Как финансовому директору провести оценку эффективности рекламных кампаний

2511
Чистякова Людмила
финансовый директор сети кофейных ресторанов "Конфетти"
В статье дана методика оценки эффективности рекламных кампаний на примере ресторанного бизнеса. С ее помощью можно провести анализ эффективности рекламных акций, направленных на лояльность, увеличение трафика или получение дополнительной прибыли компании.

Работая в компании, основной деятельностью которой является ресторанный бизнес, мне, как финансовому директору, часто приходилось слышать от руководителя отдела по маркетингу, что провести оценку эффективности рекламных кампаний при их запуске невозможно. Постоянные брифинги по поводу обсуждения плановой и фактической эффективности той или иной рекламной акции, отвлекают внимание и приводят к нарушению графика выполнения работ всех участников данных дискуссий.

Главная задача для анализа эффективности рекламных кампаний – разработать и внедрить бизнес-процесс оценки всех факторов, влияющих на эмоциональную компоненту нашего гостя. Конечно, нельзя точно рассчитать «коэффициент эмоции», которую получает наш гость, но уменьшить процент неэффективно потраченных денежных средств вполне возможно. Таким образом, беремся за невозможное! Рассчитываем норматив «коэффициента эмоции гостя»!

С чего начать оценку эффективности рекламных кампаний

Общий размер бюджета по маркетингу на нашем предприятии составляет 3% от объема продаж. Как правило, в случае проведения мероприятий, связанных с реализацией стратегии предприятия в целом, например, ребрендинг, рефреш или внедрение инноваций, диктуемых тенденциями рынка, данный процент увеличивается до 5%.

Для оценки эффективности рекламных кампаний сначала определяем основные статьи бюджета по маркетингу. В данном случае они включают:

  1.  Затраты на стратегический маркетинг.
  2.  Затраты на тактический маркетинг:
  • затраты на привлечение новых гостей (трафикообразующие акции);
  • затраты на поддержание лояльности постоянных гостей.
  • затраты на стимулирование спроса гостей.


Затраты на привлечение постоянного гостя

Для анализа эффективности рекламной кампании рассмотрим самые весомые затраты – затраты на привлечение новых гостей. Их важным результатом является превращение новых клиентов в постоянных. Характеристика постоянных гостей наших заведений – это гости, являющиеся участниками нашей дисконтной программы и частота их посещений равна от 2,5 и больше раз в месяц.

Рабочий механизм реализации трафикообразующих акций – бизнес-воронка, состоящая из следующих этапов:

  • воронка привлечения;
  • воронка повторной покупки;
  • воронка постоянного гостя.

На основании опыта проведения предыдущих акций, конверсия воронки привлечения составляет не менее 5% от целевого потока (то есть того потока, который соответствует портрету нашего гостя и который в данный момент нацелен на потребление данной услуги). Таким образом, все рекламные мероприятия, направленные на максимальное привлечение потенциальных гостей в наши рестораны, должны иметь цель – 5% из них перешагнет порог наших ресторанов, совершит покупку и станет участником нашей дисконтной программы на льготных условиях.

Для этого, при первичном заказе, согласно идентификации трафикообразующей акции, официант предлагает гостю принять участие в новой рекламной активности, направленной на стимулирование повторного посещения нашего заведения. По нашим расчетам конверсия второго посещения заведения от 5% до 10%. Это важный момент для оценки эффективности рекламной компании.

Для стимулирования третьего прихода в ресторан используется самое интересное акционное предложение, направленное на ознакомление гостя с главным УТП (уникальным торговым предложением) нашего ресторана и формированием желания на последующие посещения.

В итоге мы приобретаем дополнительно минимум 0,5% постоянных гостей от целевого потока, сформированного в период рекламной активности. Под постоянным гостем в нашей компании понимается гость, который будет соответствовать условиям: иметь определенный жизненный цикл клиента, совершать определенную частоту покупок с определенным нами средним чеком.

Норматив конверсии 0,5%, установленный нами, очень высок и именно его мы оцениваем, определяя эффективность работы отдела маркетинга.

В абсолютном выражении сумма затрат привлечения одного постоянного гостя должна быть не более 1/3 от прибыли, получаемой от одного гостя за весь его жизненный цикл. Но когда в отделе маркетинга работают профессионалы, мы можем ставить достаточно амбициозные задачи и финансовую цель – окупить затраты на привлечения гостя за первые 2 акционных привлечения.



Затраты на поддержание лояльности 

Согласно, представленной выше классификации, вторые по значимости – затраты на поддержание лояльности гостей. Это «темная лошадка» для всех, и здесь, как правило, во время оценки  эффективности рекламной кампании и обоснования проведения всех мероприятий имеют место самые горячие споры.

Под эту статью, как правило, попадают все рекламные мероприятия с сомнительной экономической эффективностью. Помочь определить как те или иные event-мероприятия влияют на повышение лояльности наших гостей и, как следствие, обеспечивают увеличение прибыли предприятия, стало задачей нашей финансовой службы.

Для того чтобы повысить лояльность и в последствии оценить правильность действий и провести оценку эффективности рекламной кампании, мы сегментировали клиентскую базу. Из общего количества гостей мы выбрали, тех, которые принесли 50% объема продаж за период, конец которого условно сегодня, а начало в точке обратного отчета, равного количеству месяцев среднего жизненного цикла нашего гостя (в нашем случае 22 месяца). Далее отобранных гостей разделили на 3 категории, исходя из дат последнего посещения до 6-ти месяцев, до 2-х месяцев и в течение 2-х месяцев и провели вторичную группировку на частоте посещений. По сути, интерпретировали RFM-анализ под свою специфику. Получили несколько групп ВИП-гостей, с разными алгоритмами работы с ними.

  • «Спящие» ВИП – это гости, последнее посещение которых произошло 6 месяцев назад. Стратегическая задача – вернуть их в активную группу постоянных гостей. Индивидуальное спецпредложение, которое, гарантированно заинтересовало бы гостя, исходя из статистики его последних посещений. Например, гостю, который любит морепродукты, предложить 50% скидки на его любимое блюдо в СМС-сообщении.
  • «Уходящие» гости – стимулируем их приход в ресторан заманчивым предложением. Здесь мы пошли по схеме предложения дополнительной скидки к основной скидки гостя. Например, гости имеющие скидку 15%, получили дополнительно плюс 5% на совершение заказа в наших ресторанах.
  • ВИП-гости, которые стали завсегдатаями наших заведений здесь и сейчас. Только для них мы проводим бесплатные закрытые мероприятия, а именно - дегустации вин, с приглашенным сомелье, мастер-классы по приготовлению эксклюзивных блюд, участие в составлении нашего меню, музыкальные вечера. Эти мероприятия, должны «поднимать» статус наших гостей, показывать исключительное отношение к ним.

Таким образом, все мероприятия по повышению лояльности наших гостей направлены на каждую группу и индивидуально соответствуют характеру их потребностей.

Каждый месяц мы делаем отчет, который характеризует эффективность наших мероприятий по поддержанию лояльности групп наших гостей и является важным для оценки эффективности рекламной кампании. Отчет предоставляется отделом маркетинга в абсолютном выражении. Особое внимание направлено на «реанимацию» гостей и количественному увеличению ВИП-сегмента. В то же время, мотивация сотрудника, ответственного за реализацию event-мероприятий, зависит от абсолютных значений данных групп и построена как сумма бонусов, умноженная на коэффициент значимости каждой категорий гостей. 

Затраты на мероприятия по стимулированию спроса

Третья группа затрат, необходимых для оценки эффективности рекламной кампании  – затраты на мероприятия по стимулированию спроса гостей. Обычно данным инструментом привлечения гостей мы пользуемся исключительно в неторговые дни и часы для того, чтобы убрать зависимость от «сезонности» и прийти к равномерным продажам. Механизм предоставления скрытой скидки (например, второе блюдо в подарок) или открытой скидки используется ресторанами как самый эффективный. Важно не превратиться в дискаунтер и сохранить ценность в глазах гостя. Только точечные акции для нивелирования рисков простоя или падения продаж могут сгенерировать данные мероприятия. Возможно, данный механизм может быть использован для проверки работы нового канала продвижения. Действия в этом случае такие: предоставили скидку – получили конверсию по отклику, сравнили  с нашими нормативами, приняли либо отклонили данный канал продвижения на определенное время. Каждый раз анализируем, сравниваем, актуализируем.

Таким образом, мы разобрали и рассчитали коэффициенты эффективности по всем группам маркетинговых мероприятий и провели оценку эффективности рекламной кампании. Наша главная задача – не уменьшить инициативность отдела маркетинга, а стандартизировать их деятельность и определить границы принятия решений, определить эффективные каналы продвижения и иметь возможность быстро «свернуть» неэффективную активность и направить как трудовой, так и денежный ресурс на увеличение прибыльности компании и повышение лояльности наших гостей.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль