Кто вытянет козырную кредитку

89
Пластик. На рынке кредитных карт назревает передел. Его лидер – банк «Русский стандарт» потеснился и освободил немного места для новичков. Другие крупные операторы выбывают из большой игры под напором агрессивных коллег.

Доля «Русского стандарта» на рынке кредитных карт на 1 апреля 2008 года составляла 54,9%, в то время как на его ближайшего конкурента ХКФБ приходилось 12%. Такие данные содержатся в свежей отчетности банка Рустама Тарико за второй квартал нынешнего года. По итогам 2007-го цифры были иными: 62,2% и 8,9% соответственно. За три месяца лидер потерял более 7% рынка, а заметно отстающий ХКФБ, доля которого не менялась с апреля 2007-го, начал набирать обороты. Правда, за свое лидерство «Русскому стандарту» беспокоиться рано, а вот игрокам с меньшим запасом прочности впору бить тревогу. Например, вошедший в тройку лидеров по итогам 2007 года банк «Авангард» на этот раз испарился из списка ведущих операторов. Куда уходят и откуда приходят новые участники самого закрытого сегмента банковской розницы? «Ф.» выяснял причины и следствия «бархатной революции» на российском рынке кредитных карт.

Перетасовка. Рустаму Тарико не стоит слишком расстраиваться из-за потерь последних месяцев – в абсолютных цифрах позиции его банка выглядят убедительно. Так, по итогам первого полугодия портфель кредитных карт «Русского стандарта» составил 76,3 млрд рублей (без учета секьюритизации), а у ближайшего преследователя – ХКФБ – 21,6 млрд. Но бдительность терять не стоит. «“Хоум Кредит” сохраняет за собой звание игрока номер два с долей рынка около 11%», – констатирует директор по прямым продажам, маркетингу и PR банка Игор Пржеровски. Его оценка собственной доли на процент скромнее расчетов главного конкурента.

Агрессия одних игроков плачевно отражается на судьбе других. «Авангард», который еще в начале года занимал 3,9% в кредитно-карточной нише, квартал спустя сдал позиции. Теперь его доля не превышает 1,5% – с таким результатом оператору пришлось пропустить вперед восемь конкурентов и затеряться в графе «прочие банки», на которые в совокупности приходится 12,4%. В «Авангарде» затруднились прокомментировать это событие. Между тем еще в начале года президент и владелец банка Кирилл Миновалов подчеркивал в интервью «Ф.»: «Важно то, что мы наращиваем нашу долю на растущем рынке».

В результате рокировок Ситибанку удалось вернуться на почетное третье место, а Альфа-банку – не увеличивая рыночную долю (3,1%), вплотную приблизиться к тройке «призеров». Начальник управления развития нецелевых кредитов и кредитных карт «Альфы» Илья Родионов согласился с предложенной конкурентом оценкой доли.

Карты под стол. Рынок кредитного пластика – самый закрытый из всех сегментов розничного кредитования. «А цифры по размеру портфеля «Русского стандарта» вы получили из открытых источников?», – ревниво поинтересовался один из банкиров и, лишь получив утвердительный ответ, согласился озвучить собственные данные. Процент активированных карт в общем объеме эмиссии кредиток в большинстве случаев остается тайной, покрытой мраком. Неразговорчивость «карточников» объяснить легко: «Русский стандарт» контролирует больше половины рынка, поэтому даже при самых оптимистичных раскладах на долю каждого из остальных игроков приходится не много активных держателей. Кроме того, карточные портфели имеют неприятную особенность: уровень просроченной задолженности по ним весьма высок. «Несмотря на то что держатели кредитных карт проходят процедуры андеррайтинга и скоринга, просроченная задолженность по кредиткам выше, чем по другим розничным продуктам. В среднем по рынку она составляет 4–5%, у некоторых игроков может доходить до 10%», – рассказывает директор департамента розничных банковских продуктов Абсолют-банка Эмиль Юсупов. А такую статистику ни один банкир добровольно раскрывать не станет.

По данным ЦБ, на 1 июля 2008 года российские банки эмитировали более 111 млн платежных карт. Из них лишь около 10% – кредитки. Но если количество последних худо-бедно можно посчитать, пользуясь открытыми источниками, то статистика по объемам ссудной задолженности вовсе отсутствует. Можно лишь полагаться на искренность самих банкиров, раскрывающих собственные данные на условиях анонимности. «Ф.» удалось выяснить, что по итогам 2007 года объем российского рынка кредитных карт составлял $7,5 млрд, а на конец первого полугодия 2008-го – порядка $8,7 млрд. Речь идет не о виртуальных лимитах, которые банки готовы предоставить потенциальным кард­холдерам, а о реальных показателях по уже активированному пластику. Прогнозы на конец года поднимают планку до $9,5–9,8 млрд. «Динамика не очень-то радует. Максимальный прирост рынка за год составит немногим более 30%, тогда как ожидалось как минимум удвоение», – жалуется топ-менеджер одного из «карточных» банков.

Наличность процветает. Минимальную долю кредитных карт в общей массе банковского пластика еще можно объяснить относительной молодостью рынка и невысоким уровнем финансовой грамотности населения. Но это полбеды. «По-прежнему доля «кэшевых» операций по кредиткам составляет не менее 50–60%. Объясняется такая ситуация несколькими факторами, в том числе неразвитой инфраструктурой для безналичной оплаты товаров в торговых точках и ментальностью российских держателей карт», – считает Илья Родионов из Альфа-банка. В ХКФБ более 90% операций по кредиткам – снятие наличных. В регионах, по данным одного из банкиров, ситуация вовсе дикая: «кэшевый» показатель достигает 98%. И вряд ли в ближайшем будущем стоит ждать радикальных перемен: в России на тысячу пользователей приходится порядка 70 POS-терминалов, в то время как в США и Европе – примерно 1200. «За последние год-два мы наблюдаем, что количество операций по оплате картой в магазинах растет, но очень медленными темпами», – признает Игор Пржеровски из «Хоум Кредита». Депутат Госдумы Анатолий Аксаков считает, что исправить ситуацию поможет закон, обязывающий торговые точки устанавливать терминалы для «пластиковых» расчетов. Хотя опыт украинских коллег показывает, что добиться исполнения подобного закона невозможно.

Получается, в дальнейшем рынок будет расти «вхолостую» до тех пор, пока у потенциальных клиентов не появятся технологические возможности по использованию кредиток. Но банкиров не испугаешь. Несмотря на предельную концентрацию игроков и инфраструктурную недоразвитость, они готовы начинать карточный бизнес «с нуля». И не сомневаются в успехе, хотя сознают: ничего радикально нового потребителю предложить не смогут, придется работать с тем, что есть.

Главное – желание. Сейчас около 90% рынка кредитных карт контролируют одиннадцать игроков, около 70% приходится на три банка. «Мне представляется, что рынок уже близок к насыщению», – говорит член правления Сведбанка Алексей Аксенов. Так стоит ли суетиться в такой тесноте? Мнения банкиров на этот счет разделились.

Эмиль Юсупов говорит, что в своей розничной стратегии Абсолют-банк делает ставку на обеспеченные кредиты – ипотеку и авто. «Доля кредитных карт в портфеле ссуд физлицам сейчас, как и раньше, – не более 10%. Такую пропорцию мы намерены сохранять и в дальнейшем», – утверждает он. По оценкам Алексея Аксенова, в розничном кредитном портфеле Сведбанка доля пластика в трехлетней перспективе также не превысит 10%: «Пока мы не считаем этот продукт приоритетным для себя». Ряд опрошенных «Ф.» розничных операторов признали, что кредитки предлагают «для галочки», чаще всего – как кросс-продукт в дополнение к ипотеке, вкладу или автокредиту. Но многие «карточники» уверены, что еще пощекочут нервы соперникам.

По мнению Ильи Родионова из Альфа-банка, кредитки – одно из наиболее привлекательных направлений: «Это продукт с высокой доходностью, который позволяет при правильном подходе установить с клиентом фактически бессрочные отношения». Если раньше розничная стратегия «Альфы» делала акцент на развитие нецелевых персональных кредитов, то теперь приоритеты смещаются в сторону пластика. «До середины 2009 года мы планируем увеличить свою долю на российском рынке до 10%», – грозит конкурентам Илья Родионов. Скептики из других банков считают, что «Альфа» ставит перед собой очень сложную задачу, даже с учетом уже имеющихся достижений.

Тем временем новички готовятся к мощному старту. «КИТ Финанс» давно собирался ввести в линейку продуктов собственные кредитки (пока он лишь торгует картами других банков через свои точки продаж). Директор по маркетингу «КИТ Финанса» Кирилл Турбанов рассказал «Ф.», что уже к началу четвертого квартала банк намерен предложить кредитный пластик сотрудникам корпоративных клиентов, а к середине 2009 года – массовой аудитории. К новому проекту банк готовится основательно, внедряя новую IT-систему и договариваясь с международными платежными системами. «К концу третьего квартала текущего года мы планируем обеспечить себе членство в Visa, к началу 2009 года – в Mastercard», – делится планами Кирилл Турбанов. По его словам, на рынке кредиток «КИТ Финанс» намерен стать заметным игроком. «Даже при существующей расстановке сил есть возможность занять свою нишу», – уверен он.

Наполеоновские планы строились и раньше. В 2007 году карточный монолайнер банк «Тинькофф. Кредитные системы» (ТКС) анонсировал планы по четырехкратному росту кредитного портфеля: до конца 2008 года банк должен был увеличить его до 14 млрд рублей, а совокупные активы – до 17,7 млрд. За год с лишним ТКС успел привлечь западных акционеров и пересмотреть стратегию, но на конец второго полугодия активы банка составляли только 4,2 млрд рублей, а портфель ссуд гражданам – 2,4 млрд. Может быть, поэтому многие финансовые учреждения избегают количественных прогнозов, предпочитая обтекаемые формулировки. «Из 126 тыс. эмитированных банком пластиковых карт на долю кредитных приходится около 3%. Этим продуктом мы занимаемся относительно недавно (с 2006 года – «Ф.») и входим в сегмент неагрессивно. Пока кредитки мы предлагаем действующим клиентам, в дальнейшем круг кардхолдеров и доля этого продукта в общем объеме выпущенного пластика будут увеличиваться, но мы не ставим цель конкурировать с лидерами. Кредитная карта рассматривается нами, в первую очередь, как лимит доверия уже имеющимся клиентам», – говорит директор департамента розничного бизнеса Московского кредитного банка Людмила Салигина.

«Бархатная революция». Передел рынка происходит постепенно: резкие перемещения отдельных операторов, как в случае с «Авангардом», не вызывают глобальных перемен «в моменте». «Перестановки среди крупных игроков произошли из-за того, что часть банков «отработала» свой клиентский сегмент, поэтому их доли начали сокращаться», – рассуждает заместитель директора департамента розничного бизнеса Русского банка развития Денис Сорокин. Никто и не ждет сенсационных прорывов. «Банки уже не могут удивить клиента каким-то уникальным продуктом», – замечает Алексей Аксенов из Сведбанка. Можно, конечно, демпинговать, предлагая процентные ставки ниже рыночных, но зачем? Рискованность карт оправдывается, в первую очередь, высокой доходностью, ведь среднерыночная эффективная ставка по кредиткам сейчас составляет порядка 30–35% годовых. И в погоне за процентной маржой банкиры рвутся в бой. «Особенно это касается тех игроков, для которых существенно выросла стоимость заимствований на внутреннем и внешнем рынках», – напоминает Эмиль Юсупов.

Алексей Аксенов считает, что заманить клиента теперь можно только какими-то дополнительными преимуществами. Поэтому время от времени появляются удлиненные грэйс-периоды, вариации на тему кэш-бэков, карты лояльности с авиаперевозчиками и турфирмами, кобрэнды с производителями одежды, более совершенные мобильные и интернет-банки.

Впрочем, всевозможные «фишки» – не панацея для операторов с серьезными «карточными» амбициями. «Чтобы не потерять «конкурентный темп», крупным банкам необходимо уделять первоочередное внимание перекрестным продажам как в Москве, так и в регионах и делать мощный акцент на работу с различными сегментами уже существующей клиентской базы», – советует Денис Сорокин из РБР. Один из банкиров рассказал, что очень эффективным оказалось деление одиноких женщин с детьми из числа «зарплатных» клиентов на несколько групп: «одиночки» с доходами до 15 тыс. рублей, до 25 тыс., до 50 тыс. и свыше 50 тыс. «У одиноких матерей вне зависимости от уровня доходов кредитная карта оказалась очень востребована, при этом незамужняя женщина с ребенком, по нашим наблюдениям, – идеально дисциплинированный заемщик», – отмечает собеседник «Ф.».

Отличный задел по «зарплатникам» есть у Сбербанка, который в этом году вышел на рынок кредиток. Но и ему придется нелегко, уверены старожилы сегмента. «Государственность» банка в данном случае значения не имеет: доля того же ВТБ24 в сегменте не превышает 3%. Но, несомненно, присутствие еще одного госбанка усилит и без того жестокую конкуренцию.

Данные «Русского стандарта» несколько расходятся с оценками, которыми поделились с «Ф.» другие ведущие операторы рынка и которые также принимались во внимание.

На фоне активности других игроков доля «Русского стандарта» в сегменте кредитных карт уверенно идет вниз.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль