Мэрия Москвы вновь поменяла правила игры в «наружке»

73
Московские власти приняли решение снизить базовую ставку аренды конструкций наружной рекламы на 30%. Как это скажется на рынке в 2009 году?

В начале весны мэрия Москвы вновь поменяла правила игры в «наружке». На заседании временной комиссии по финансовому мониторингу Юрий Лужков поддержал решение о снижении базовой ставки аренды мест для рекламы на 30% (сейчас – 16,2 тыс. рублей за 1 кв. м). Сказать, что игроки рынка восприняли это решение с облегчением, – значит ничего не сказать. «В последнее время операторы работали с убытками, и уменьшение ставки на 30% обеспечит им хотя бы минимальную рентабельность, – говорит управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев. – Для рентабельности же хотя бы в 5% снижение должно доходить до 50%».
Но еще больших уступок рекламщикам, по общему мнению опрошенных «Ф.» экспертов, ждать не стоит: в 2008 году наружная реклама принесла бюджету Москвы 3,24 млрд рублей – на 30% больше, чем годом ранее, и на уменьшение этой цифры в два раза власти вряд ли пойдут.

Подвели рекламодатели. По подсчетам исследовательской компании «Эспар-Аналитик», эффективная цена продажи поверхностей (выручка, разделенная на число заполненных рекламных конструкций) в январе-феврале сократилась на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Подобная нерадостная для операторов динамика объясняется тем, что кризис наложился на специфику рекламного бизнеса. «Традиционные арендаторы щитов – девелоперы, финансисты и автодилеры – больше других пострадали из-за экономических катаклизмов и кардинально снизили расходы на продвижение», – говорит директор по исследованиям сетевого агентства Maxus Константин Вашенцев. По прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в первом квартале этого года спад рекламы коммерческих банков составит 40–45%, девелоперы снизят свою активность на 30%, а автодилеры – на 35–40%.
Попав в сложную финансовую ситуацию, операторы «наружки» принялись активно внедрять в свою деятельность антикризисные программы. Например, в Gallery решили начать распродажу непрофильных активов – в январе с молотка за $4,2 млн ушла компания IMTV, размещающая рекламу на плазменных экранах внутри гипермаркетов. Ранее второй по величине оператор сбросил еще один бизнес – приобретенную в 2006 году за $198 тыс. петербургскую компанию PVG Media (размещение рекламы на автобусных остановках). В свою очередь, в News Outdoor разработали несколько планов развития на 2009 год – в зависимости от того, насколько жестко кризис ударит по отрасли. Первый план уже внедрен в жизнь – оператор сократил в каждом подразделении примерно 1–5% сотрудников и отказался от 3–4% рекламных мест, продававшихся несколько месяцев в году (всего в Москве, по оценке «Эспар-Аналитик», более 40 тыс. рекламоносителей). Сейчас лидер рынка раздумывает, приводить ли в действие «план Б», который преду­сматривает сокращение на 20% штата офиса и «резку» зарплат, полную заморозку капиталовложений и отказ от 20–25% рекламоносителей.

Жесткая посадка. Что будет с рынком к концу года? Точные цифры сегодня привести вряд ли возможно – по словам вице-президента по продажам компании Gallery Александра Ковалера, рекламодатели переходят на краткосрочную (1–3 месяца) систему бронирования поверхностей, чтобы в условиях кризиса гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Тем не менее, согласно скорректированным подсчетам агентства ZenithOptimedia, весь рынок рекламы в 2009 году уменьшится на 17,5% до 225 млрд рублей, причем «наружка» войдет в тройку основных по сокращению. Не менее пессимистичные прогнозы и у гендиректора «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина. По словам эксперта, он не удивится, если по итогам 2009 года рынок наружной рекламы упадет на 18% и составит 37,5 млрд рублей (на Москву придется около 50% этой суммы). Что и говорить – более чем жесткая посадка для рынка, который последние четыре года рос в среднем на 20–25% в год.
Однако это гораздо лучше тех 40–50% обвала, которые прочили «наружке» в январе отдельные эксперты. А значит, управляющему директору News Outdoor Group Максиму Ткачеву, вполне вероятно, не придется внедрять в жизнь кризисный «вариант С», о котором в компании в силу его жесткости предпочитают не говорить…

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль