Зигзаги прямого страхования

127
Перспективы. Кризис заставил директ-страховщиков с удвоенной силой бороться с убыточностью бизнеса. Теперь они «фильтруют» клиентов и корректируют тарифы.

В этом офисе все необычно. Перед входом на стойке – особое устройство, к которому достаточно приложить iPhone, чтобы данные о клиенте тут же поступили на пульт к консультанту. Ты еще не успел переступить порог, а менеджер уже знает, когда и какой полис ты покупал, какие кредиты брал, как аккуратно их гасил, делал ли крупные покупки... Соответственно, он понимает, какие страховые продукты могут тебя заинтересовать. Впрочем, обращаться к продавцу совсем не обязательно. На стене – огромная плазменная панель. Несколько прикосновений к экрану – и ты можешь получить полную информацию о любой страховой услуге и самостоятельно рассчитать тариф. Тут же стеллаж с рекламными буклетами. Над каждым специальный датчик – подносишь к нему телефон, и ссылка на интересующую брошюру тут же поступает на твой номер. И даже бланк, заполненный цифровой ручкой (Digital Pen), можно не передавать менеджеру – вся информация мгновенно сканируется и в электронном формате поступает в базу...
Все оборудование вполне реальное, хотя сам офис – экспериментальный, он расположен в технологическом центре международной консалтинговой компании Accenture во Франции. Здесь разрабатывают и тестируют новинки, предназначенные специально для страхового бизнеса. Часть из них уже проходит обкатку в европейских странах (к сожалению, пока не в России). Например, по заказу немецкого концерна Allianz в лаборатории разработан специальный чип, которым оборудуют автомобили. Он позволяет в реальном времени считывать, как водитель ведет себя на дороге, а данные обо всех нарушениях моментально поступают страховщику. По заказу французской компании Groupama лаборатория изготовила панели для виртуальных операций. Здесь же создают и IT-платформы, виртуальные офисы для интернет-продаж. По мнению экспертов центра, новейшие технологии кардинальным образом изменят страховую отрасль. Интернет и мобильная телефония сделают покупку полиса простой и удобной, уже в ближайшее время расширив сферу прямых продаж. Самим страховщикам это позволит более тонко настроиться на клиентов, предлагать индивидуальные продукты, тарифы и сервис.
Как быстро плоды цивилизации дойдут до российского рынка – оценить сложно. Однако развитие интернета уже побудило страховщиков создавать новые каналы продаж специально для поклонников Всемирной паутины. В 2008-м, накануне кризиса, в России началось активное продвижение прямого страхования – продажи полисов через интернет или call-центры без всяких посредников. «Сегодня даже при низком уровне проникновения в России 40 млн пользователей интернета, и их число ежегодно растет гигантскими темпами. Интернет меняет и потребительское поведение людей, они все более активно начинают использовать онлайн-сервисы для решения своих бытовых вопросов, в том числе страхования», – говорит Ольга Ослон, исполнительный вице-президент группы «Ренессанс-страхование».
Впрочем, доля полисов, проданных с помощью интернета, в России все еще минимальна. По оценкам «Эксперт РА», прямые страховщики в 2010 году собрали 2,1 млрд рублей. Это не более 0,4% от общего объема премий и 0,9% от сборов автостраховщиков. Для сравнения: в Англии на интернет-страхование приходится до 80% от объема взносов по розничному страхованию, в США – около 50%.

Лидеры интернет-продаж. Специализированных прямых страховщиков в России всего три – «Интач Cтрахование», «Контакт Страхование» и «КИТ Финанс Страхование». Все они вышли на рынок в 2008 году. В тот же год онлайн-продажи начали и некоторые универсальные компании: «Ренессанс-страхование» запустило проект «Ренессанс Direct», первые полисы через интернет продала «Росно». По данным «Эксперт РА», за последний год универсальные страховщики заметно усилили свои позиции на поле директ-продаж, и такая тенденция сохранится.
Но поначалу многие к этой идее отнеслись скептически. Однако не прошло и двух лет, как сборы прямых страховщиков учетверились, а онлайн-калькуляторы появились на сайтах большинства ведущих компаний – «Ресо-гарантии», «Макса», «Уралсиба», «Цюриха», «Согласия». И даже «Росгосстрах», самый ярый сторонник агентской сети, в канун 2010 года запустил сайт, на котором можно самостоятельно рассчитать стоимость полиса. «Мы используем самые разные инструменты, традиционно связанные с прямым страхованием: онлайн-калькуляторы (сейчас действует шесть калькуляторов, в ближайшее время состоится запуск еще четырех), онлайн-чат (как входящий, так и исходящий), личный кабинет клиента («Мой RGS»), формы обратной связи, возможность отправить заявку на страхование, SMS-информирование и т.д. Часть этих сервисов поддерживается, в том числе, и мобильной версией сайта», – рассказывает «Ф.» Ренат Конурбаев, руководитель департамента развития и прямого страхования «Росгосстраха».
В «Росно» для обработки данных по директ-продажам создан специализированный call-центр. «Для контакта с клиентом мы используем как полнофункциональный интернет-сайт, где клиент может оставить запрос, произвести расчет или самостоятельно полностью оформить страховой полис, так и обработку входящих телефонных запросов на страхование. Не так давно запустили мобильное приложение, ориентированное на пользователей iPhone», – сообщил «Ф.» Илья Егошин, начальник управления интернет-продаж «Росно». В планах компании – расширение поддерживаемых мобильных платформ и доступных сервисов.
«Ренессанс-страхование» сделала ставку на взаимосвязанную работу своего сайта и call-центра. «Клиент может оформить полис так, как ему удобно, – через call-центр или на сайте. А может, сделав расчет стоимости полиса на онлайн-калькуляторе на сайте, сохранить котировку, вернуться к ней в любой момент или продолжить оформление полиса через call-центр, если ему нужна консультация или просто так удобнее. И наоборот, получив консультацию в call-центре, клиент получает SMS с номером своей котировки и может сам заполнить заявку на полис на сайте», – поясняет Ольга Солон.

Тарифы решают все. Преимущества прямых продаж очевидны – скорость, простота и доступность сервиса. Клиент может воспользоваться услугами компании в любое время и там, где ему это удобно. Он может очень быстро получить точную котировку по тарифу через сайт или по телефону, а весь процесс оформления полиса занимает 15–20 минут. «Кроме того, в прямом страховании есть возможность дистанционно совершать различные операции – по телефону или через интернет. Например, у нас по телефону можно внести изменения в полис, тогда как в обычной компании, скорее всего, придется ехать в офис и заполнять довольно много документов», – уточняет Сергей Ковальчук, генеральный директор «КИТ Финанс Страхования».
Но главное достоинство директ-продаж, которые декларируют страховщики, – цена полиса. «Компания прямого страхования может предоставлять более низкие тарифы за счет отказа от любых посредников. Если взять автокаско, как минимум четверть страхового взноса уходит посредникам – агентам, брокерам, автосалонам. Устранение посреднической составляющей позволяет существенно снизить стоимость полиса для клиента», – считает гендиректор «Контакт Страхования» Виктор Юн. К тому же, благодаря такой модели бизнеса, страховщик может сэкономить и на аренде. Раз покупка полиса проходит по телефону или через интернет – значит, нет необходимости тратиться на офисы продаж и агентские центры.
По словам Ольги Ослон, дисконт может составить до 30% в зависимости от «истории» клиента, марки его машины и других факторов. Правда, подобные скидки способна позволить себе не каждая компания, а только та, где вся модель бизнеса настроена на Direct Sales. Универсальные страховщики не могут отдавать предпочтение тем или иным каналам продаж, поэтому большинство ограничиваются скидками не более чем на 5%. А кто-то и вовсе этого не делает. Как, например, «Росгосстрах». «У нас одинаковые цены во всех каналах продаж, в том числе и в интернете, это наша принципиальная позиция. Продукты в прямом канале полностью повторяют продуктовую линейку традиционных каналов продаж», – уточняет Ренат Конурбаев.
При этом у специализированных компаний больше возможностей управлять ценой – ведь вся их IT-система заточена на это. По словам Виктора Юна, менять тарифы можно почти каждый день, поскольку IT-платформа позволяет более точно сегментировать портфель: «У нас, например, таблица коэффициентов за возраст и стаж страхователя содержит более 1000 значений, а у агентских компаний их, как правило, не более 20». С этим согласен и Сергей Ковальчук из «КИТ Финанс Страхования»: «Мы можем лучше оценивать, какие клиенты «хорошие», а какие «плохие», и можем очень быстро и гибко менять цены. А значит, лучше выбирать с рынка «хорошие риски». В отличие от традиционных компаний, у нас есть возможность при изменении цены достаточно точно и оперативно отслеживать, как меняется спрос. Скажем, замерить число звонков, оценить соотношение выставленных котировок и покупок по определенной модели автомобиля до и после корректировки цены».
Впрочем, по словам Ольги Ослон, бизнес-модель в direct insurance строится не на скидках, а на длительном взаимодействии с клиентом, продаже договоров с франшизой, кросс-продажах прибыльных продуктов и на высоком уровне пролонгаций. Количество пролонгированных договоров в прямом страховании действительно достаточно велико, что понятно. Клиенты, пришедшие в компанию напрямую, более лояльны. Ведь выбор своего страховщика они делали самостоятельно и более осознанно, в то время как в случае с посредниками зачастую существенную роль в финальном выборе страховщика играет агент или сотрудник автосалона, совет которого сильно влияет на решение о продлении полиса.
Так, в Европе уровень пролонгации в прямом страховании достигает 75–90%. У наших страховщиков этот показатель несколько меньше. Например, в «Кит Финанс Страховании» продлевается 50–60% полисов. По данным компании, не возобновляют договоры самые убыточные клиенты – те, к которым применялись повышающие коэффициенты. Но таких здесь не больше 15%. Основная масса отколовшихся – те, кто продал автомобиль, или у кого возникли материальные проблемы. В «Интач Cтраховании» пролонгация составляет примерно 60%. В «Ренессанс-страховании» – 65%. При этом, по словам Ольги Ослон, в традиционном портфеле доля пролонгаций составляет 35–40%.

РВД зашкаливает. Впрочем, есть и другая сторона медали. Экономия на посредниках оборачивается для директ-страховщиков повышенными расходами на маркетинг и рекламу, особенно на первоначальном этапе. Необходимо инвестировать в создание интернет магазина, инфраструктуру call-центра, программное обеспечение. Причем эти инвестиции должны быть непрерывными для постоянного развития функциональной и сервисной составляющих, чтобы удовлетворять растущие потребности клиентов. И эти затраты не гарантируют быстрой окупаемости.
«Основной риск директ-страховщика – это необходимость значительных инвестиций и работа «в минус» на протяжении первых лет, пока компания не достигнет необходимого размера («эффект масштаба» в административных расходах), знания брэнда и стабильного портфеля. Соответственно, за спиной должны стоять сильные акционеры, готовые дотировать страховщика», – убеждена Наталья Жильцова, директор по розничным продажам компании «Оранта».
Расходы на ведение дел у российских страховщиков и так высоки, но у прямых просто зашкаливают. По данным «Эксперт РА», показатели РВД у директ-компаний в 2010 году вдвое превышали среднерыночные значения – 86% против 42%, а усредненный показатель комбинированного коэффициента убыточности в первом полугодии 2010-го составлял 181,75%, тогда как у универсальных компаний – 101,6%. Правда, эксперты указывают, что динамика внушает им оптимизм – за 2 года эти показатели снизились более чем в 3 раза. «Тем не менее, еще не настало время, когда можно утверждать, что Direct Sales составляют серьезную конкуренцию агентским продажам – как с точки зрения значимости данного направления в структуре продаж страховщиков, так и по прибыльности. Утверждать, что Direct Sales позволяет страховой компании экономить, вряд ли возможно. Пониженные затраты на посредников в данном канале с лихвой восполняются затратами на рекламу», – считает эксперт «Росно».
Но расходы на маркетинг и рекламу снижаются по мере роста популярности компании и увеличения объема продаж. По оценкам экспертов, для выхода на рентабельность директ-страховщикам требуется примерно 5 лет. По мнению Ольги Ослон, выгодными прямые продажи становятся за счет ежегодно растущей доли пролонгаций неубыточных клиентов, большой доли договоров с франшизой, кросс-продаж прибыльных продуктов и снижения расходов на привлечение новых клиентов. В «Ренессанс-страховании» планируют, что direct insurance станет прибыльным к 2014 году. В этом же году рассчитывает выйти на безубыточный уровень и «Интач Страхование».

По российским лекалам. Но особенности российского рынка дают о себе знать и здесь. По мнению экспертов консалтинговой компании Accenture, российским директ-страховщикам для выхода на рентабельность бизнеса потребуется гораздо больше времени, чем европейским компаниям. «Эффективность директ-продаж напрямую зависит от двух факторов – накопленной базы данных и отлаженной инфраструктуры бизнеса. Ни того, ни другого у российских компаний пока нет», – считает директор финансовой практики Accenture в России Санал Ушанов. Для селективного ценообразования и грамотного андеррайтинга необходим огромный массив данных, который российские компании просто не успели накопить в силу своей молодости. Сегментация портфеля в прямом страховании должна быть, по его словам, очень тонкой, для чего надо проанализировать массу самых разных факторов. «В Европе, например, заградительные тарифы могут ограничиваться даже территориями отдельных районов города», – уточняет он.
Если же говорить об инфраструктуре российского бизнеса, то она тоже сильно отстает от европейских стандартов. «Главная беда в том, что российские прямые продажи весьма условно можно назвать прямыми. В европейских странах полис, приобретенный по интернету, можно самостоятельно распечатать на принтере. У нас без посредников не обойтись – полис страхователю привозит курьер. Таковы требования законодательства, регулирующего отрасль», – говорит Санал Ушанов. Действительно, согласно Гражданскому кодексу, договор страхования должен быть заключен только в письменной форме. А закон об ОСАГО предписывает страховщикам вручать полис страхователю лично, да и сам бланк полиса является документом строгой отчетности. Затраты же на курьерскую доставку, по некоторым оценкам, составляют в расходах прямых страховщиков порядка 10–15%.
А бумажный документооборот делает работу российских страховщиков трудоемкой и затратной. «Не секрет, что значительный объем страховых полисов выписывается вручную, что влечет за собой неизбежные ошибки тарификации, необходимость повторного ввода, контроля качества вводимых данных и т.д.», – считает директор финансовой практики Accenture в России.

Кризисная перестройка. Кризис повлиял на российское прямое страхование не лучшим образом. Ведь основная его доля (до 90%) приходится на моторные виды – каско и ОСАГО. Между тем именно автострахование больше всего пробуксовывало с конца 2008-го до середины 2010-го: продажи автомобилей падали, убыточность бизнеса росла. Универсальные страховщики оказались в более выигрышном положении – им помогли диверсификация бизнеса и его масштаб. Узкоспециализированные компании оказались более уязвимыми. Некоторые директ-страховщики, не успев набрать серьезной доли рынка, ушли в минус – их премии начали сокращаться. Правда, сами они говорят, что снижение объемов было отчасти запланированным. «У нас в кризис было два пути – либо скатиться в демпинг и любой ценой сохранять объем бизнеса, либо заняться анализом и реорганизацией, но при этом приготовиться к некоторому падению сборов», – рассказала «Ф.» гендиректор «Интач Страхования» Мария Мальковская.
Директ-страховщики выбрали второй путь. В 2010-м они занялись чисткой своих портфелей и жестким андеррайтингом, а главные усилия направили на анализ клиентского портфеля, его «фильтрацию» и сегментацию. Предстояло выяснить, какие клиенты выгодны, а какие приносят максимальные убытки, чтобы перестроить тарифную политику. В итоге, например, для «Интач Страхования» с середины 2010 года целевой аудиторией стали водители старше 30 лет с пятилетним стажем. «Они реже попадают в аварии, для них и сформированы наши лучшие ценовые предложения. Для безубыточных клиентов мы предложили еще и франшизу. Опытным водителям с большим стажем (а таких в портфеле около 20%) – полис на один страховой случай, который позволяет серьезно сэкономить. Тем же, кто чаще других попадает в аварии, у кого за год больше трех страховых случаев, вряд ли стоит рассчитывать на скидку – для них стоимость полиса в следующем году повысится», – раскрывает тонкости тарифной политики Мария Мальковская.
В «Контакт Страховании» в 2010 году основные усилия направили на снижение убыточности портфеля и сокращение расходов на привлечение одного клиента. По словам Виктора Юна, с этой задачей компания справилась. За прошедший год уровень РВД в фиксированных величинах не изменился, это дает повод надеяться, что с увеличением портфеля РВД также будет падать. «Теперь основная задача – увеличение оборота компании, это мы планируем сделать за счет улучшения качества обслуживания клиентов. В этом году у нас заключены новые договоры с СТО, в скором времени будут введены элементы онлайн-урегулирования убытков», – уточняет Виктор Юн.
Как быстро прямые продажи завоюют российский рынок, зависит от многих факторов. «Что действительно может вывести Direct Sales на новый уровень прибыльности и значимости на страховом рынке – это введение возможности электронной подписи клиента при заключении договоров страхования, а также либерализация тарифов ОСАГО. Обе эти меры были бы в интересах граждан», – считают эксперты «Росно». По оценкам «Эксперт РА», к концу 2012 года доля прямых продаж в совокупных сборах страховщиков может дорасти до 7–10%. А количество компаний, занимающихся директ-страхованием, удвоится.

 

 Интернет-услуги, доступные клиентам некоторых страховых компаний*

Компания

Вид страхования

Страховой калькулятор на сайте компании

Онлайн-оформление полиса

Онлайн-консультация

Онлайн-оплата полиса

Онлайн-урегулирование убытков (частичное либо полное)

АльфаСтрахование

ОСАГО

+

+

-

+

-

Каско

+

-

-

-

-

Страхование выезжающих за рубеж

+

+

-

+

-

Страхование выезжающих за рубеж + страхование имущества на время поездки

+

+

-

+

-

 

Страхование имущества (квартира, ремонт)

+

-

-

-

-

 

Страхование от несчастного случая

+

-

-

-

-

Интач Страхование

ОСАГО

+

+

+

+

+

Каско

+

+

+

+

+

Кит Финанс Страхование

ОСАГО

+

+

+

+

-

Каско

+

+

+

+

-

Страхование выезжающих за рубеж

+

+

+

-

-

Страхование грузов

+ (для для страхования контейнеров)

+

-

+ (для страхования контейнеров)

-

Контакт Страхование

ОСАГО

-

-

+

-

-

Каско

+

-

+

-

+

Макс

ОСАГО

+

+

+

-

+

Каско

+

+

+

-

+

Оранта

ОСАГО

+

+

+

-

-

Каско

+

+

+

-

-

Страхование выезжающих за рубеж

+

+

-

+

-

ДМС

+

+

-

+

-

Страхование яхт

+

_

-

-

-

Ренессанс-cтрахование

ОСАГО

+

+

+

Появится во II квартале 2011 года

-

Каско

+

+

+

Появится во II квартале 2011 года

-

ДАГО (в составе ОСАГО и каско)

+

+

+

-

-

Страхование от несчастного случая

+

+

+

-

-

Росгосстрах

ОСАГО

+

+

+

-

-

Каско

+

+

+

-

-

ДАГО

+

+

+

-

-

Страхование имущеста (квартира, дача)

+

+

+

-

-

Страхование от несчастного случая

+

+

+

-

-

Страхование жизни

-

+

+

-

-

ДМС

-

+

+

-

-

Страхование выезжающих за рубеж

-

+

+

-

-

Ипотечное страхование

-

+

+

-

-

Страхование животных

-

+

+

-

-

Росно

ОСАГО

+

+

+

+

-

Каско

+

+

+

+

-

Страхование выезжающих за рубеж

+

+

+

+

-

ДМС

+

+

+

+

-

Страхование имущества

+

+

+

+

-

Согласие

ОСАГО

+

-

+

-

-

Каско

+

-

+

-

-

Страхование имущества (программа «Комфорт»)

+

-

+

-

-

Страхование выезжающих за рубеж

+

-

+

-

-

* Выборка случайная, компании расставлены по алфавиту. Источник: Данные компаний.

 

Оценка способов приобретения полиса

Способы покупки полиса

Все население, %

Пользующиеся страхованием, %

КАСКО

ОСАГО

ДМС за свой счет

НС за свой счет

Недвижимость

Жизнь

Сам приду в офис страховой компании

33,20

30,60

36,00

25,30

26,40

27,40

27,40

Обращусь к знакомому страховому агенту

16,10

24,50

21,80

21,00

23,50

18,30

20,20

Буду ждать, когда ко мне придет агент

17,90

20,30

20,80

23,90

31,70

33,10

24,50

Куплю полис через интернет

9,90

10,50

9,10

18,70

7,40

5,40

13,80

Сам позвоню в страховую компанию и оформлю полис по телефону

7,70

7,70

6,40

9,00

4,80

6,00

9,60

Не знаю, не могу определиться

13,40

4,10

4,50

0,80

5,10

6,50

1,60

Другое

1,80

2,40

1,50

1,40

1,10

3,40

2,80

Источник: Росгосстрах. Опрос проводился в отдельных городах России с населением более 100 тыс. человек. Общая выборка – более 14 600 семей

 

Компании – лидеры рынка прямого страхования

Компания

Премии по полисам, оформленным или купленным через интернет, call-центры, в офисах без участия страхового агента, млн руб.

2010 год

2009 год

2008 год

Ренессанс-страхование

675

405

118

Интач Страхование

475

572

295

КИТ Финанс Страхование

320

240

50

Росгосстрах

241

197

н.д.

Росно

182

122

55

Контакт Страхование

82

104

34

Энергогарант

н.д.

106

47

Источник: Росстрахнадзор, данные компаний

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль