Пластиковый фронт

90
Конкуренция. Финансовый кризис еще больше обострил борьбу между глобальными платежными системами. Локальные игроки постепенно привыкают к роли зрителей. А клиенты ждут новых преференций.

Вечером 27 мая 2009 года в Риме глава российского представительства MasterCard Илья Рябый работал. Из-за переговоров он пропустил феерический финал Лиги чемпионов, генеральным спонсором которой является как раз MasterCard, между «Барселоной» и «Манчестер Юнайтед». «Получилось как в анекдоте – Штирлиц ехал в Берлин, а попал на работу», – смеется Илья Рябый. Для топ-менеджеров международных платежных систем кризисные изменения на банковском рынке обернулись обострением конкурентной борьбы.

 

Ваша карта бита. У клиентов КМБ-банка, желаю­щих оформить дебетовую или кредитную карту, выбор невелик – весь «пластик» только с логотипом Visa. «Мы посчитали, что условия сотрудничества с этой системой выгоднее», – заявили обозревателю «Ф.» в кредитной организации. А ОТП-банк, который в прошлом году эмитировал только карты Visa, теперь предлагает и продукцию MasterCard. Другой пример – в апреле 2009-го «Тинькофф Кредитные системы» (ТКС-банк) приостановил эмиссию пластика Visa, сосредоточившись на сотрудничестве с MasterCard. Смена приоритета показательна, учитывая, что помимо экс-главы российского подразделения Visa Оливера Хьюза, который занимает в банке пост президента, на должности директора по развитию трудится Игорь Гайдаржи, который в Visa был его замом.

На стороне MasterCard пока Сбербанк. Вернее, его клиенты. Всего финансовый гигант эмитировал 15,7 млн карт «Мастера» против 11,4 млн «Виз». Из топ-20 банков, выпустивших наибольшее количест­во пластика, счет в пользу MasterCard ведут еще две кредитные организации – Росбанк и «Ренессанс Кредит». У остальных впереди Visa. С декабря 2007-го по декабрь 2008 года объем платежей по картам этой системы в России увеличился на 64%, а количество транзакций – на 36%. В MasterCard предоставить «Ф.» аналогичную информацию отказались. По данным годичной давности (на 1 июля 2008 года у MasterCard было эмитировано 43,3 млн карт против 53,1 млн Visa) сравнивать основных конкурентов друг с другом трудно. Очевидно лишь, что они серьезно оторвались от прочих операторов.

В том числе и от American Express, старт которого в России оказался негладким. Сначала спор шел о правах на выпуск пластика AmEx, единственным победителем из которого вышел «Русский стандарт». А уже затем случилась неприятная история по поводу эквайринга, эксклюзивное право на который получил тот же банк. Крупнейший российский эквайер United Card Service (UCS) прекратил обслуживать карты AmEx. Система потеряла темп.

 

Золотая жила. Общее количество «пластика», по данным ЦБ, на 1 апреля 2009 года приблизилось к 122 млн единиц. Около 85% приходится на глобальных игроков. Из-за стагнации рынка кредитования рост эмиссии замедлился – за три месяца выпущено чуть больше 2,5 млн карт. О бонусах банкам больше мечтать не приходится, хотя раньше, по неофициальным данным, платежная система могла поощрить лидеров эмиссии «рублем», выплачивая  бонусы за каждую карту.

На кредитки сейчас надежды мало. За последнее время более или менее громким проектом стал только выпуск «MasterCard Метро» банком «Авангард» (одновременно является бесконтактным проездным билетом Московского метрополитена). «Если в предыдущие годы платежные системы ориентировались на кредитный пластик, то сейчас акцент явно сместился в сторону дебетового», – признает директор департамента платежных карт Промсвязьбанка Елена Дворовых. В феврале этого года Visa объявила о лотерее «Деньги возвращаются играючи» среди держателей зарплатного пластика. В случае выигрыша стоимость покупки, оплаченной им, возвращалась. «На фоне уменьшения доли потребительского и ипотечного кредитования банки осознают, что дебетовые, и в первую очередь зарплатные карты – «золотая жила», – уверен Маартен ван ден Белт, генеральный директор Visa в России.

Несмотря на сокращение затрат на маркетинг в глобальном масштабе, российские представительства двух гигантов не ослабляют рекламную активность. «MasterCard стал гораздо активнее сотрудничать с банками в плане проведения маркетинговых акций. Раньше этим больше занималась Visa», – рассказывает начальник отдела прямых продаж Пробизнесбанка Гелена Грешнер. Не так давно MasterCard проводил акцию для премиального пластика со скидкой от 10 до 25% при покупках в ЦУМе. А на прошлой неделе закончилась схожая акция Visa, распространявшаяся на приобретения в ряде столичных бутиков с помощью карт Gold или Platinum.

Серьезная конкуренция развернулась и в сегменте социальных карт. Тут преимущество исторически было у Visa – например, компания совместно с Банком Москвы еще в 2002 году запустила продукт для получателей государственных дотаций – студентов, пенсионеров, служащих. Теперь ведущие платежные системы делят города и веси примерно поровну. В частности, проекты в Самаре и Магнитогорске «отошли» Visa, а Иваново досталось MasterCard. Не так давно серьезная борьба развернулась за проект социальной карты в Башкортостане, которую выиграл также MasterCard.

 

Проверка на гибкость. В январе разразился небольшой скандал – в разгар кризиса свои посты оставили председатель совета директоров компании «Сберкарта» (оператор ОРПС) Андрей Погодин и ее президент Александр Капустин. Небольшой, потому что на долю локальных игроков – «Золотую корону», ОРПС, STB Card, UnionCard – приходится не более 13–15% пластикового рынка. И все же Андрей Погодин и Александр Капустин стояли у истоков создания компании. Участники рынка полагают, что в период кризиса «Сбер» (владеет 26% акций ОРПС) в рамках снижения затрат решил притормозить развитие платежной системы. Проект давно буксовал.  Не в последнюю очередь из-за технического несовершенства. По словам участников рынка, их чип почти несовместим с мировыми стандартами. А ведь планировалось, что через несколько лет ОРПС займет 15% рынка и составит конкуренцию глобальным игрокам. Но пока не сложилось. Компания не смогла уйти от брэнда своего прародителя. Подавляющее большинство из 3,2 млн «сберкарт» выпущены Сбербанком.  

У «Золотой короны» ситуация лучше – 5,5 млн карт за год. По мнению экспертов, такие результаты связаны с перспективностью использования чиповых карт в отдаленных северных регионах России, там, где обычный пластик может быть бесполезен. Оборот по картам платежной системы увеличился за 2008 год на 31%, а количество операций – на 16%. Однако финансовый кризис спутал карты «Золотой короне». Некоторые региональные банки (а именно они являются основными эмитентами «Золотой короны») обанкротились или обрели новых акционеров из числа крупных кредитных организаций. А те в большинстве случаев ориентируют вновь обретенные дочки на международный пластик. «Мы идем по пути максимальной унификации продуктов в рамках группы Life», – говорит Гелена Грешнер из Пробизнесбанка, который в качестве инвестора вошел в санируемые Газэнергобанк и Банк24.ру.

По мнению экспертов, «Золотая корона» сместит акцент в сторону проектов лояльности с крупными ритейлерами. В 2008 году платежная система уже шла по этому пути – впечатляющий рост продемонстрировали бонусная программа «Связной-Клуб» и крупнейшая в Башкортостане программа лояльности «Копилка». Но, по мнению экспертов, если система не приобретет при поддержке государства статус национальной, она вряд ли продолжит расти столь быстрыми темпами. В «Золотой короне» это понимают. «Рынок подошел к той стадии развития, когда необходимо создание открытой чиповой платформы, можно даже сказать, национальной карточной платформы, – рассуждает гендиректор «Золотой короны» Александр Погудин. – Сегодня идея создания единого национального платежного пространства активно обсуждается участниками рынка, и я думаю, что в ближайшее время можно ожидать появления инициативного альянса компаний, заинтересованных в практической проработке этого вопроса». Кстати, в 2004 году «Золотая корона» уже собиралась объединяться со «Сберкартой», но тогда идея не получила развития. Возможно, нынешний кризис поможет ее реанимировать.

«Сегодня все платежные системы вновь оказываются в равных стартовых условиях – те, кто смогут дать адекватные инструменты для новых экономических условий, те и займут соответствующее место на рынке», – уверен Александр Погудин. По мнению экспертов, в России сохранится акцент на эмиссию дебетовых карт. Основной тренд сейчас – это миграция зарплатных проектов из банка в банк, и тут возможны варианты для платежных систем. «У нас на стадии внедрения находится довольно крупный зарплатный проект, который связан с использованием интернет-технологий, – говорит Елена Полищук из Руссобанка. – Мы пока не решили, на базе какой платежной системы будем его внедрять». «Вот у нас и будет возможность проверить гибкость обеих», – резюмирует она, очевидно, имея в виду MasterCard и Visa.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль