Одежда умирает последней. Большая ставка Михаила Куснировича

208
Инвестиции. BoscoSport потратит $100 млн на спонсорство Олимпийских игр в Сочи-2014. Откуда у Михаила Куснировича такие деньги, учитывая, что оборот рынка рос­коши резко упал?

Зима. Сочи. 2014 год. Александр Овечкин, одетый в хоккейную футболку BoscoSport с характерными узорами, на последней секунде третьего периода вколачивает шайбу в ворота сборной Канады, и Россия впервые в постсоветской истории становится олимпийским чемпионом. В очередной раз вернувшийся в фигурное катание Евгений Плющенко в финале произвольной программы делает каскад из четверного и двух тройных прыжков. Пораженные судьи присуждают российскому спортсмену первое место, и восхищенная публика забрасывает олимпийский каток чебурашками и кепками с символикой Bosco. Фантастика? Еще в октябре это было так. Однако теперь, когда глава Bosco di Ciliegi (один из главных игроков российского рынка роскоши) Михаил Куснирович получил право экипировать российскую национальную команду на Олимпиаде в Сочи, подобное развитие событий хотя бы в части формы выглядит более чем реальным.

Дорогое удовольствие. Сотрудничество с Олимпийским комитетом России (ОКР) Bosco начала еще в 2002 году. С тех пор компания неизменно экипирует отечественных олимпийцев. До последнего времени самым крупным контрактом Bosco и ОКР было соглашение 2007 года, по которому компания за $18 млн получала право экипировать сборную России в течение еще двух олимпийских циклов (Пекин-2008 и Ванкувер-2010). Однако победа Сочи в конкурсе на право проводить зимние Игры 2014 года автоматически передала права на олимпийскую символику с ведения ОКР оргкомитету «Сочи-2014». Это резко взвинтило «цену вопроса»: получение статуса эксклюзивного генерального спонсора Олимпиады-2014 в категории «одежда и обувь» стоило уже не менее $100–150 млн (правда, за эти деньги победитель получал право экипировать сборную страны не только на Играх в Сочи, но и во время Ванкувера-2010, Лондона-2012 и Рио-де-Жанейро-2016).
Главным конкурентом Bosco в новом «олимпийском» тендере стала немецкая Adidas, которая потратила на спонсорство Пекина-2008 (включая рекламную кампанию) $250 млн. Однако победа досталась именно Михаилу Куснировичу, хотя соответствующее решение, как говорит источник «Ф.» в оргкомитете «Сочи-2014», далось «очень тяжело». Если в том, что Adidas с его опытом и финансовыми возможностями справится с будущим объемом работ, сомневаться не приходилось (оборот компании за первые шесть месяцев этого года составил 3,7 млрд евро), то в отношении Bosco этого сказать нельзя. Раньше Михаил Куснирович одевал только спортсменов национальной сборной (около 0,9–1 тыс. человек). В Сочи же ему предстоит экипировать как минимум 25 тыс. волонтеров, задействованных на олимпийских объектах, и еще не менее 40–50 тыс. контрактников. А удовольствие это недешевое: по данным ОКР, только один комплект зимней одежды для спортсмена сборной страны стоит около 2 тыс. евро. Стоимость формы входит в сумму контракта с ОКР.

Слагаемые успеха. Что помогло Bosco победить? Опрошенные «Ф.» эксперты называют три главные причины. «Конечно, Adidas – это гранд спортивной индустрии, но его позиции не слишком сильны именно в зимних видах спорта, – говорит гендиректор агентства Sportima Олег Манжа. – Вообще, в отличие от летних дисциплин, в зимних каждый экипировщик «заточен» под свой вид, там нет «универсального» игрока, что и дало Bosco дополнительное преимущество». Кроме того, по мнению аналитиков, немцы не стали слишком «усердствовать» в тендере еще и по причине уже имеющихся больших затрат на поддержку российского спорта. «У Adidas есть сборная России по футболу, 4 отборочных цикла спонсорства которой обойдутся примерно в $100 млн, – говорит старший эксперт Sports Investment Group Семен Демьяненко. – Это хорошо работает на имидж Adidas, и неизвестно, привела бы поддержка олимпийской сборной к значимому синергетическому эффекту, особенно учитывая цену вопроса».
В самой Bosco в неофициальных беседах не скрывают, что на руку ей сыграла отечественная «прописка». «Из участников тендера мы были единственной российской компанией, – говорит собеседник «Ф.» в компании. – И можно говорить о том, что «национальность» брэнда стала нашим преимуществом». Так-то оно так, однако не меньшую роль в победе Bosco наверняка сыграли связи Михаила Куснировича. Достаточно сказать, что президент Олимпийского комитета России и тренер Владимира Путина по горным лыжам Леонид Тягачев входит в совет директоров ГУМа. А бывший исполнительный директор Bosco di Ciliegi Ольга Черносвитова сейчас работает в Оргкомитете «Сочи-2014». «На фоне того, что президент страны Дмитрий Медведев приходит к Куснировичу на открытие нового гастронома, разве могла бы в конкурсе на право одевать национальную команду в Сочи победить иностранная компания?» – задается риторическим вопросом источник «Ф.».
Напомним – победив Adidas, Bosco стала шестым генеральным спонсором оргкомитета «Сочи-2014». До этого ведомство Дмитрия Чернышенко уже нашло пять партнеров в категориях «нефть» («Роснефть»), «автомобили» («Фольксваген Груп Рус»), «телекоммуникации» (альянс «Мегафона» и «Ростелекома»), «банки» (Сбербанк) и «авиаперевозки» («Аэрофлот»). После привлечения Bosco оргкомитету осталось определиться только со спонсорами в категориях «страхование» и – как это ни странно – «газ». В целом же, по данным Оргкомитета, привлечение восьми генеральных спонсоров позволит собрать порядка $1,2 млрд, что составляет около 66,5% средств, необходимых на непосредственное проведение сочинских Игр. Еще $120 млн Оргкомитет доберет за счет более мелких спонсоров, а оставшиеся $450 млн, согласно договору с Международным олимпийским комитетом (МОК), внесет государство.

$100 млн – серьезная сумма для Михаила Куснировича. Брать на себя такую ношу, возможно, позволяет то обстоятельство, что кризис затронул его модную империю только по касательной. По словам коммерческого директора Crocus Group Эмина Агаларова, если в целом за январь-февраль этого года падение продаж в «модном» сегменте составило порядка 50% от прошлогодних показателей, а весной – 40%, бизнес Bosco, по оценкам экспертов, просел меньше, а Куснирович даже заявил, что Bosco di Ciliegi в 2009 году откроет в России более 20 новых магазинов. По подсчетам гендиректора Sport Fashion Group Михаила Ландышева, инвестиции в открытие одной «люксовой» точки составляют не менее $250–300 тыс. «Куснировичу существенно помогло то, что значительная часть площадей его бизнеса – например, тот же ГУМ – находятся у него в собственности, – комментирует Михаил Ландышев. – Если у большинства игроков рынка арендные платежи составляют 20–25% всех расходов, то у Bosco эта сумма находится в районе всего нескольких процентов. Отсюда – возможность более-менее спокойно пережить кризис».

Вопрос на миллион долларов. Впрочем, как уверены опрошенные «Ф.» эксперты, даже если Куснировичу придется залезть в долги, чтобы найти «олимпийские» $100 млн, по итогам шести лет спонсорства он все равно может остаться в выигрыше. Ставка тут на продажи одежды BoscoSport.
 «Сейчас эта марка входит в фазу активного роста, – комментирует Михаил Ландышев. – Для коммерческого успеха Куснировичу необходимо постоянно ассоциировать этот брэнд с поддержкой олимпийской сборной. И победой в тендере он этого добился». В самом деле – если сегодня сеть BoscoSport состоит из 15 магазинов в 8 российских городах, то к 2014 году, по предварительным планам компании, это количество увеличится до 100 магазинов. В «большой» Bosco di Ciliegi будущий объем продаж товаров под брэндом BoscoSport предпочитают не комментировать, однако, как сообщил «Ф.» близкий к Михаилу Куснировичу источник, «он очень огорчится, если в 2014 году оборот BoscoSport не составит как минимум $250–300 млн». Мировой опыт подтверждает, что выступление в качестве «портного» национальной команды страны-организатора игр существенно увеличивает продажи компании в конкретном регионе. Так, согласно подсчетам Mediaedge:cia, по итогам спонсорства Adidas Олимпиады в Пекине узнаваемость этого брэнда китайской аудиторией повысилось с 16% в апреле до 38% в августе 2008 года.
Единственный момент, который смущает в сверхагрессивной стратегии роста BoscoSport – это цена на продукцию марки. «В России просто не наберется среднего класса, который напокупал бы спортивных костюмов и маек BoscoSport даже на $200 млн, – комментирует источник «Ф.» в ОКР. – За пределами городов-миллионников и крупных промцентров для роскоши жизни нет». По мнению эксперта, подавляю­щее большинство россиян, зарабатывающих 15–20 тыс. рублей в месяц, никогда «в здравом уме» не купят спортивный костюм за 10 тыс. рублей, какой бы патриотический подъем они не испытывали. «Они лучше приобретут на рынке почти не отличающуюся от оригинала подделку за 1 тыс. рублей, чем пойдут в официальный магазин», – добавляет источник «Ф.». Сильно же понизить цену на продукцию менеджмент BoscoSport не сможет по той причине, что тогда с нее слетит налет «элитарности», обеспечивающий высокие продажи сегодня. Так что перед Михаилом Куснировичем стоит нелегкая задача: резко увеличить продажи BoscoSport, не растратив при этом имидж марки. И что-то подсказывает, что решить эту проблему ему будет гораздо сложнее, чем добиться у руководства страны разрешения в очередной раз залить каток на Красной площади.
«Не стоит забывать, что победа в тендере в категории «одежда и обувь» дает право продавать связанные с олимпиадой в Сочи сувениры, – комментирует Олег Манжа. – При грамотно выстроенной маркетинговой стратегии это может принести несколько десятков миллионов долларов».
О том, насколько будут популярны сувениры с символикой Игр в Сочи, можно судить уже сегодня. Так, 17 сентября сотрудники службы экономической безопасности Приморского края провели операцию «Контрафакт», в ходе которой изъяли несколько сотен наименований футболок, кепок и брелоков с сочинской символикой, а также… несколько ящиков водки «Сочи-2014». А в июне сотрудники саратовской таможни конфисковали партию из 20,5 тыс. носков из Турции с вышитыми олимпийскими кольцами и надписью «Сочи-2014». В целом же за первые шесть месяцев 2009 года ФАС возбудила 9 дел по признакам незаконного использования олимпийской символики, причем наиболее крупный штраф – более 7 млн рублей – был наложен на управляющую компанию Банка Москвы. Последняя без согласований с Оргкомитетом «Сочи-2014» назвала свой паевой инвестиционный фонд акций «Олимпийским проспектом».

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль