Прелести детского кормления

80
Пищепром. Конкуренция на суперприбыльном рынке детского питания нарастает. Пока один из бывших лидеров «Нутритек» пытается справиться с внутренними проблемами, остальные игроки увеличивают свои доли.

Основатели «Лебедянского» отец и сын Борцовы своевременно вышли в кэш, продав свою компанию незадолго до кризиса транснациональному холдингу PepsiCo. Но полностью от бизнеса в России не отказались: экс-соковики оставили себе завод «Прогресс», занимающийся производством детского питания под брэндом «Фрутоняня». И не прогадали: даже в кризис подобный бизнес продолжает приносить прибыль. На маленьких детях родители стараются не экономить. Доля «Прогресса» («Фрутоняня») на конец 2008 года составляла 16,4% в натуральном выражении и 10,1% в денежном.

Лакомый кусочек. «Рынок очень привлекателен благодаря высокой рентабельности, – признается директор по маркетингу «Юнимилка» Марчо Куюмджиев. – А потому насыщен, даже избыточен. Судите сами: на рынках стран Европы работает максимум десять производителей. В России их свыше двадцати, хотя объем значительно меньше». В 2008 году валовая маржа в сегменте «Детское питание» у ВБД составила 47% – на 18 п. п. больше, чем в производстве молока. «Снижение реально располагаемых доходов  населения не влияет на конъюнктуру рынка детского питания, – полагает аналитик «Тройки Диалог» Михаил Красноперов. – Родители верны выбранной марке и готовы платить за качественный продукт. Кроме того, рентабельность компаний поддерживается менее высокими темпами роста цен на сырье или даже их снижением вместе с ценами на сельхозпродукцию».
Так, у ВБД 75% расходов на сырье для выпуска детского питания выражены в рублях. «Юнимилк» в своем производстве старается по максимуму использовать отечественное сырье. «По итогам года мы ждем роста продаж, обусловленного сокращением спроса на импортную продукцию, подорожавшую из-за курсовой разницы», – говорит Марчо Куюмджиев. Публичный ВБД уже отчитался в росте рублевой выручки за первый квартал в сегменте «Детское питание» на четверть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Даже в сложных условиях родители не отказываются от приобретения детского питания. Правда, могут переходить на более дешевые аналоги или заменяют готовые продукты теми, которые можно приготовить в домашних условиях, например, соки и пюре», – отмечает Марчо Куюмджиев.

Пусто не бывает. Эксперты ждут консолидации рынка: кризис заставил потребителей шевелиться. «Мы наблюдаем смену потребительских предпочтений: начиная с изменения мест покупки товаров для детей, заканчивая переключением с одной марки на другую», – утверждает руководитель проектов исследовательской компании «Комкон» Людмила Бартенкова.
Этим намерены воспользоваться «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк», уже завоевавшие прочные позиции на молочном рынке (№ 1 и № 3, соответственно). Почти половину родственного рынка детского питания составляют молочные продукты. Но компании за последние годы нарастили свой «детский» портфель и теперь представлены во всех сегментах рынка – от сухих каш, молочных смесей до консервов и соков. А с 2008 года они вышли в наиболее рентабельный подсегмент сухих смесей. Производители работают под «зонтичными» брэндами «Агуша» и «Тема». За 2008 год ВБД увеличил свою долю рынка на 4 п. п. в денежном выражении и на 9 п. п. в натуральном, став производителем № 1 по объемам проданной продукции (доля – 25%). «Юнимилк» показал рост в 4,5 п. п. в денежном выражении и 5,5 п. п. в объемах, заняв третье место с долей 12,7%.
Один из факторов, играющих на руку молочным холдингам, – проблемы бывшего лидера «Нутритека» с долговой нагрузкой. В июле компания допустила дефолт по погашению дебютного выпуска облигаций на 1,2 млрд рублей. Кроме того, «Нутритеку» необходимо погасить три крупных кредита, которые компания должна была оплатить 1,5 года назад: HSBC – на 375 млн рублей, Юникредит банка – на 598 млн рублей и Россельхозбанка – на 214 млн рублей. Деньги вкладывались в экспансию на зарубежные рынки. Так, $70 млн пошли на строительство сырьевой базы в Новой Зеландии. «Нутритек» собирался продавать детское питание в Китай, но в итоге не смог договориться о поставках и остался без перспективного рынка сбыта. Альтернативные поставки в страны Юго-Восточной Азии не так привлекательны. Мало того, имперские амбиции привели к потере доли на российском рынке. По оценкам агентства MEMRB Brands «Нутритек» уже не входит даже в пятерку сильнейших «кормильцев» детей.
«Сегодня выигрывают компании, не прекратившие маркетинговой активности. Когда потребительские предпочтения меняются, потребитель в растерянности, реклама помогает определиться с выбором, – резюмирует Людмила Бартенкова. – В связи с этим кризис может сильно изменить структуру рынка детского питания». Как раз за счет массированной рекламы «Юнимилк» и ВБД смогли быстро стать лидерами «детского кормления» и диктовать свою моду. «Юнимилк» выпускает гипоаллергенные молочные смеси, а ВБД открыл новую «детскую» аудиторию – школьники и дошкольники, запустив для них брэнд «Здрайверы».

Потребительская база. С 2006 по 2008 годы российский рынок детского питания ежегодно рос на 18% в стоимостном выражении. Но в 2009–2012 годы ожидается замедление совокупного темпа роста до 15%. По прогнозам, в 2009 году рынок в ценовых и объемных показателях вырастет на 11% и 7% соответственно. На состоянии рынка сказываются текущие макроэкономические условия, вызывающие снижение рождаемости, а также уменьшение закупок детскими учреждениями из-за сокращения государственных субсидий в области здравоохранения. Замедлению темпов роста стоимостных объемов способствует переход потребителей с премиальных марок на более дешевую продукцию. По данным Минздравсоцразвития, количество новорожденных сокращается второй месяц подряд. Демографы прогнозируют еще большее снижение к осени. Первые признаки кризиса появились в России в конце лета 2008 года. На рождаемости кризис сказался ровно спустя 9 месяцев. В апреле, по данным министерства, число новорожденных по сравнению с мартом уменьшилось на 5,4% со 151 тыс. до 142,8 тыс. В мае снижение продолжилось – до 135,2 тыс.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль