Нелегкий путь креатива

69
Коммуникации. Оценить конкретный результат социальной рекламы крайне сложно, что дает определенную свободу действий – задачей ее создателей становится освоение средств, а не достижение эффекта.

Даже переход антитабачников от вялых лозунгов к все более жесткому креативу вроде плакатов с младенцем, о которого тушат сигарету, ничего не гарантирует. Сильная реакция общественности еще не значит, что она нашла отклик в сердце курильщика. По словам экспертов, сегодняшней антитабачной рекламе требуется серьезная поддержка, выраженная не столько в увеличении выделяемых на нее денег, сколько в стимулировании реальной заинтересованности в ее результатах.

Деньги на здоровье. То, что оценить чистый эффект от антитабачной рекламы не представляется возможным, сегодня скажет любой эксперт. Если какие-то данные и раскрываются, то они, как правило, вызывают сомнения. Во-первых, антитабачная рек­лама редко выступает в «чистом виде», как правило, служа лишь частью общей программы по снижению табакокурения (вместе с бесплатными или даже доходными для бюджета мерами – повышение акцизов, запрет на курение в общественных местах). Кроме того, в обществе постоянно идут процессы, на которые реагирует уровень курения: рост цен, повышение или падение благосостояния населения, стихийные бедствия или политические события, добавляющие стрессы. Поэтому выделить эффект конкретной рекламной акции невозможно.
С учетом того, что за последние годы объемы потребления сигарет почти не снизились, хотя деньги на антитабачную рекламу выделялись, можно предположить: если какой-то эффект от прошедших рекламных акций и был, то его размах не превышал долю статистической погрешности. Соответственно, был близок к нулю. То есть большую часть сегодняшней рекламной пропаганды отказа от курения можно считать скорее декларативной, нежели действенной. При этом только в прошлом году Минздравсоцразвития получило 454,3 млн руб. на пропаганду здорового образа жизни. Антитабачники, правда, уже назвали эту сумму недостаточной, сравнив ее с деньгами, которые пойдут на повышение финансовой грамотности – 3,5 млрд руб. По мнению независимых экспертов, средств как раз выделяется достаточно, только контроля над их расходованием не хватает. «Выделяется денег немало, – говорит Максим Королев, глава агентства «Русский табак». – Но куда их девает Лига здоровья нации и другие получатели, неизвестно».

Реклама, которая не нужна. Текущий уровень креатива в антитабачных кампаниях нередко вызывает споры среди рекламного сообщества, Общественной палаты, чиновничьего аппарата и производителей сигарет. Конечно, побудить человека отказаться от чего-либо значительно труднее, чем, наоборот, вызвать в нем желание потребления того же самого. Иными словами, создать хорошую «запрещающую» рекламу сложно. В России к разработке антитабачной рекламы часто подходят вовсе формально, в результате чего выделяемые средства уходят, по сути, впустую. Большинство кампаний по-прежнему основываются на авторитарном побуждении к отказу от курения (вроде «Скажи табаку нет»). Хотя еще несколько лет назад ученые Великобритании и США пришли к выводу, что такие меры могут привести к обратному эффекту. Накладываясь, например, на подростковое бунтарство они, наоборот, вызывают еще большее желание попробовать закурить: из принципа, потому что запрещают.
По мнению экспертов, отсутствие креатива является лишь следствием глобальной проблемы развития антитабачной пропаганды, суть которой кроется в крайне низкой степени заинтересованности в ее развитии. Со стороны бизнеса подобную рекламу могут приветствовать разве что производители антиникотиновых фармацевтических средств. Но их явно недостаточно для создания сильного лобби. «Главные трудности развития антитабачной рекламы лежат в нескольких плоскостях, – говорит Тимур Спиридонов, директор по работе с клиентами и развитию бизнеса «Юнион Медиа Сервис». – Это отсутствие нормальной, проработанной законодательной базы, табачные корпорации, их лоббисты и представители чиновничьего аппарата. Главным критерием массовой распространенности социальной рекламы, в рамках антитабачных кампаний, является не недостаток средств, а отсутствие комплекса мер, направленных на борьбу с курением».

Потушить шоком. Недавно до России дошла другая тенденция – призывать к отказу от курения путем шокотерапии. В основе ее постулат, что чем сильнее, жестче и честнее будет коммуникация с ауди­торией, тем качественней контакт. Одним из последних примеров таких «ударов по мозгам» стал нашумевший совместный проект News Outdoor и группы АДВ «Все равно?!». Он сразу получил широкую известность – плакаты с младенцем с затушенной об него сигаретой были запрещены ФАС, так как ведомство сочло их вредными для здоровья, нравственного и духовного развития детей. В то же время, по словам Максима Ткачева, управляющего директора News Outdoor, ради того самого здоровья детей, которые вынуждены вдыхать табачный дым, визуальным комфортом стоило пожертвовать. «На мой взгляд, это очень сильное социальное обращение, которое никого не оставит равнодушным», – говорит он.
Метод побуждения бросить курить путем скандала давно используется за рубежом. Например, недавно громкую реакцию во Франции вызвали антитабачные рекламные плакаты, эксплуатирующие сексуальную тему. На них были изображены подростки перед пожилым человеком, который нажимает на их головы в позе, предполагающей оральный секс. Лозунг на плакатах гласит: «Курить – значит быть рабом табака». Разработчиком рекламной кампании выступило агентство BDDP & FILS, а спонсировала их Ассоциация за права некурящих.
Другим примером может послужить рекламный ролик, созданный по заказу Министерства здравоохранения Великобритании агентством Miles Calcraft Briginshaw Duffy. В нем за кадром звучит детский голос, который перечисляет все то, что, как правило, пугает детей, но чего этот ребенок не боится – темноты, пауков, клоунов, старшеклассников. В конце ребенок говорит: «Я боюсь того, что моя мама курит. Я боюсь, что она умрет». В итоге трансляция рекламы до 19.30 была запрещена – было признано, что дети, посмот­рев рекламу, могут подумать, что смерть от курения неминуема, и это может стать причиной расстройств.
Насколько шоковая реклама может быть эффективна в российских реалиях? Вопрос открытый, так как никаких конкретных результатов пока обнародовано не было. Например, младенец с сигаретой в спине хоть и вызвал громкую реакцию общественности, скольких людей он побудил задуматься о том, чтобы бросить курить, неизвестно. «Очевидна цель создателей – эпатаж, скандал, отвращение в кругах политиков и журналистов, – уверен Максим Королев. – Шумный скандал гарантирует новые ассигнования исполнителям, но эффект для снижения курения равен нулю».

В стане врага.
«Большой плюс, что данная социальная активность есть, – говорит Тимур Спиридонов. – Раньше люди курили и не задумывались, сейчас же общий уровень культуры и социальной ответственности выше, и с уверенностью можно сказать, что антитабачная реклама находит свою аудиторию». И все же силы производителей сигарет и антитабачников на рекламном поприще пока по-прежнему выглядят неравными. Ни одна табачная компания не раскроет своих затрат на рекламу, ссылаясь на коммерческую тайну. По оценкам, ежегодно на это уходят миллиарды рублей. У антитабачной рекламы есть свои преимущества – производители сигарет серьезно ограничены в средствах доставки рекламы. Однако даже то, что осталось, позволяет им достигать своих целей – например, ключевыми коммуникационными площадками для табачных брэндов являются места продаж и места, где курильщик потребляет продукт: бары, рестораны или ночные клубы. Можно предположить, что красивая девушка, бесплатно раздающая сигареты, служит более сильным аргументом, чем самая сильная шокирующая реклама.
Для дальнейшего развития антитабачной рекламы необходимо создание устойчивого фона и реальной заинтересованности. Тот же вопрос об оценке результативности можно вполне решить, опираясь на зарубежный опыт. Например, эффективность некоторых рекламных кампаний там измеряется довольно просто – в рекламе указывается телефон служб, помогающих бросить курить, соответственно, число «попаданий» будет равняться числу звонков. В частности, эффективность рекламы с детьми, боящимися, что их мать умрет от курения, была подсчитана именно таким путем. По данным Минздрава Великобритании, после ее просмотра более 4 тыс. курильщиков попросили помочь им бросить курить. Но чтобы применять подобный метод в России, для начала необходимо создать такие специализированные организации. А имея на руках конкретные результаты, уже можно будет сказать, как воздействовать на российского курильщика и чем его пугать – раком, младенцами или смертью.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль