Александр Кравцов: «Мы считаем внутреннюю ставку дисконтирования меньше 100% годовых бездарной работой»

149
Интервью. Президент и владелец группы компаний «Руян» умудрился создать бизнес из собственных увлечений, вырастить его до средних размеров и теперь неплохо зарабатывать. А сейчас управляет им из Подмосковья.

Александр, где мы сейчас находимся? Что это: дача, дом?
– Это не дача, это... Чувствую, разговор у нас будет долгим. Как-то группа «русских шпионов» из трех человек дернула из Сан-Пауло в Рио-де-Жанейро через джунгли. Въехали в город, когда там шли уличные бои организованной преступности с полицией с применением бронетехники, гранатометов. Мы занимались коммерческим шпионажем – это одно из наших любимых занятий. Вообще, Бразилия – опасная страна. Кстати, ее рынок очень похож на российский. В какой-то момент мы оказались на пляже Копакабана: сидели, курили сигары, пили виски. И вдруг группа бразильской молодежи обступила нас полукругом. Настя Сорокина, один из наших лучших шпионов, меланхолично села на рюкзак с аппаратурой, продолжила пить виски. Они нас обступают, спрашивают: «Вы кто?» – «Мы русские. А вы кто?» – «Мы студенты, проводим антропологическое исследование – кто и чем занимается в 3 часа дня на пляже Копакабана. Вот вы, например?» – «Что, не видите – у нас здесь офис сейчас». «А!», – сказали бразильские студенты, и пошли дальше.
Мы находимся в месте, построенном для того, чтобы людям было комфортно работать со мной за пределами Москвы. В последние годы я прилагаю много сил, чтобы как можно меньше находиться в больших городах. Одновременно в парадигме средних компаний заложено противоречие, обычно сопровождающееся словом «или». Например: «Вы тут отдыхаете или работаете?». Другой пример: «Вы занимаетесь долговременными стратегическими инвестициями или получаете краткосрочную спекулятивную прибыль?». Мы пытаемся играть в парадигме «и» с самого начала – уже 15 лет – компания празднует юбилей в январе. Поэтому здесь место и для жизни, и для работы, и для любви, и для общения. Вчера мы здесь работали около 8 часов группой из нескольких человек, приехавших из Москвы. За этим столом.
Интересно, как был построен рабочий процесс?
– Начался утром, как у нас сегодня, с чая. Это был тяжелый процесс: мы находимся на грани большой интеллектуальной стройки. И когда вообще повисли, пошли жечь костер – во дворе есть специальная постройка – жарили сосиски. Днем были все атрибуты загородной жизни, кроме алкоголя.
Вечером и этот атрибут появился?
– Появился, в виде белого сухого вина.
Что вы обсуждали?
– Сначала расскажу, что из себя представляет брэнд «Экспедиция», иначе мы не сможем серьезно говорить. Идеологию «Экспедиции» создали геологи, охотники, рыбаки, военные, пограничники, альпинисты, полярники. А мы подобрали этот алмаз на дороге и занялись его огранкой, стали превращать его в бриллиант. И количество граней может быть бесконечным. В большинстве случаев человек разглядит одну, максимум две грани и говорит: «Теперь я знаю, что такое «Экспедиция», все понял». На самом деле, даже мы не знаем, сколько именно граней. Лет 5–6 лет назад я вел долгие споры с лучшими брэндмейкерами нашей Родины. Они говорили: «Саша, не может быть брэнда, у которого нет целевой аудитории. Иначе его невозможно ни создавать, ни развивать, ни продвигать». Но на моей футболке сейчас написано: «Только за безнадежные дела стоит по-настоящему сражаться». Так вот, у каждой грани есть своя целевая аудитория. Но у самого бриллианта – такая же совокупность целевых аудиторий, сколько у него граней. И единственное, что этих людей объединяет, – они живые. Обычно они ищут в мире все несуррогатное, подлинное, максимально честное. Часто живой человек думает, что он один такой, и вокруг – только сумасшедшие трупы. А мы говорим: «Эй, парень, не страдай гордыней, это плохо. Эй, девчонка, собирайся на поляну. Живых в России не так мало. Давайте что-нибудь замутим. Или вы на нашей поляне познакомьтесь и без нас что-нибудь замутите».
Нас часто обзывают экстремалами. Но чем экспедиция отличается от «походного» туризма? Туристы идут с целью получить адреналин, что-то сфотографировать, пережить какой-то опыт. А экспедиция – это путь к некой цели: что-то взять и притащить тем людям, которые являются целевой аудиторией той грани, ради которой эта экспедиция замышлялась. И если ты идешь профессионально – нет никакого экстрима. Хотя, если не везет, или ты допускаешь ошибки в организации, тогда приходится выживать, кого-то спасать. В третьей гонке «Экспедиции Трофи» в какой-то момент мне даже стало стыдно, что мы в России находим лучшее и тащим, что это нечестно, неадекватно, что-то и нам надо отдавать. Мы подумали, что жемчужина России – Байкал. И решили переночевать на самой глубокой точке Байкала – на льду – а утром утопить самую крупную жемчужину, которую смогли купить. Затем стало стыдно перед другими регионами: мы ехали впереди гонки «Экспедиции Трофи» из Мурманска во Владивосток. И в каждом крупном регионе тоже сверлили лед и топили жемчужину.
Большое количество минусов создается тем, что люди не верят в свою страну, не знают ее и не любят. Сейчас у нас 25 проектов, разделенных по «Экспедициям», из них пять гуманитарных. Один из проектов, задуманный два года назад, назывался «Экспедиция Russia the best». Он касался и продуктов питания, и предметов ремесел, и искусства – всего, чем можно гордиться. Есть проект «Культурная навигация»: мы передвигаемся по стране и «собираем» точки, которые можно идентифицировать, сняв GPS-координаты. Люди о них не знают, но эти места вызывают восхищение, гордость, удивление, даже страдание. Например, на Урале мы нашли место, где проводились единственные в мире наземные испытания ядерного оружия с применением живой силы во время учений.
Теперь мы задумали стройку. Она будет вестись быстро, в «цыганском» стиле: то есть никаких капитальных конструкций, только временные и мобильные строения. Будут юрты и чумы, потому что их легко поставить. Будут разные каркасные конструкции. Летом мы построили отель «Миллион звезд» на плотах большой площади – до 600 кв. метров – кинем их на земле. Все это начнет работать в конце января.
Где расположена эта стройка?
– Пятно находится на Ярославском шоссе примерно в 30 км от Москвы. Думаю, назовем проект «Экспедиция Russia The Best Club». Не хотим, чтобы место стало проходным: будет работать или цифровой фейс-контроль, или дресс-код, или интеллектуальное портфолио. Базовая фраза в «Экспедиции»: «Дороги хватит на всех». То есть мы создаем поляну, на которую приходят люди, пишущие картины или стихи, ученые, лучшие предприниматели или лучшая молодежь, которая ищет того-другого-третьего и не может найти. А мы на этой поляне сидим и говорим: «Все, здравствуйте. Давайте пить чай днем и белое сухое вино вечером».
Только в Подмосковье?
– Думаю, достаточно быстро начнем строить вторую такую же в Сибири, между Новосибирском и Томском. Поскольку конструкция легкая и мобильная, ее можно быстро разобрать и перевезти. Будет 3–4 вида мобильных бань. Кстати, лет шесть назад канал Discovery исследовал рестораны с банями во всем мире. И решил, что «Экспедиция» – № 1.
Кстати, каков правовой статус этой земли?
– В собственности. Мы купили ее под другой проект два года назад, но случился юридический форс-мажор с проходящим неподалеку газопроводом. В результате на одном пятне, где был пионерлагерь, мы имеем право что-то строить, а на прилегающих землях – нет. Поэтому первоначальный замысел пришлось изменить.
В течение какого периода времени будет функционировать подмосковная площадка?
– В том виде, как она создается, к концу января – пока не растает снег. Потому что растают иглу и различные конструкции из снега и льда.
Кажется довольно экстремальным видом отдыха.
– За городом комфортно в любое время, если рядом правильные люди, и неважно, что -40. Даже при такой температуре обученный человек с некоторым количеством снаряжения может обеспечить комфорт женщине в бальном платье. Но люди обычно этого не знают и боятся. Поэтому предпочитают покидать города летом.
Летом мы сделали 7–8 больших плотов с номерами люкс, полулюкс и стандартным размещением, банями, барными стойками, музыкой, шеф-поваром, официантами. И этот «отель» перемещался со скоростью 3–4 км/час в Центральной России: верховьям Волги или по Тверце. Сносит крышу всем. Был спутниковый интернет, можно и работать. Неважно, брать с собой креативную группу и заниматься тем же, чем в Москве, но совершенно в другой среде. Люди устают от того, что вокруг ничего не меняется. А здесь ты сидишь на плоту, и мимо тебя движется берег.
Раз в год мы переиздаем стратегический план. Редко корректируем свои ценности, у нас их четыре: лидерство, мобильность, человечность и адекватность. Последней в этом списке появилась «адекватность» и была «убита» «компетентность». Мы решили, что быть адекватными намного правильнее, чем компетентными. Так вот, мы считаем: быть мобильным правильно. И летом мобильность выше.
У нас за спиной фантастическое лето: мы вписались в давно существующий проект «Селигер». До прошлого года это было политическое мероприятие, и потому мы туда не попадали. А в этом году, под эгидой «Года молодежи» государство собрало там примерно 40 тыс. человек. Мы простояли от начала до конца и через свои фильтры «выловили» 130 человек.
Зачем они вам?
– Всегда ловим, просто в данном случае была путина. Мы называем их «мальками». Пойманные сегодня – фреш, вчера – малосольные, позавчера – пряного посола. Мы приехали туда с целью ловить сотрудников для себя в начатый весной большой проект «Подарок судьбы». Я давно работаю на стыках рыночных ниш, в некоторых кругах мне даже приписывают авторство этой теории. Собственно, есть товары и услуги, но очень мало кто сознательно пересекает их между собой. Хотя много тех, кто делает это интуитивно. Например, вместе с товаром – встроенным шкафом – люди продают услуги: его доставку, сборку, обмерку. Зачастую шкаф стоит меньше, чем услуги. В рамках проекта «Подарок судьбы» мы продаем в коробках услуги, которые сами производим. Раньше в России этим никто не занимался. Есть несколько компаний, которые в чужую розницу продают чужие услуги, являясь агентом. А мы в своей рознице продаем свои услуги, которые сами производим. Предположили, что нам нужно «поймать» 100 человек, которые займутся производством летом и продажей – зимой. Взяли удочки, спиннинги и поехали ловить их на Селигер. Там я себя почувствовал Али-Бабой, попавшим в пещеру, куда 40 разбойников свезли все сокровища. И ты понимаешь, что лето короткое и у тебя всего полтора месяца.
Одновременно с «Селигером» мы прошли под парусами от Мурманска до Архангельска. Поняли, что Северный морской путь за одну навигацию под парусами пройти нельзя, как мы хотели это сделать в будущем году. Пришлось придумать, как нам его пройти за две недели. И в 2011 году мы пройдем Северный морской путь за две недели, от Мурманска до Чукотки.
Как? На крыльях?
– Можно рассказать сухо, можно – в красках. В красках: Москва-река, кремлевская стена, парад оранжевых катамаранов с алыми парусами, впереди флагман «Георгий Победоносец», за ним «Марсельеза». Потом они разлетаются и стартуют 23 июля, покрывая за 2 недели своей объединенной траекторией Севморпуть. В принципе, так и кругосветное путешествие можно сделать. У каждого свой отрезок, но это частный случай – демонстрация решения нерешаемой задачи.
Вы говорили, у этого дома интересная история…
– Четыре года назад мы с товарищем попали в тяжелую аварию во время сбора точек культурной навигации, получили серьезные травмы, долго лечились. Я лежал и думал: нужно придумать что-то позитивное, поднимающее в этой печальной ситуации положительный заряд и мне, и людям вокруг меня. Решил построить кедровый дом. Дальше все было просто. Мой друг Рифат занимается на Урале деревянным домостроением. И еще у него есть оранжевая фура «Экспедиция». Во время гонки «Экспедиция Трофи 2006», он доехал до Красноярска в режиме чистильщика гонки (собирал разбитые машины), потом ушел на север, взял две фуры кедра и собрал на Урале этот дом. Забавно: там он стоял, естественно, без крыши, но мы несколько раз приезжали и жили в нем, прямо под открытым небом, в том числе зимой: разводили внутри большой костер и при минус 30 – минус 35 замечательно работали. Пару лет простоял на Урале, потом мы его перевезли сюда и достраивали, как могли: камин собрали например.
Сейчас я борюсь с собой в этом доме. Тут уместно вернуться к идее Севморпути, которая выросла из идеи парусов. Мы много ездим на оранжевых джипах и часто ассоциируемся с джиперами, хотя это совсем не так. Для нас было важно найти нечто абсолютно противоположное урчанию мотора. Свист вант и гул моря подошел. Один из наших старших офицеров – Василий Гайзизуллин – решил своими силами построить океанский катамаран. Мы испытали его в марте, в Индийском океане – примерно там, где сейчас наших рыбаков захватили пираты – было очень жарко и поэтому трудно. Ходили под парусом неделю. И нас поразило, насколько надумана большая часть человеческих потребностей. Мы ловили в океане тунцов, у нас была вода, почти не требовалась одежда. Нам совершенно не были нужны 95% традиционных потребностей, которые сжирают ресурсы, деньги, время и энергию.
Когда шли уже из Мурманска в Архангельск, короткими белыми ночами я ходил по берегу и изучал мусор, который выбрасывает Северный Ледовитый Океан. 70–75% мусора – коммерческая упаковка. В этом доме я борюсь, чтобы сюда не попало много лишних предметов, связанных с избыточными потребностями. На наш плот на Селигере я привозил своих друзей, которые рулят собственными бизнесами. И один из них сказал: «Саша, вы вообще изобрели рецепт выхода человечества из кризиса». Это одновременное и разнонаправленное движение по граням пирамиды Маслоу, когда материальное потребление вниз, а духовное идет вверх.
Что вы считаете лишним для этого дома?
– Я здесь недавно, две недели. Очень важно, чтобы здесь было как можно меньше электроприборов, предметов из синтетических материалов, просто вещей, несущих дурную энергетику, например, плохие книги. Как можно меньше хлама: хочу, чтобы дом оставался максимально свободным, позволяю­щим просто лежать у камина – почти все время я сплю у камина на шкуре.
«Один из старших офицеров»? Что за военная иерархия?
– Это терминология. Мы мирные ребята, к сожалению, у нас нет конкурентов, что сильно расслабляет и часто меня печалит. В том же «Руководстве по стратегическому развитию» прописано, кого мы считаем своими прототипами: пчелиный улей, волчья стая, мафиозная семья, деревня староверов, сообщество соломенных островов на озере Титикака в Южной Америке. Это система «крыш», когда за каждый проект кто-то отвечает. От статуса ответственного зависит масштаб проекта. Старшие офицеры – это люди, которые могут нести на себе личную ответственность за проекты неограниченной сложности и пользоваться максимальным доверием управляющей компании.
То есть наиболее близкие соратники. Сколько их всего?
– К сожалению, только пять человек.
А вы?
– Играющий тренер. Могу войти в проект. Но когда я так делаю, все понимают, что для проекта это риск. Потому что в какой-то момент я из него выйду, и лучше, если он с самого начала без меня.
При каких обстоятельствах вы начинаете самостоятельно заниматься проектом?
– Здесь уместно чуточку поговорить о денежной составляющей бизнеса. К сожалению, в России очень плохо считают, я бы сказал, не умеют считать. Мы – не исключение, но, по крайней мере, это понимаем. Строго говоря, материальные активы считать не умеют, но хоть как-то считают. А за оценку нематериальных активов даже не берутся.
С этим проблемы не только в России.
– Да, но немецкий банк будет рад владельцу брэнда с серьезной историей, стоимость которого можно посчитать 7–10 методиками. Этим Россия отличается от не-России. Я участвую в проектах, которые положительно влияют на увеличение нематериальной стоимости компании. К таким проектам относится Севморпуть, Селигер. Это первая история. Вторая – когда мне лично интересно в силу моих особенностей или мировоззрения. Например, сегодня в этом доме пройдет историческая встреча.
Я верю, что вода способна принимать, передавать, хранить информацию. Рабочего коммерческого названия проекта пока нет, внутри мы его назвали «Родники России». В пещере Али-Бабы на Селигере мы много чего набрали и сложили в библиотеке. Пришла девочка: «Я знаю в Ростовской области три родника, и во всех вода разная на вкус». Там же на Селигере мне посчастливилось познакомиться с человеком, который 20 лет занимается этой историей. У него есть секретная карта родников, составленная одним из генералов Петра I во время поисков эликсира молодости. Мы оцифруем по принципу точек культурной навигации все родники России, и будем использовать это коммерчески и некоммерчески. Допустим, мы едем на машине из Екатеринбурга в Сочи. Можем покупать непонятно что в бутылках на заправках, а можем проложить свой путь через родники, и заполнять канистры родниковой водой. И при этом выбирать лучшие ключи по составу воды, по духовному содержанию. Например, поехать к источнику, где купался Сергий Радонежский. А можно еще куда-нибудь. Это очень мощная инвестиция в будущее, поскольку с чистой водой в мире будет все хуже. Я занимаюсь этим проектом лично, потому что мне нравится, думаю, это доброе, хорошее дело. Поможем облагораживать родники, будем бороться с мусором.
Давайте выпьем кофе? Кофе внушает оптимизм. Потому что фундаментальных причин к тому, чтобы кризис закончился, все-таки нет.
Кризис экономический или все-таки в голове?
– Конечно, в голове. На мой взгляд, кризис в голове был и до ситуации октября прошлого года. Если мы посмотрим на зарплаты в Барселоне и в Москве полтора года назад, то увидим, что Барселона была более эффективным, дешевым и развивающимся местом. Собственно, русские вообще за деньги не работают. А полтора года назад они вообще перестали иметь ценность для человека. Но нам проще. Мы могли хоть как-то людей находить, цепляя их за жизненные ценности. Кто пытался искать, опираясь только на деньги, был в пролете.
Это ваше конкурентное преимущество на рынке труда, выражаясь бизнес-языком.
– Да, хотя мы – не сладкая компания для работы.
Например, на совещания к владельцу бизнеса приходится ездить в Подмосковье.
– Здесь близко. Четыре месяца назад я пытался эмигрировать в Иркутск. Летали часто, но создать синергии не удалось. Хотя я знаю такого человека. У меня в России есть два учителя бизнеса. Один из них, Сергей Гутцайт, владеет самым прибыльным в России рестораном «Подворье» в Павловске под Питером. Он же построил удивительный проект – деревню Верхние Мандроги в 30–50 км от Питера (гостиничный комплекс на 49 га, включающий более десятка коттеджей, стилизованных под русскую избу, несколько музеев, а также ремесленные мастерские – «Ф.»). Это единственная в России компания, похожая на нашу по организационной структуре. Сергей полгода живет в Крыму, выращивает виноград и делает там вино. При этом Мандроги и «Подворье» прекрасно работают.
Неужели у «Экспедиции» нет конкурентов? Я еще понимаю, что бизнес группы в целом повторить сложно, но его «грани» должны с кем-то бороться за место под солнцем.
– Очень редко. Например, считается, что в ресторанном бизнесе высокая конкуренция. Шутки ради зайдите сегодня в ресторан «Экспедиция»: скорее всего, мест не будет. Мы не поднимаем и не опускаем цены, у нас как был один из самых дорогих ресторанов в Москве, так им и остается. Вообще, вся «Экспедиция» выросла из ресторана. Изначально идея заключалась в том, что каждый повар и официант принимает участие в путешествиях и заготовке продуктов. Мы поддерживаем уровень честности примерно на 40%: но никто в Москве не поддерживает его выше 10%. Уровень честности в 100% подразумевает, что каждая рыба, поданная к столу, поймана руками нашего повара или официанта. Но тогда эта рыба была бы не золотой, и даже не бриллиантовой. Но мы не подаем генетически модифицированную рыбу. Закажите лосося в любом московском ресторане и спросите, откуда он. Иногда вы даже услышите ответ: «Из Норвегии». Но никто вам не скажет, что этот лосось вырос на комбикорме. Мы работаем на чистых территориях Крайнего Севера, Сибири, Дальнего Востока. И для нас трагедия, когда официант не может рассказать, чем ленский омуль отличается от байкальского.
За свои 4–5 аудиторий мы ни с кем не конкурируем.
Кого вы считаете своей аудиторией?
– Самая большая – мужчины с лидерским складом характера, пассионарные ребята, которые в юности были альпинистами, пограничниками или кем-то еще. Они, в силу своей пассионарности, искали больших приключений и теперь преуспели в жизни. И все хорошо, кроме одного: каждый день похож на предыдущий… а злые языки еще говорят, что и каждая ночь похожа на предыдущую. Мы помогаем решить эту проблему. В гонке «Экспедиция Трофи» каждые 10 минут разные, и так от Мурманска до Владивостока.
Скажем так: ресторан «Экспедиция» – постоянное место посещения членами Совета федерации, первых лиц РЖД, «Почты России», Росатома. Почти нет северных и сибирских губернаторов, которые не были в ресторане «Экспедиция». Значительная часть из них – постоянные гости. История просто потрясающая: приходит важный тип с тремя охранниками и начинает вытирать приборы на столе салфеткой; вторую салфетку кладет под себя. У нас нет «менеджеров» или «администраторов» – есть «хозяин» или «хозяйка» зала. Вот такая хозяйка зала Лера подходит к нему: «Уважаемый, не трудитесь, давайте я вам принесу одноразовую пластиковую посуду». Он, то ли министр, то ли неважно кто, поднимает глаза и говорит: «Вы серьезно?» – «Абсолютно. У нас есть одноразовая пластиковая посуда, специально для таких гостей, как вы». С тех пор он с ней дружит. Говорит, что только в нашем ресторане не вытирает приборы салфеткой.
Кто еще?
– Северные, сибирские и дальневосточные ребята, у которых в Москве до нас не было места, где они могли бы сказать: «Вот это – честный Дальний Восток», или «Честный Мурманск», или «Честный Салехард». Русские на Крайнем Севере на праздник делают строганину. До нас в Москве не было хорошей строганины. И сейчас, единственное, за что шеф-повар может быть немедленно уволен – это за плохое качество строганины. То есть вторая аудитория – это люди, которые прилетают с Севера в Москву, привозят своих друзей или партнеров в наш ресторан и говорят: «Смотрите, здесь, как у нас на Севере». Их невозможно обмануть, они отличают хорошую строганину от плохой. Третья аудитория – иностранцы. Для них Россия не кончается только на матрешках. Таких посетителей 15–20%. Четвертая аудитория, наименее важная для нас – люди, которым удобно вкусно поесть в этом районе.
Такие же рестораны мы открыли в Новосибирске и в Минске.
Сколько всего ресторанов?
– Четыре, из них три открыты за последний год. И от одного мы уже собираемся избавиться: от демократичного формата «Экспедиция Драйв-кафе». Перенесем его в отель «Миллион звезд» по Ярославке. Как только добьемся абсолютного успеха в Новосибирске, начнем строить еще 4–5 ресторанов. Нам принципиально добиться успеха в Новосибирске. Сейчас там проходит передний край нашей борьбы за ресторанный бизнес.
Почему?
– Сибиряки – очень хорошие. Считаю, что самая высокая концентрация хороших людей в России – в Восточной Сибири. Они другие. К нам в гости пришла хозяйка самого дорогого ресторана в Новосибирске «Ле Мезон». К ней сразу подскочил московский хозяин зала Леня Брежнев и спрашивает: «Вам принести попить?». Она на него поднимает глаза и говорит: «Вы, наверно, не местный?». Леня не заискивает с гостями – он просто хороший хозяин дома, в который пришли гости. Нелегко научить сибиряков вот так же подходить к людям. Они смеялись сначала, говорили: «Приехали москвичи в Сибирь делать бизнес»… Кстати, забавно, что меня в Москве считают северянином-сибиряком, а в Сибири – москвичом.
Свойственный всем некоренным жителям Москвы дуализм.
– Они нам говорят: что, будете удивлять Сибирь северной сибирской кухней? Вот, удивляем как-то. Рестораны и в Новосибирске, и в Минске приносят прибыль. К вопросу о конкуренции: считается, что кризис ударил больше всего по премиальным ресторанам. «Экспедиция» – это ультрапремиальный ресторан. И мы открыли два в 2009 году.
И какие финансовые показатели они демонстрируют?
– В Минске и в Новосибирске уровень цен на треть ниже столичного. Московский ресторан «Экспедиция» за год приносит $5–6 млн выручки. Минская и новосибирская «Экспедиции» вместе тянутся к 50% выручки московского ресторана. То есть каждый – примерно по 25%.
Я не говорю сейчас о «Драйв-кафе» – он открывался для других целей. До кризиса у нас стояла очередь из наших партнеров, которые говорили: «Мне не нужен восьмой магазин «Экспедиции» в Екатеринбурге. А прибыль есть, я ее вложу или с вами, или не с вами». Поэтому мы придумали более демократичный ресторан эталонного формата, который хотели открывать именно по франшизе. Но средний сегмент пострадал от кризиса больше. Когда человек парится на тему «Кружка пива стоит на 100 рублей дороже или дешевле», то на нем труднее заработать деньги, чем на человеке, которого не очень волнует, блюдо стоит на тысячу рублей дороже или дешевле.
От идеи «Драйв-кафе» вы отказались окончательно?
– Да. Тогда нам была важна скорость, потому взяли место с высокой арендной ставкой. Открыли в январе 2008-го. Вообще, это была вторая попытка. Первое «Драйв-кафе» открылось в подвале на Солянке, где находится ресторан «Экспедиция». И оно было очень успешным. Другой вопрос, что туалет был совместным, и порой министры сверху пересекались в нем с потертыми пьяными байкерами в коже. Пришлось закрыть. Не знаю, будет ли третья попытка…
На кого рассчитывалось «Драйв-кафе»?
– Формат «Экспедиция лайт», то есть с чеком не в 3–3,5 тыс. рублей, а 1,2–1,4 тыс., с другой музыкой, даже с танцами.
Соответственно, из-за кризиса число потенциальных партнеров-франчайзи резко уменьшилось.
– Не совсем так. Просто мы не можем им предложить формат, который не принесет прибыли. Это было бы нечестно.
Неужели формат был настолько низкорентабельным?
– Смотрите: все созданное «Руяном» в своей истории – чемпионство. Посмотрите на брэнды, которые остались в нашем следе: средства от комаров, обув­ной косметике, товары для гриля, для шашлыка-барбекю, премиальное термобелье – все лидеры. В гонке «Экспедиция-трофи» мы говорим: «Кто выигрывает серебро, проигрывает золото». Внутри у себя мы используем фразу «Второй – это первый из проигравших». Это особый настрой людей. Мы не можем позволить себе не настолько неприбыльный проект, а, скорее, не настолько прибыльный. Выражаясь вашим языком, мы считаем внутреннюю ставку дисконтирования меньше 100% годовых бездарной работой.
На каких показателях рентабельности работает ваш ресторанный бизнес?
– Давайте определимся в терминах. Что мы называем рентабельностью?
Чистая рентабельность, операционная, по EBITDA.
– Мы не пользуемся банковскими кредитами, считаю, это вредно. Последний раз занимали деньги лет 5–7 назад. Я, конечно, знаю, что такое EBITDA, но внутри нашей терминологии…
Тогда давайте говорить о чистой рентабельности, ее все считают.
– Смотрите: у нас есть термин «чистая прибыль», но после нее вычисляется «голая прибыль»… Грубо говоря – это наличные либо безналичные деньги, очищенные от всех расходов, которые должны быть сделаны до момента, пока прибыль не станет голой.
Что включается в эти расходы?
– У нас есть внутреннее налогообложение, в частности, налог на добавленную интеллектуальную стоимость. Проще говоря, если я участвую в создании продукта, то управляющая компания облагает его повышенным налогом, не участвую – не облагает. Но также есть «внутренние офшоры», свободные от подобных выплат. Все налоги собираются в виде процента с оборота. Например, интернет-магазин до ноября перечислял 1% с оборота. Ресторан «Экспедиция» – 35%. При этом бизнес-единица должна оставаться прибыльной после уплаты налогов. Их дальнейшая «голая» прибыль меня уже не интересует. Они распределяют ее в коллективе по собственному усмотрению.
Давайте говорить о чистой прибыли в общепринятом понимании.
– Московского ресторана? Около $2 млн в год. 10% этой суммы достанется костяку людей, которые в нем трудится, еще 10% – костяку компании целиком. Еще 10% пойдет на гуманитарные проекты… «Голая» прибыль «Руяна» от ресторана составит около $1,4 млн.
Почему именно в 2009 году ресторанное направление пошло в рост?
– На самом деле проект начался еще полтора года назад, до кризиса. Потому что выросли партнеры, которым нам стало не страшно доверить открытие ресторанов. Мне кажется, пришло время поговорить о магазинах. Партнеры выросли года 2–2,5 назад. В свою очередь, это связано с развитием розничной сети – магазины стали активно появляться 3–4 года назад. Как только убедимся, что рестораны могут быть успешными и за пределами Москвы, начнем строить еще.
Рестораны в Минске и в Новосибирске входят в группу компаний «Руян»?
– В Новосибирске – на 70%, в Минске – на 48%.
На каких условиях будут открываться следующие рестораны?
– Они будут обсуждаться каждый раз заново. Минимум 30%, максимум – 70%. Первым делом закроем ресторанами большие города от Иркутска до Урала. Порядка 10 штук. Придет время, и в Питере откроем. Брэнд «Экспедиция» традиционно любят в Москве, на Урале, в Сибири и в отдельных городах Дальнего Востока. Но развитие в Питере почему-то нам никогда не удавалось. Все-таки питерцы – странные ребята, больше русские европейцы.
Ваши активы можно разделить на приносящие прибыль и на убыточные структуры, но увеличивающие нематериальную дополнительную стоимость. Что вы относите к первой группе?
– Рестораны, магазины, дистрибуция, создание продукции под маркой «Экспедиция». Последнее очень важно. Одно из наших главных умений: мы очень быстро создаем новые продукты. Даже быстрее, чем мне хотелось бы. В среднем, два новых продукта в день.
Убывают с такой же скоростью?
– К сожалению, нет. В следующем году мы постараемся произвести в два раза меньше новых продуктов.
Хорошо звучит: «Мы постараемся обуздать свою фантазию».
– Бог даст, и в три раза меньше. Соответственно, умение № 1 – создание новых продуктов, умение № 2 – быстро создаем сетевые структуры, и самое сложное умение № 3 – строительство человеческих групп, где члены отвечают за будущее бизнеса, как за своего ребенка. Собственно, это умение требовать максимум ресурсов и человеческой энергии. От этого зависит успех любого проекта.
Ресторан «Экспедиция» – это всегда комплекс из ресторана, магазина «Фактория», бани и того, что на традиционном языке называется кейтерингом, а у нас «Зеленым театром». Это подразделение может делать праздники любого уровня сложности, при любой погоде и в любом месте. Все вместе это называется рестораном «Экспедиция». Хотя, тогда я вам не совсем точные цифры назвал. $5–6 млн – это ресторан плюс баня, без учета «Зеленого театра» и «Фактории». Кстати, «Фактория» выросла на 60% к прошлому году.
Что такое «Фактория»?
– Магазин в ресторане. Например, они продают много бивней мамонта, золотых самородков.
Этакая премиальная «Экспедиция»…
– Пожалуй… Хотя, чуть выше премиальной. Когда на взлетной полосе держат самолет, летящий из Никарагуа, потому что в ресторане «Экспедиция» нет хорошего выбора бивня мамонта – это просто запредельный уровень премиальности.
Какими тогда будут совместные цифры?
– Трудно сказать, думаю, годовой оборот московской «Фактории» находится в диапазоне $1,5–2 млн.
Что относится ко второй группе активов?
– Большое предприятие-гонка «Экспедиция Трофи» – сложнейшее внедорожное мероприятие в мире, которое в 2010 году пройдет в четвертый раз. Севморпуть, Expedition Around the World.
Они хоть как-то окупаются?
– Гонка «Экспедиция Трофи» – на 30–40% от затрат на ее организацию. Команды и спонсоры платят.
Кроме того, в год мы делаем около 10–15 «полян». Например, можем полюбить фестиваль и начать его поддерживать, начать возить на него музыкантов. Потом издать несколько альбомов музыки в рамках проекта «Экспедиция – Живая музыка» – тоже неприбыльного. То есть, мы издаем диски, но не ставим целью получение прибыли. Это значит, что за последние три года нам удалось найти 42 песни, которые так или иначе нам близки, оттеняют грани нашего мировоззрения. «Экспедиция» – это легенда, к которой легко прикоснуться. Ты можешь участвовать в гонке, сходить в ресторан или просто купить диск и послушать музыку.
Разве «поляны» не окупаются?
– Они не строятся для того, чтобы принести материальную прибыль. Кстати, плот отеля «Миллион звезд» – тоже «поляна», но плавающая.
То есть внутри группы компаний на получение прибыли нацелены рестораны, магазины и дистрибуция и создание продуктов для них. У вас не возникает соблазна избавиться от нематериальной части?
– Возникает соблазн избавиться от материальной части.
Это реально?
– Есть варианты. Например, можно сдавать в аренду брэнд в какой-то категории. Такой опыт у нас есть: «1С» выпустила игру «Экспедиция Трофи», заплатив нам живые $100 тыс.
Сколько у вас всего магазинов?
– Больше 200, из них собственных – 15–20. В основном, в Москве. В Новосибирске 5–6 собственных магазинов. Но радости в этом никакой нет. Сейчас фактически все собственные магазины, кроме «Фактории» переданы в управление франчайзи. Потому что для них это главный бизнес. А главный бизнес у людей всегда получается лучше.
На каких условиях?
– Строго говоря, мы стремимся оставить половину прибыли партнеру. Год назад было 190 магазинов – рост на 10%. Знаю, есть сети, которые росли в прошедшем году. И также знаю, что их немного. Если говорить про оборот…
…с франчайзи и без франчайзи.
– Принципиально говорить про оборот сети магазинов. Мы их не разделяем даже во внутреннем финансовом учете. Оборот like-for-like упал на 7% в руб­лях к прошлому году. У нас самые хлебные месяцы – январь, декабрь и февраль. Думаю, в 2009 году оборот сети магазинов будет в диапазоне $40–50 млн. Оборот группы в целом за год будет не меньше 60 и не больше $100 млн.
Какая наценка у вас в магазинах?
– От 100% и выше.
А в дистрибуции?
– Поменьше, от 70 до 100%.
Какие показатели у дистрибуции?
– Отмечу, что дистрибуция вообще не продает в наши магазины – это совершенно отдельная тема, около 1000 контрагентов по всей России. Вы можете прийти в метро или на бензозаправку и увидеть «Экспедицию». Я не очень доволен тем, что сейчас развивается это направление. Когда-то она казалась большой, а магазинная сеть – маленькой. Потом магазины росли-росли-росли, а дистрибуция оставалась примерно на том же уровне. Думаю, $8–10 млн.
Совсем немного получается, особенно по сравнению с магазинами.
– Это правда. С другой стороны, покажите мне на рынке снаряжения компанию с оборотом больше $10 млн, и я сильно удивлюсь. Если это только не одежда вроде Columbia casual.
Где берутся товары под маркой «Экспедиция»?
– Ничего нового я вам не скажу. Все за всеми следят и все всех копируют. Но кто-то это делает профессионально и талантливо, а кто-то – бездарно. Например, в Канаде мы взяли принт Canadian fast food: медведь, бегущий за человечком на фоне елочек. Слово Canadian заменили на Siberian. Думаю, мы продали 50 тыс. футболок с этим принтом и под нашим брэндом.
Это серьезная деятельность. Мы защитили слово «Экспетро», произошло от глагола «экспетрить»: «Экспедиция» плюс петрить – в смысле, думать. В результате появляются продукты с высокой добавленной интеллектуальной стоимостью. Например, есть кусок оранжевого текстиля – футболка, которая стоит 200 рублей. Ее цена в наших магазинах – 700 рублей. Мы в специальную бочку складываем варианты надписей, и раз в 3 месяца выпускаем порцию-коллекцию. Появляется, например, женский принт: «Нелегкая ноша – умная, добрая, скромная». И когда эта надпись попадает на кусок оранжевого текстиля, происходит скачок с розничной цены в 200 рублей до 700 рублей. Причем по 700 рублей это будет лучше продаваться, чем по 200. Мы это называем «экспетрить».
Другой пример: за 4 года мы продали 180 тыс. коробочек «Набор: все для секса в походных экстремальных условиях». Это моя традиционная тема на стыке ниш между снаряжением, гигиеной – там есть влажные салфетки – и юмором. Скажем, там есть кубики: на гранях одного – места, на гранях другого – позиции для секса. Это много, когда продукт такого рода продается сотнями тысяч, и если мы возьмем рыночную цену такого продукта – 490 рублей, – соответственно, $16. Если мы возьмем то, что в обычных компаниях недалекие люди назвали бы себестоимостью, не умеющие считать, это было бы $2. С виду формальная наценка между $16 и $2 выше, чем у наркотика? На самом деле, старшему офицеру Насте Сорокиной, чтобы делать такие продукты, нужно 50 загранкомандировок. Еще можем пересчитать стоимость моего рабочего времени. Для нас все это ложится в себестоимость.
У нас сейчас два хита. Первый – кожаный шлем-каска «Херр Майор» – нейминг является важной частью деятельности. Второй хит – игра «Бутылочка», которая существовала всегда, но никто не догадался ее коммерциализировать. Между прочим на «Бутылочку» примерно такая же наценка, но продается замечательно. Сейчас сделали дартс «Алкогольно-эротическое попадалово» тоже версия «бутылочки», только с дротиками.
Только кажется, что создавать такие продукты легко. В группе Оксаны Никоненко продается другой хит, придуманный под кризис – обычные каски времен Второй мировой войны. Берем, не знаю где, рублей по 300. Никоненко продавала их по 1000 руб­лей. Я говорю: «Никоненко, что за глупости? Кризис на дворе, людям страшно, давай напишем на каске «Не ссы, прорвемся!» и будем продавать их по 2 тыс. рублей». За принт «Не ссы, прорвемся!» мы добавляем 1 тыс. рублей, и эти каски продаются в 10 раз лучше, чем просто каски. Сейчас это хит продаж. Вот вы спрашиваете: «Что называется созданием продукта». Я не знаю, кто делал эту каску. Это было 60 лет назад. Но у нас немаленький налог на добавленную интеллектуальную стоимость.
«Руян» начинался со средств от комаров «Раптор». Что мешало сразу начать с того, что вы делаете сейчас?
– Сначала надо было научиться делать брэнды. И первой созданной нами торговой маркой был «Раптор». Затем требовалось начать понимать, что есть брэнды, и есть брэнды веры, образа жизни. Есть просто работа за деньги, но бывает иначе. Остановите сейчас на улице 100 молодых, талантливых, красивых людей и спросите, хотят ли они всю жизнь заниматься производством гуталина. Вряд ли они ответят вам утвердительно. Но расскажите им про «Экспедицию», про возможности реализоваться в разных областях, и вам, скорее всего, ответят положительно. До этого надо было дойти.
И пока не дошли, бизнес был отделен от образа жизни.
– Строго говоря, «Руян» никогда не был бизнесом. Это идея молодых талантливых ребят с крайне высокими амбициями, которые крайне любили свободу и хотели построить свою жизнь своими руками. В этом смысле «Руян» вообще никогда не был бизнесом. Мы понимали, что должны зарабатывать бензин, и мы его зарабатывали, как умели. Создали массу теорий, использовали геологическое образование для поисков. С начала в основе идеологии «Руяна» лежало, что управленческий костяк компании относится к ее будущему, как к будущему своего ребенка. Об этом много кто говорит, но почти никто не делает. У нас не было битв за деньги внутри компании, но были битвы за чистоту мировоззрения. Потом мы построили бизнесы, которые стали дойными коровами. И можно было сидеть и доить их, и нашлись люди, кто этого хотел. А можно было идти и совершать революции. И нашлись люди, которые хотели совершать революции.
Не понимаю, почему нельзя было совместить одно с другим?
– Трудно упираться рогом и зарабатывать первый миллион долларов на «Экспедиции», когда ты, ничего не делая, можешь на гуталине получить 10. Почти ничего не делая.
Некий такой стимул?
– Именно. Кстати, поэтому было бы просто круто, если бы в России завтра кончилась нефть.
Вам не кажется, что тогда в ресторанах «Экспедиции» было бы значительно меньше посетителей?
– Думаю, нынешние посетители и часть других людей, которые пока не являются нашими гостями, нашли бы способы зарабатывать денег больше, чем на нефти. И меня бы вполне устроило, если бы даже после этого цены на блюда в ресторане «Экспедиция» упали бы вдвое. Меньше мазута в речках – и рыба была бы вкуснее.
Когда Upeco отделилось от «Руяна»?
– Не Upeco отделилось от «Руяна». У нас есть надпись на оранжевой футболке: «От нас не уходят, от нас отстают». Когда часть акционеров отстала от другой части акционеров, и создала компанию Upeco, мы оставили им дойных коров, естественно, за деньги, и пошли дальше. Но я все равно отношусь к ним очень позитивно и искренне желаю им удачи.
Какой объем выручки приходился на «дойных коров», которые отошли Upeco?
– Они занимали примерно 80% бизнеса. Вместе с Forester, который поначалу оставался в совместной собственности – еще больше. Сейчас Forester находится в собственности одного нашего бывшего акционера Марата Шарипова и компании Upeco.
Когда мы расходились в 2004 году, стоимость брэнда «Экспедиция», по экспертным оценкам, составляла $2,5–3 млн. Сейчас, какими методиками не считай, получится от $40 до 100 млн.
Почему вы не пользуетесь кредитами?
– Мы не работаем ради денег. Мы работаем ради кайфа. А общаться с банкирами по поводу кредитов – это не самый большой кайф, который я могу представить. Мне приятней с вами поболтать. Правда, это не значит, что мы никогда не привлекаем сторонние деньги. Порой приходят люди и говорят: «Мы готовы вложить деньги в ваш проект». Мы отвечаем: «Давайте обсудим, в какой проект вы готовы вложиться и на каких условиях».
Через покупку акций?
– «Руян» за 15 лет наработал хорошую репутацию. Поэтому, когда мы договариваемся, просто пишем что-то на бумаге.
Какие есть варианты избавления от нынешних дойных коров?
– Некуда избавляться. К сожалению, я сейчас единственный акционер.
Предложения продать компанию поступают?
– Нет. Может, кто-то и хочет, но знает же, что мы ничего не продадим. Поступали предложения продать московский ресторан. Но мы их не рассматриваем. Даже до обсуждения цены не доходили.
Порой приходят ребята из «Газпрома» и говорят: «Мы строим поселок и хотим, чтобы у нас был такой же ресторан. Сколько потратить денег – нас не интересует». Мы всегда отказываемся. Они обижаются.
Почему нет?
– Вырастить официантов, поваров, хозяев зала – это большая, тяжелая, интересная работа. Ее невозможно делать серийно: ты должен прожить с людьми часть жизни. Скажем, магазины «Экспедиции» тиражировать легко. Даже плохие продавцы не в состоянии испортить наши хорошие продукты. С ресторанами сложнее.
Сколько сейчас человек всего работает?
– Знаю только, что с 1997 года число сотрудников только уменьшается. У нас базовый экономический показатель – чистая прибыль на сотрудника. Зависит от области, самая высокая норма – в создании продуктов, сейчас около $300 тыс. на человека в год. В среднем по компании ориентир, которого мы придерживаемся, – $100 тыс. прибыли на сотрудника в год.
Кто занимается созданием продуктов?
– Сейчас три бизнес-единицы. Соответственно, все управляются старшими офицерами.
Чем у них отличается функционал?
– Ничем, просто делится на три части. Одна называется «До и после» – это трофеи, воспоминания, впечатления, архивы, музыка. То есть «До экспедиции и после экспедиции». Сюда относятся рестораны, «Фактории». Вторая часть «В пути» – это снаряжение, которое мы используем в пути. Наконец, третья часть называется «Экспетро».
Сколько в «Руяне» сотрудников?
– Точно не отвечу. Людей, которых я называю сотрудниками, вряд ли меньше 60 и не больше 100.
То есть без учета продавцов, официантов…
– Как раз официантов я беру в расчет.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль