Подъем пены

70
Алкоголь. Производство дорогого живого пива быстро растет, несмотря на экономи­чес­кий кризис и падение пивного рынка в целом. И это только начало: потребители продукт полюбили.

В 2001–2007 годы российский рынок пива бурно пенился, прирастая в объемах на 10–15% в год. Однако сегодня наступило похмелье: в 2008 году производство пенного напитка снизилось на 0,6%, до 1,14 млрд дал. Причем наибольшее падение продемонстрировали два самых пивных региона России – Санкт-Петербург и Москва: 19,3% и 11,1% соответственно. Причины алкоспада лежат на поверхности: финансовый кризис наложился на рост тарифов естественных монополий и увеличение ставки акциза. Удивительно другое: на фоне спада потребления традиционного пива его так называемые живые сорта (для них не применяются фильтрация, пастеризация, осветление и консервирование) демонстрируют более чем внушительные темпы роста. По данным «Бизнес Аналитики», если в сентябре 2006 года доля живого пива едва превышала 0,1% от общего количества производимого пенного напитка, то к осени 2007 она достигала уже 0,6%, а к февралю 2009 года – и вовсе 1,2%. А это уже около 12 млн дал в год. Учитывая, что себестоимость производства живого пива составляет 30–40 руб. за литр, можно предположить, что в 2008 году его «набродило» на 3,6–4,8 млрд руб.
А если считать по розничным ценам, эти цифры будут в несколько раз выше. «Благодаря» логистике, наценкам поставщика и сети пиво в рознице продается по 100–160 рублей за литр.

Секрет успеха. Чем вызвана столь большая популярность живого пива? «Я связываю это с формированием в России культуры потребления хорошего пива, – говорит основатель и президент холдинга «Пятый океан» Владимир Матвеев. – Если раньше потребители при выборе руководствовались количеством градусов, то теперь у них на первом месте – вкусовые качества. А они у живого пива априори выше, чем у пастеризованного». В свою очередь, генеральный директор торговой компании «Гедеон» Андрей Заболотский связывает бум своего сегмента с повсеместным развитием в крупных городах сетей пивных магазинов, торгующих именно живыми сортами («Магазин пива», «Пив-разлифф», «Лит.ра», Beer to beer и т. д.). «Когда у человека в шаговой доступности появляется магазин, где он может купить в удобной для него таре свежесваренное пиво, да еще по невысокой цене, он скоро забывает дорогу в пивные ларьки. Проверено», – утверждает Андрей Заболотский.
Совокупность всех этих факторов и привела к тому, что в кризис производители живого пива чувствуют себя прекрасно. «С начала кризиса средние объемы продаж нашей компании, которые составляют 150–200 т в месяц, не только не уменьшились, но даже немного выросли», – рассказывает владелец пивоваренной компании P. S. Viktory (торговая марка Wiener beer) Вячеслав Кравцов. Солидарен с коллегой и гендиректор пивной компании «Вагант» Виктор Лопатин: по его мнению, единственный негативный момент, который привнес кризис в его бизнес, это увеличение отсрочки платежей в сетях. Если раньше она составляла 45 дней, то сегодня увеличилась до 65 (у P. S. Viktory – с 70 до 90 дней). К слову, кризисоустойчивость живого пива – это не только российская, но и мировая тенденция. По данным журнала Beer Marketer’s Insights, если в целом в 2008 году объем продаж пенного напитка в США увеличился на 0,5%, то продажи живого пива подскочили аж на 10,5% и достигли $6,3 млрд. «Я слышу от людей, которые раньше пили мартини по $15, что $5 за пинту приличного домашнего пива – прекрасная цена», – приводится в журнале мнение владелицы мини-пивоварни Metropolitan Brewing Трейси Херст.

Сетевой диктат.
Казалось бы, самочувствию производителей живого пива на фоне кризиса можно позавидовать. Однако игроки рынка не впадают в эйфорию – проблем хватает. И главная из них –дистрибуция. По словам Вячеслава Кравцова, розничные сети и крупные рестораторы часто не понимают специфики продукта. К примеру, требуют от частных пивоварен товаров с долгим сроком годности, в то время как пиво может считаться живым, только если оно хранится не более пяти дней без специального оборудования. Кроме того, учитывая тот факт, что подавляющее большинство делающих ставку на живое пиво компаний можно отнести в лучшем случае к среднему бизнесу, они не могут себе позволить платить за попадание на сетевые полки столько же, сколько гиганты вроде «Балтики» или «Очаково». «Цены с кризисом не только не уменьшились, а, наоборот, выросли и начинаются от $1 тыс. за единицу продукции и $5 тыс. за холодильник», – не скрывает Андрей Заболотский. Вторит ему и Владимир Матвеев: по его словам, в некоторых сетях размер ретро-бонуса составляет 20%, то есть с каждых  100 рублей, вырученных за продажу пива «Пятый океан», он отдает магазину 20. «Мы бы с радостью продавали наше пиво небольшим несетевым магазинам, однако поддержание имиджа и необходимого узнавания продукта требует присутствия в сетях, – резюмирует Петр Алешин (пивоварня «Мюнхель»). – Хотя, конечно, экономически выгодным это присутствие я при всем желании назвать не могу».
Не меньше проблем у пивоваров и с рестораторами. Тем для успеха бизнеса (особенно если это пивной ресторан) нужна широкая ассортиментная линейка. В то же время продажи живого пива предполагают смену кегов каждые три дня. Но, как правило, продать все пиво за 72 часа не удается (особенно когда продукт еще недостаточно раскручен), и нераспроданные остатки приходится уничтожать. Что, естественно, не устраивает менеджеров ресторанов, которые после первых неудач отказываются работать с производителями живого пива. «Во многих ресторанах менеджерам все равно, какое пиво продавать, и они за «откаты» пускают к себе производителей традиционных сортов, – рассказывает Владимир Матвеев. – Поэтому, несмотря на то что живое пиво по своим характеристикам даст сто очков вперед пастеризованному, в барах и ресторанах до сих пор преобладает последнее».

Ориентация на Европу. Как решить эти проблемы? «На самом деле, выход уже давно найден, – рассказывает главный специалист компании «Ресторанный консалтинг» Сергей Кравченко. – В Европе самый распространенный канал сбыта живого пива – рестораны, объединенные с мини-пивоварнями». По его словам, сегодня в Петербурге и Москве действуют не больше 20 ресторанов подобного формата – в 3–4 раза меньше, чем нужно для насыщения рынка двух столиц. Другая возможность избежать «сетевого» диктата – это активная работа со специализированными магазинами, торгующими только живыми сортами. Например, созданная в 2006 году петербургская сеть «Магазин пива» насчитывает уже девять магазинов, в которых продается 20 сортов российского и европейского живого пива. Цены – от 40 рублей за пол-литра «Жигулевского светлого» до 150 руб. за бельгийское вишневое пиво Lindemans kriek, и до конца года владельцы «Магазина пива» собираются увеличить ассортимент наполовину. «Этот формат торговли весьма привлекателен для производителей пива по целому ряду причин, – объясняет Сергей Кравченко. – Во-первых, в нем отсутствует плата за вход и ретро-бонусы, во-вторых, владельцы магазинов стараются не создавать искусственную конкуренцию марок между собой. В-третьих же, отсрочка платежа в пивных магазинах составляет всего семь-девять дней, что не сравнить с сетями».

Смена лидера.
Опрошенные «Ф.» игроки рынка в один голос уверяют, что в будущем объемы производства живого пива будут только нарастать. «Думаю, по итогам этого июня наши продажи по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырастут на 20–25%», – предполагает Андрей Заболотский. В свою очередь, по мнению Владимира Матвеева, производство живого пива будет привлекать все больше инвесторов по той причине, что оно позволяет сформировать большой пул лояльных клиентов и выстроить четкую структуру продаж. «Конечно, наш бизнес не приносит сверхприбылей, – комментирует предприниматель. – Но рентабельность в 20% мы стараемся держать». Как результат – стремительный рост оборота: если в 2007 году у «Пятого океана» он составлял 360 млн рублей, то в 2008 – уже 500 млн рублей, а по итогам года генеральный директор холдинга «Пятый океан» Андрей Кишкин надеется получить 690 млн рублей. Добавляет привлекательности инвестициям в живое пиво и то, что кризис основательно снизил порог входа на этот рынок. По оценкам Андрея Заболотского, чтобы запустить завод мощностью 200 тонн в месяц, необходимо вложить $2–2,5 млн. При этом срок окупаемости проекта, учитывая возрастающий спрос на живое пиво, составит около четырех лет. Еще меньше инвестиций потребует запуск мини-пивоварни мощностью до 50 тонн в месяц с рестораном в черте города: падение ставок на коммерческую недвижимость сделало реальным организовать подобный бизнес за $600–800 тыс. Таким образом, прогнозы «живых пивоварен» о том, что в 2009 году их сегмент вырастет на 10–15%, выглядят более чем реальными. Уж точно более реальными, чем обещания традиционных заводов стабилизировать производство, которое только по итогам первого квартала рухнуло на 6%.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль