Как убедиться в обоснованности бюджета расходов на маркетинг

689
Эти рекомендации помогут финансовому директору оценить и проверить бюджет расходов на маркетинг. Они подскажут, с чего необходимо начать проверку, на каких цифрах акцентировать внимание, какую информацию для этого запросить.

Прежде чем утверждать бюджет расходов на маркетинг, стоит его тщательно проверить на обоснованность. Так удастся избежать существенных ошибок и сэкономить значительную сумму денежных средств.

Этот бюджет, как правило, состоит из укрупненных статей (см. пример), поэтому проверять его лучше также по ним. Хорошо бы заодно проанализировать их на соответствие:

  • заключенным договорам;
  • утвержденным в компании нормам и лимитам.

Для качественной проверки стоит запросить максимальные расшифровки всех плановых показателей у руководителя службы маркетинга.

С чего начать проверку бюджета на маркетинг

Бюджет расходов на маркетинг – цифровое отражение маркетинговой стратегии компании. Поэтому первое, что нужно сделать, – сопоставить мероприятия, отраженные и в плане, и в стратегии. К примеру, в плане затрат на маркетинг заложены значительные суммы на рекламу в средствах массовой информации в II и IV кварталах, а в стратегии – только в III. Это повод для разбирательств.

Затем нужно проверить маркетинговые расходы на соответствие плану продаж, коэффициенту сезонности, индексу покупательной способности (информацию может предоставить коммерческая служба). Их можно свести в таблицу – так будет нагляднее (см. пример). Смысла тратиться на продвижение товара в пик сезона нет, следовательно, нужно убедиться, что эти расходы приходятся на период, когда наблюдается максимальный спад спроса. Если это не так, то стоит задать еще один вопрос маркетинговой службе (о том, что проверить в плане продаж, см. Как оценить достоверность прогнозов в плане продаж).

При проверке на корректность бюджета расходов на маркетинг нелишним будет убедиться, что он согласован с планами других центров финансовой ответственности компании. Далее нужно проверить каждую укрупненную статью расходов:

  • расходы на рекламу;
  • расходы на продвижение товаров и маркетинговые исследования;
  • операционные расходы отдела маркетинга.

Как проверить на обоснованность плановые расходы на рекламу

Первое, что нужно сделать при проверке на обоснованность расходов на рекламу, – проанализировать, в каких источниках она будет размещена (радио, телевидение, печатные СМИ, Интернет или наружная реклама).

Стоит запросить детализацию по каждой категории (допустим, на каких телеканалах, в каких журналах и газетах). Далее сверить расценки на размещение рекламы, заложенные в бюджете маркетинга и прописанные в договорах с поставщиками этих услуг. На этом этапе можно выявить грубые ошибки в расчетах. Также стоит этот расход увязать с коэффициентом сезонности. Если маркетологи планируют максимальные суммы на рекламу в период, когда товар хорошо продается, стоит как минимум им задать уточняющие вопросы.

Как уточнить плановые расходы на продвижение товаров и маркетинговые исследования

Маркетинговые расходы на продвижение товаров, исследования должны носить конкретный и целенаправленный характер, поскольку именно они связаны с выводом компании на новые рынки сбыта, привлечением новых покупателей. Их нужно анализировать более детально и основательно. Лучше всего рассматривать вместе с расшифровкой по товарным группам или каналам сбыта. Более того, стоит запросить у руководителя службы маркетинга не только детализацию по мероприятиям, но и расшифровку целевого назначения таких расходов. Например, если в бюджете запланирован мониторинг цен основных конкурентов, то было бы логичным указать цель такого исследования:

  • для корректировки отпускных цен компании;
  • для вывода на рынок нового продукта;
  • для успешного выхода компании на новый рынок сбыта.

Так проще будет проверить их на необходимость и экономическую целесообразность (подробнее см. Как оценить эффективность расходов на рекламу).

Формула. Расчет экономической эффективности расходов на рекламу

Как убедиться в обоснованности бюджета расходов на маркетинг

Используемые обозначения

Расшифровка

Единицы измерения

Источник данных

Э

Рентабельность затрат на рекламу

%

Результат расчета

ПДТ

Дополнительная прибыль от проведенных мероприятий

ден. ед.

Определяется по формуле

З

Затраты на проведение мероприятия

ден. ед.

Бюджет на маркетинг и рекламу, смета расходов на рекламную акцию

Контролируя обоснованность плановых расходов на продвижение товаров, нужно проанализировать следующее:

  • динамику их изменения по периодам;
  • динамику изменения плановой выручки.

Для наглядности лучше всего оформить это в виде таблицы.

Хорошо бы сверить показатели бюджета маркетинга с данными за прошлые периоды. Значительная величина расходов на продвижение товаров обоснована в том случае, если предполагается спад продаж (к примеру, из-за сезонности) либо вывод нового неизвестного продукта на рынок. При диспропорции этих показателей нужно потребовать письменного объяснения у маркетологов.

Как правило, расходы на маркетинговые исследования очень существенные. Лучше уточнить, какие агентства будут их проводить. Всегда можно узнать расценки на их услуги на их же официальных сайтах. Если маркетинговая стратегия компании не предусматривает расширения товарного ассортимента, создания и вывода на рынок новых продуктов, то тратить значительные суммы на изучение вкусовых предпочтений потребителей, свойств товаров-аналогов конкурентов нецелесообразно.

Как проверить операционные расходы отдела маркетинга

При проверке на обоснованность операционных расходов отдела маркетинга акцентируйте внимание на расчете зарплаты, командировочных расходов и затратах на обучение (подробнее см. Какие отчеты помогут финансовому директору разобраться в расходах на персонал). Обязательно нужно проверить, как и на основании чего была рассчитана зарплата (количество вакансий и фиксированная часть оклада не должны противоречить штатному расписанию). Если в бюджете заложен рост, то он должен совпадать с планами компании по индексации фонда зарплаты всем сотрудникам.

Премиальная часть оплаты труда (бонус) не должна превышать размер, регламентированный внутренними документами.

По командировочным расходам стоит запросить следующую информацию: кто и куда едет, какова цель поездки и ее продолжительность, какова смета расходов по каждой командировке (размер суточных, стоимость проживания, стоимость проезда).

Если в бюджете отражены расходы на обучение, нужно попросить расшифровать, кто будет учиться, где, какую пользу это принесет компании.

Подготовлено по материалам ФСС «Система Финансовый директор»



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль