Свежая капля сока в океане колы

92
Пищепром. Coca-Cola Company приобрела российского производителя соков № 4 «Нидан». Что это: попытка стать лидером на перспективном рынке или удержать слабеющие позиции на фоне общей стагнации?

О закрытии сделки Coca-Cola Company объявила 1 сентября – символично для производителя сока под маркой «Моя семья». Компания «Нидан» также известна такими брэндами, как Caprice, «Да!», «Чемпион» и «Сокос». Процесс покупки, судя по всему, был непростым. С момента появления информации о готовящейся смене собственников «Нидана» до официального сообщения прошло около 9 месяцев. Одна из возможных проблем – Coca-Cola Hellenic Bottling Company (занимается непосредственным производством в России, сама Coca-Cola лишь продает концентрат напитка и оказывает маркетинговую поддержку) уже является владельцем третьей по величине соковой компании России – «Мултон». Пришлось оформлять сделку на другое юрлицо. Это позволило Coca-Cola получить разрешение на покупку от ФАС, хотя вместе «Мултон» и «Нидан» занимают порядка 33% рынка.

Кризисное снижение. Продавцом «Нидана» выступил фонд Lion Capital, владевший 75%, и трое основателей компании во главе с Игорем Шиловым. Примечательно, что от своего актива портфельный инвестор избавился с дисконтом. По информации источников, знакомых с условиями сделки, сумма, за которую Lion Capital и трое физлиц продали свои пакеты Coca-Cola, не превысила $300 млн. Тремя годами ранее только за 75% «Нидана» фонд отдал более $400 млн. Почему Lion Capital не дождался улучшения конъюнктуры?
Годовая отчетность «Нидана» показывает неутешительные результаты работы в 2009 году. Объем выручки от реализации составил 6,16 млрд рублей – на 21% ниже аналогичного показателя 2008 года. Прибыль от продаж упала на 10% до 1,04 млрд рублей. Данные «Бизнес-аналитики» подтверждают: за последние три года рыночная доля «Нидана» упала с 16 до 14%. Также снизилась доля «Мултона», приобретенного CCHBC у владельцев сети «О’кей» Дмитрия Коржева и Дмитрия Троицкого в 2005 году, – с 22 до 19%. Конкурент Coca-Cola № 1 – «Лебедянский», принадлежащий PepsiCo, также сбавил обороты за три года – с 33 до 31%. Улучшение показал только «Вимм-Билль-Данн», прибавивший 4 п.п. до 22%.
«Соковый рынок падает, – констатирует маркетолог-аналитик «Nielsen Россия» Никита Машков. – Крупнейшие игроки затрачивают массу усилий для стимулирования продаж: выпускают новинки, экспериментируют с упаковкой. Однако прирост в объемах был виден лишь в июле 2010 года (+7% по сравнению с июлем-2009), что скорее явилось результатом аномально жаркого лета и отражает сезонный тренд».
Однако аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин называет перспективы сокового рынка более чем радужными: свое убеждение он объясняет тем, что потребление соков в России пока ниже среднеевропейского более чем в два раза.

ВБД не продается? Если потенциал российского сокового рынка действительно велик, то ключевым моментом в его развитии станет то, как станут действовать такие гиганты, как Coca-Cola и PepsiCo. Будет ли продолжаться скупка российских активов траснациональными корпорациями или тренд на понижение доли иностранных компаний сохранится, дав шанс небольшим региональным игрокам? «Российский соковый рынок – один из самых высококонцентрированных в FMCG-индустрии. На долю пятерки производителей – «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон», «Нидан» и «Сады Придонья» – приходится 76,6% продаж по объему в городской России. На уровне отдельных регионов распределение долей лидеров рынка может меняться, уступая место локальным брэндам, однако на уровне России в каждом ценовом сегменте структура рынка уже сложилась. Выход новых игроков будет непростым делом и потребует больших инвестиций», – сомневается Никита Машков.
По мнению аналитика «ВТБ Капитал» Ивана Куща, российский соковый рынок уже достиг предела концентрации: «Производитель соков № 5 «Сады Придонья» занимает считанные проценты рынка. Сложно представить, что кому-то из крупных корпораций было интересно приобретать компанию со столь невысокой долей. Другие компании выглядят еще менее привлекательно как объекты для M&A», – считает Иван Кущ.
Из действительно крупных игроков независимым остается только «Вимм-Билль-Данн». Однако продажа им подразделения «Напитки» маловероятна. «Долларовая выручка ВБД по направлению «Напитки» последние три года растет на 8% в год. Быстрее развивается только подразделение «Детское питание» – на 28% ежегодно. Молочное направление – на 5% в год. В такой ситуации вероятность отказа от производства соков крайне невелика», – рассуждает Иван Кущ.
Не настроены на продажу и «Сады Придонья», считает Максим Клягин. Об этом, на его взгляд, свидетельствуют крупные инвестпроекты в области создания собственного производства сырья. «Скорее всего, «Сады Придонья» предпочтут сохранить свою нишу, и их доля будет стабильной в ближайшие годы», – считает Максим Клягин.

Квас не сок. Чем же займутся Coca-Cola и ее партнеры по розливу в случае, если потенциал сделок M&A уже исчерпан, а российские доходы населения вместе с уровнем потребления соков так и не достигнут среднеевропейских в ближайшее время? Один из вариантов – развитие смежных сегментов. В 2009 году Coca-Cola создала собственную марку кваса «Кружка и бочка». С марта на мощностях новгородского завода «Дека» стал разливаться квас PepsiCo «Русский дар». Несмотря даже на скромные темпы прироста рынка на 2% по итогам 2009 года, динамика «квасного рынка» выглядит несколько лучше сокового. Тем более что по итогам 2010-го «Бизнес-аналитика» ожидает уже плюс 7%.
Наконец, еще полтора года назад компания договорилась представлять в России интересы производителя консервированных супов Campbell’s. А в конце августа CCHBC получил лицензию на продажу алкоголя на территории России. Участники рынка пророчат, что в ближайшее время ботлер Coca-Cola начнет продавать в России продукцию Brown-Forman (водка Finlandia, виски Jack Daniel`s и ликер Southern Comfort).
Никаких планов по стратегии совместной работы «Нидана» и «Мултона» в Coca-Cola пока не раскрывают. «Вероятно, стоит ожидать ощутимого синергетического эффекта, скорее всего, суммарная доля будет увеличиваться. Не последнюю роль в этом сыграет отличная система дистрибуции Coca-Cola. А вот портфель брэндов сократится во избежание эффекта каннибализма», – считает Максим Клягин.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль