где не надо заниматься сложными подсчетами, все рассчитывается автоматически, надо только ввести данные. В любом случае, разумное и грамотное использование хотя бы нескольких математических инструментов будет правильным и полезным.

Проверка нового ассортимента — провал или успех?

Перед выводом нового ассортимента на рынок всегда возникает задача — а как проверить, как примет рынок новинку? Можно протестировать товар в отдельном регионе. Новинка выпускается ограниченной партией, с таким расчетом, чтобы ее выпуск не мог отрицательно повлиять на финансовую устойчивость компании. После тестового периода, который обычно длиться четыре-шесть месяцев, принимается решение о запуске продукта на федеральном уровне или закрытии проекта. Решение принимается на основании учета пользовательских мнений, анализа маркетинговых инструментов, так как продукт мог «не пойти» из-за неудачного дизайна, неверного времени запуска, сложной логистики и других проблем, которые не относятся к собственно продукту — их можно легко исправить.

Также при формировании ассортиментной политики надо помнить, что бесконечное расширение ассортимента компании и выход на новые рынки может привести к «болезни роста», когда компания не в состоянии справиться с внезапно появившимся новым сегментом бизнеса и успешно проваливает его. Если в этом случае используется «зонтичный» бренд, то этот провал будет влиять на отношение потребителей и к материнскому бренду.

Статистика показывает, что примерно восемь из десяти новых товаров терпит коммерческий провал. Причины могут быть разными. Переоценка спроса, различные дефекты товара, плохая реклама, неадекватная цена, проблемы и задержки в производстве, слишком сложная логистика и сложности доставки продукта до покупателя, происки конкурентов — все это вполне может испортить финансовые показатели самому продуманному продукту.

Тем не менее, отсутствие ассортиментной политики приводит к тому, что на работу предприятия и успех нового ассортимента, подобранного случайным образом без адекватного обоснования, начинают влиять случайные текущие факторы, теряется контроль над конкурентоспособностью. Компания от реализации тактических задач на основе стратегического плана переходит в режим ручного управления, основанного на интуиции. Практика показывает, что в таком режиме компании скорее терпят банкротство, нежели чем выходят из затяжного пике проблем.

Впрочем, стоит помнить о том, что сбалансированная ассортиментная политика  предприятия – это еще не абсолютный успех. Очень много зависит от качества продукции, цены, дополнительных услуг. Они также влияют на предпочтения покупателей в том или ином товаре.

«Сокращать ассортимент надо предельно осторожно»

Дмитрий Иванов, главный финансовый директор крупной производственной компании

У нашей компании более тысячи наименований продукции. Конечно, идея пересмотреть ассортиментную политику и сократить и оптимизировать ассортимент, казалось бы, очевидна. Это автоматически приведет к уменьшению необходимых складских площадей, избавит от необходимости работать с огромным количеством наименований закупаемого сырья, от переналадок оборудования, неликвидных запасов и т.д. Но нельзя забывать, что продукты поддерживают друг друга. Вы не можете существенно сократить количество наименований и не потерять в выручке. Когда в магазин приходит покупатель, он должен видеть, к примеру, десять разновидностей соков. Если их меньше, вы занимаете меньшее место на полке, вы менее заметны, вас меньше покупают и, следовательно, меньше ваша доля на рынке.

Но я бы не стал категорично заявлять, что сокращать ассортимент нельзя. Это делать можно, но предельно осторожно. Если вы сокращаете количество наименований тех же соков с десяти до девяти, это вполне приемлемо. Это как раз то, что мы периодически делаем, пытаясь сэкономить свою «копейку». Но уменьшение ассортимента до шести наименований соков – большая ошибка. Такая оптимизация крайне негативно скажется на выручке компании. Другими словами, можно относительно безболезненно урезать продуктовую линейку на 10, но не на 20 процентов.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль