Региональная капля сока

101
Ниша. Большинство небольших производителей соков неплохо себя чувствуют благодаря повышенному спросу на свою продукцию. Что позволяет им конкурировать с федеральными монстрами?

Российский соковый рынок – это, прежде всего, компании «Большой четверки» («Лебедянский», «Вимм-Билль-Данн», «Мултон» и «Нидан»), которые борются за десятые доли рынка, в том числе при помощи глобальных игроков Pepsico и Coca-Cola. Крупнейшие производители соков по итогам I половины 2009 года контролировали 87,4% рынка в стоимостном выражении (по оценке «Бизнес Аналитики»), кроме того, еще 2,7% пришлось на долю собственных торговых марок розничных сетей (по подсчетам Nielsen). Оставшиеся 10% рынка делят региональные соковые компании. На 50 игроков приходится около $250 млн. Немало. И хотя совокупная доля лидеров рынка постепенно увеличивается – на 0,8 п.п. за январь–июнь к аналогичному периоду прошлого года, большинство локальных производителей сохраняют свои доли, а некоторые даже умудряются расти.

Сырьевое преимущество.
Из последних – волгоградская компания «Сады Придонья», которая за первое полугодие увеличила объемы продаж в натуральном выражении на 40%, выручку – на 63% до 2,5 млрд рублей. В результате доля рынка «Садов» по итогам января–июня увеличилась, отмечают эксперты. Но точных оценок называть не спешат: поскольку доля компании остается маленькой и велика вероятность погрешностей. По последним точным данным, на ноябрь 2008 года доля «Садов Придонья» составляла 2,3% в стоимостном выражении. «Антикризисные мероприятия, в том числе оптимизация издержек, реорганизация системы продаж, достижение ценовых преимуществ, заключение контрактов с ключевыми ритейлерами и усиление маркетинговой и рекламной активности, привели к росту продаж ключевых торговых марок», – отмечает президент «Садов Придонья» Андрей Самохин. Помимо эффективного менеджмента компания выигрывает за счет использования собственного сырья – яблок, вишни, слив, овощей. Увеличению доли собственного сырья, используемого в производстве, способствует расширение сельскохозяйственных активов. В 2009 году к Волгоградским и Саратовским садоводческим хозяйствам прибавились сады из нескольких районов Пензенской области. К тому же, в компании радуются очень урожайному году.

Цена № 1. «На протяжении многих лет потребление дешевых соков росло опережающими темпами за счет вовлечения новых покупателей, для которых сок ранее не был напитком повседневного спроса, – отмечает генеральный директор «Бизнес Аналитики» Андрей Стерлин. – Доля сегмента «премиум» с начала 2007 года остается стабильной. С началом рецессии недорогие сегменты рынка показали рост. За январь–июнь 2009 года доля самого дешевого сегмента выросла в объемах на 2%. Наибольшие потери у среднего сегмента – минус 1,6%».
Увеличение спроса на свою продукцию отмечает компания «Нордик Трейд», работающая исключительно в экономичном сегменте в Северо-Западном регионе. «Мы и в докризисное время показывали умеренный рост: продажи находились на должном уровне для компании средних размеров. Но сейчас интерес сетей к нашей продукции все больше: мы лучшие в Санкт-Петербурге по цене. Число контрактов с розничными сетями увеличилось. Раньше мы работали с «О’кей», «Ашаном», «Нетто». Теперь к ним прибавились Х5 Retail Group, «Дикси» и «Семья», – рассказывает представитель «Нордик Трейд» Андрей Земляков. – Благодаря кризису нам стало легче соперничать с крупными компаниями». За счет чего соки питерского производителя дешевле аналогов на 8–12 рублей? «Это не секрет: разница складывается из значительных маркетинговых издержек федеральных компаний, а также затрат на содержание гигантского штата, – объясняет Андрей Земляков. – У нас в отделе продаж всего три человека занимаются Питером, еще четыре – остальными регионами».
По данным Nielsen, доля «Нордик Трейд» в Петербурге в 2008 году составляла 5–7% в натуральном выражении. Компания прогнозирует, что по итогам 2009 года ее присутствие на рынке увеличится до 10–12%. «Например, в родственной сети «Нетто» мы занимаем 30% сокового ассортимента», – отмечает Андрей Земляков. Могло быть еще лучше, если бы компания немного раньше озаботилась совершенствованием упаковки. «На самом ходовом товаре нет крышки, – уточняет Андрей Земляков, – она появится к концу года. Рост издержек при этом мы нивелируем увеличением объема продаж».

Некризисный напиток.
Не так благополучно идут дела у завода «Конкорд», отмечающего серьезное падение спроса на свою продукцию. Компания специализировалась на продажах сока через тендеры – бюджетным организациям, детским учреждения, армии, больницам. На этот канал приходилось до половины продаж. «Теперь все экономят и бюджет – не в последнюю очередь», – раздосадован генеральный директор «Конкорда» Константин Ретивых.
Шансом для выживания его компании аналитики считают сотрудничество с сетями и производство для них соков под private labels. Но есть проблема: ритейлеры сосредоточены на продвижении более востребованных продуктов: молока, хлеба, макарон. Интерес торговых сетей к сокам уменьшился вместе с падением потребления: по разным оценкам от 8,7% (Nielsen) до 14% («Бизнес Аналитика») в натуральном выражении с начала 2009 года. Доля private labels на соковом рынке сократилась с 4,3 до 3,9% в натуральном выражении. «В условиях рецессии частные марки, находящиеся в нижнем ценовом сегменте показали рост, – добавляет Андрей Стерлин. – В отличие от брэндированной продукции они почти не подорожали». По данным Nielsen, за первые семь месяцев 2009 года экономичный сегмент набрал 2 п.п. по сравнению с январем–июлем 2008 года.
Даже при наличии спроса «Конкорду» сложно работать с заказами торговых сетей. «У нас специфическая упаковка, идентичная той, которая используется для розлива молока, – объясняет Константин Ретивых. – Для private label не подходит, потому что они обычно копируют уже существующую марку. Для разработки новой упаковки инвестиционных ресурсов у компании нет».
Вариант увеличения продаж собственных марок «Конкорд» тоже не рассматривает. «Мы вообще стараемся с сетями не связываться. Входные бонусы – это еще полбеды, – отмечает Константин Ретивых. – Выйдя с незнакомой продукцией, рискуешь через два месяца лишиться места на полке. Просто сеть подведет итог продаж, обнаружит, что тебя покупают плохо, и скажут: ”Спасибо за бонус, до свидания!“». Сейчас компания старается увеличивать продажи оптовым компаниям, чтобы выйти на полки независимых магазинов.

Под прессом. «Наличие мощных конкурентов, в лице транснациональных компаний – Pepsico, Coca-Cola – располагающих более существенными финансовыми возможностями не дает повода «расслабляться» даже таких игрокам, как ВБД и «Нидан», – отмечает аналитик «Финама» Максим Клягин. – Для игроков второго эшелона так же остаются перспективы развития бизнеса при ценовой политике, адекватной условиям снижения платежеспособного спроса и существенных инвестициях в дистрибуцию, маркетинг и рекламу. Особенно для компаний, которые занимают лидирующие позиции на своих локальных рынках и используют отечественное сырье для производства». Итак, главное условие для выживания локальных игроков – быть гибкими и быстро реагировать на меняющиеся реалии рынка, опережая своих конкурентов-гигантов.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль