Финансовая разведка как способ конкурентной борьбы

8292
Атавова Альбина
заместитель главного редактора журнала «Финансовый директор»
Каждому финансовому директору хочется знать, каковы себестоимость и рентабельность у основных конкурентов его компании, по какой цене они приобретают сырье и сколько платят своему финансовому контролеру. Получить такую информацию сложно, но возможно. Причем не всегда это требует огромных финансовых затрат или применения изощренных методов шпионажа.

Сегодня финансовая разведка стала неотъемлемой частью конкурентной борьбы российского бизнеса. С помощью методов финансовой разведки компания может:

  • обеспечить своевременное получение надежной и всесторонней информации о текущих и перспективных финансовых возможностях основных конкурентов;
  • определить последствия действий основных конкурентов для своей компании;
  • собрать точную и полную информацию о событиях и субъектах на рынке, которые влияют на цели организации.

Задачи финансовой разведки могут варьироваться в зависимости от специфики деятельности предприятия. Например, в компании, которой очень важны связи с органами государственной власти отдельного региона, подразделение финансовой разведки может отслеживать реальный политический вес отдельных руководителей и их влияние на местный рынок, а также распределение функций управления муниципальной собственностью среди чиновников региональной администрации.

В зависимости от задач сбор и обработка информации о конкурентах могут осуществляться по следующим основным направлениям:

  • рыночная конъюнктура (цены, условия предоставления скидок, договорные условия, доля рынка и ее динамика, условия работы с покупателями, каналы сбыта);
  • технологии производства и товары (номенклатура товаров, качество, технология производства, производственные затраты, стоимость и условия поставки, инвестиции в НИОКР, стоимость аренды);
  • организационная структура (лица, принимающие значимые решения, проекты по развитию, проводимые слияния и поглощения).

Многие задачи, стоящие перед финансовой разведкой, совпадают с целями, которые руководство ставит перед аналитическим отделом. Поэтому часто аналитический отдел может входить в подразделение финансовой разведки (см. врезку «Кто занимается финансовой разведкой в компании» на с. 29). Главная же особенность работы финансовой разведки в том, что она целенаправленно добывает информацию из большого количества источников.

Справка

Финансовая разведка - совокупность методов сбора, обработки, хранения и анализа финансовой информации о компаниях, с которыми предприятие осуществляет прямое или косвенное взаимодействие (конкуренты, поставщики, покупатели). По мнению Алексея Горделяна, исполнительного директора Российского общества профессионалов конкурентной разведки, финансовая разведка является частью нового для российского бизнеса стратегического инструмента — конкурентной разведки. Конкурентная разведка нацелена на выявление рисков и угроз, а также новых возможностей для бизнеса. Ее результаты используются в процессе стратегического планирования и являются основой для принятия стратегических решений руководством компании. Она ведется на постоянной и непрерывной основе. При этом провести разграничение финансовой и конкурентной разведок достаточно сложно, поскольку даже данные нефинансового характера оказывают существенное влияние на управление финансами предприятия.

Источники информации

Источниками финансовой информации могут служить специализированная пресса, отчеты и внутренние издания компаний, брошюры и проекты, находящиеся в открытом доступе. Порядка 70-90% всей финансовой информации можно получить из открытых источников. Даже объявление о вакантной позиции позволяет сделать ряд выводов о деятельности компании. К примеру, размещенная на интернет-сайте предприятия вакансия финансиста-аналитика для работы, связанной с постоянными командировками, может свидетельствовать о том, что компания планирует выход в регионы. А наличие вакансии регионального представителя уже не оставляет в этом никаких сомнений.

Среди наиболее распространенных источников информации, которыми пользуется финансовая разведка, можно выделить следующие:

а) публикации и отчеты, полученные из открытых источников (интернет, пресса, рассылаемые пресс-релизы). Несмотря на то что информация, полученная из этих источников, не всегда содержит все необходимые данные, она достаточно актуальна. К примеру, сведения о выводе на рынок новой продукции можно найти в специализированной прессе задолго до ее появления в продаже;

б) информация, распространяемая публично или полученная в ходе неформального общения с сотрудниками конкурента (конференции, выставки, семинары, презентации). От сотрудников компаний-конкурентов можно получить проспекты, брошюры, прайс-листы, доступ на территорию предприятия под предлогом личной встречи, а также узнать последние слухи о деятельности конкурентов;

в) финансовая отчетность, публикуемая компаниями;

г) легальные базы данных государственных учреждений, имеющиеся в открытой продаже. Часто используются базы данных Московской регистрационной палаты, Госкомстата, Торгово-промышленной палаты, Госкомимущества;

д) анализ изделий конкурентов, находящихся в свободной продаже (оценка специалистами материалов, использованных при производстве; технологий; анализ функций и стоимости продукта);

е) специализированные агентства, предоставляющие сведения о финансовом состоянии и осуществляющие оценку финансовой надежности (см. табл. 1 на с. 30). Как правило, в справку, подготавливаемую таким специализированным агентством, входит следующая информация:

  • общие сведения о компании (адрес, руководство, учредители, корпоративная история);
  • финансовая информация (годовой финансовый отчет за последние три года, объем производства, анализ внешнеэкономической деятельности);
  • характеристика деятельности компании;
  • отдельные события, факты (данные об участии компании в официальных мероприятиях, арбитраже, судебных разбирательствах);
  • рейтинг состояния компании, отражающий финансовое положение и степень риска при сотрудничестве с данной компанией;
  • упоминания в прессе за год или больший период.

Личный опыт
Марина Попова, старший консультант компании «Гориславцев и К0» (Москва)

Для сбора необходимых сведений чаще всего используются сотрудники компаний-конкурентов, электронные базы данных, печатные издания. Для целей финансовой разведки можно обращаться как к экспертам внешних организаций, так и к собственным сотрудникам, используя их профессиональные связи. Все вместе они призваны обеспечить получение комплекса сведений, сводящих к минимуму принятие ошибочных решений. Например, оценить продукцию поможет консультант государственного учреждения, а интерпретировать содержащиеся в них выгоды - как профессор экономики университета, так и специалист в области технологий и маркетинга. Важны также контакты с журналистами, освещающими проблемы бизнеса, которые часто бывают хорошо осведомлены о положении дел в конкурирующих фирмах. Естественно, полезными будут сведения, полученные от сотрудников, работающих у конкурентов. Полезно также отслеживать открытые (публичные) судебные разбирательства и тяжбы. Можно прибегнуть и к услугам специальных фирм, занимающихся изучением документов в области бизнеса. С помощью электронных баз данных можно получить большой объем информации о конкурирующих компаниях и выпускаемой ими продукции. Наиболее крупными провайдерами электронных баз данных являются компании Dun & Bradstreet (D&B) и Experian Information Solution (EIS). D&B, например, имеет банк данных более чем на 5 миллионов американских фирм и достаточно обширные сведения по другим западным предприятиям, тогда как по российским компаниям - только отдельные сведения. Это объясняется тем, что наши предприниматели, напуганные «утечками» информации из государственных структур, крайне неохотно предоставляют о себе информацию, и ее накопление в полном объеме по западным меркам сегодня практически невозможно.

Что касается печатных источников, то сотрудники службы безопасности и отделов экономической разведки обязаны регулярно просматривать печатные источники, в том числе местные газеты и деловые (экономические) журналы, в целях поиска сведений о конкурентах, потенциальных партнерах и оптовых фирмах.

Кто занимается финансовой разведкой в компании

В штатном расписании подразделение финансовой разведки может действовать в рамках службы безопасности компании или под любым другим названием - отдел по связям с общественностью, экономического анализа или маркетинговых исследований. Наибольшего эффекта удается достигнуть, когда подразделение финансовой разведки формируется в результате объединения аналитического отдела и службы безопасности предприятия. Для того чтобы максимально эффективно организовать работу этого подразделения, при его создании руководство компании должно решить:
   - какая требуется информация;
   - какие методы сбора данных допустимы при работе подразделения;
   - как организовать хранение и структурирование информации;
   - кто будет иметь доступ к полученной информации.
Ответы на перечисленные вопросы должны быть зафиксированы в положении о деятельности подразделения финансовой разведки.

Не следует забывать и о тех источниках информации, которые, как правило, не прорабатываются в результате целенаправленного поиска финансовой информации в американской практике финансовой разведки такие источники называются «джокер»). Это могут быть как обнаруженные в «нетипичных условиях» сведения (случайные фразы, услышанные на деловом приеме), так и данные, поступающие из других отделов предприятия, которые контактируют с интересующими службу финансовой разведки компаниями или людьми. Необходимо, чтобы контакты сотрудников отслеживались, анализировались и вовремя попадали в единую базу данных. С этой целью служба финансовой разведки разрабатывает регламенты и типовые формы отчетов для других подразделений.

Таблица 1 Услуги компаний по оценке конкурентов *

Оказываемые услуги Стоимость услуг
«Амулет-Инфо»
Предупреждение преступных посягательств на персонал и имущество клиентов; криминологические экспертизы инвестиционных проектов; информирование заказчика о потенциальных партнерах по бизнесу и др. Адресная инф. о фирмах - 5-30 у.е.; инф. о деловой активности фирмы -30-100 у.е.; аналитические исследования - по договоренности
АРСИН
Мониторинг СМИ (более 80 изданий РФ); подготовка ежедневного/еженедельного бизнес-обзора; производство и реализация тематических информационно-поисковых и аналитических систем; проверка контрагентов, деловых партнеров, персонала, подготовка информационных справок; постановка системы конкурентной разведки на предприятии заказчика; отраслевые исследования по заказу клиентов; реализация литературы по вопросам безопасности Подготовка справок - от 1500 руб.; подробный анализ - 500-5000 у.е.; обзор СМИ - от 3 у.е. в день
«Бизнес-эксперт К»
Информация о целях, тактике и стратегии деятельности конкурентов; финансовом состоянии (реальная валовая выручка/прибыль); ценовой политике конкурентов, тактике сбыта и объемах продаж; товарной политике, логистике (анализ каналов продвижения продукции); конкурентоспособности и др.; анализ открытых и закрытых информационных данных о коммерческих структурах; отраслевые исследования с оценкой целей и стратегии конкурентов Рассчитывается индивидуально (от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч евро)
«Интегрум»
Онлайн-услуги по информационному обеспечению бизнеса: доступ к электронным базам на основе мониторинга информационного пространства (СМИ, документы коммерческих и госструктур, базы данных); индивидуальное инф. обслуживание Доступ к базам по тарифным планам - 90-1200 у.е. в месяц
«Информбюро»
Информация об аффилированных структурах, схемах офшоров; сведения о топ-менеджерах и собственниках компаний, о взаимоотношениях с другими компаниями на рынке; по желанию заказчика анализ финансовой деятельности предприятия (объемы производства, поставки и т. д.); мониторинг СМИ на базе собственной электронной библиотеки изданий Мониторинг по теме - 150-400 у.е. Справки - 1-8 тыс. у.е.
«Специальная Информационная Служба» («СИнС»)
Полные отраслевые аналитические материалы; предоставление аналитической информации о конкуренте по заданию заказчика; привлечение к работе сторонних фирм и специалистов, в том числе из регионов; разработка информационных программ под конкретные задачи заказчика Зависит от объема и характера работ
«Шериф»
Сбор сведений о деловом партнере (в том числе информация о финансовом положении физических и юридических лиц); анализ конкурентной среды в регионах, по направлениям бизнеса, по конкретным предприятиям; построение моделей поведения и развития отраслей и конкретных предприятий; информационные и обзорные справки по заказу клиента Нет данных

*Таблица подготовлена аналитическим отделом журнала «Финансовый директора» при участии фирмы «Защита Экспо» на основе данных, предоставленных компаниями. Их названия приведены в алфавитном порядке.

Методы сбора и обработки данных

Способов сбора данных может быть много, все зависит от конкретных возможностей и ресурсов службы финансовой разведки. Укрупненно они могут быть поделены на мониторинг и фокусный метод.

Мониторинг

Практика показывает, что наибольший объем данных можно получить в режиме мониторинга. В то же время осуществление постоянного мониторинга связано с наибольшими затратами, в первую очередь временными. Поэтому такой режим эффективен для сбора данных только о важнейших, постоянно интересующих компанию сведениях, к примеру о финансовых операциях крупнейших конкурентов. Упростить поиск необходимой информации можно, используя специализированные программные продукты (см. врезку), которые ежедневно сканируют несколько тысяч информационных источников и отбирают по предварительно разработанной стратегии поиска только те статьи или документы, которые представляют интерес для заказчика.

Информационные технологии на службе финансовой разведки

Сегодня на рынке представлено несколько систем, позволяющих автоматизировать процесс сбора и обработки информации о конкурентах: Tracer, Info Tailor, «Медиалогия» и др. (см. табл. 2 на с. 32). Укрупненно каждая система представляет собой три взаимосвязанных блока:
    - сбор и обработка информации. В качестве источников для ее получения используются интернет, электронная почта, доступные базы данных. Информация отбирается по заданным алгоритмам и требованиям пользователя;
    - хранение информации. Обычно такой архив данных делится на секции по основным отслеживаемым категориям информации: маркетинг, продукт, производственные мощности, технологии, организация и финансы, сильные/слабые стороны, возможные стратегии и т. д. Заносимая информация классифицируется оператором по тематике и сохраняется в базе данных с присвоением ей определенных ярлыков. Другие необходимые атрибуты накапливаемой информации — это время, дата, место, источник получения, достоверность и т. п. Собранные данные могут дополняться такими характеристиками, как важность, точность, надежность;
    - анализ информации. В этом блоке реализована система статистической обработки данных, запрашиваемых пользователями.
Использование подобных систем позволяет решать учетные и аналитические задачи (экспресс-оценка делового партнера, оценка инвестиционного риска, изучение деловых связей объекта). По словам Алексея Гор деляна, из имеющихся на рынке информационных аналитических систем, предназначенных для автоматизации отдельных процессов конкурентной разведки, можно порекомендовать «Тренд» и «Мониторинг» (ООО «Вербин и Партнеры»), «Астарту» (компания Cognitive Technologies) и «Галактику ZOOM» (корпорация «Галактика»). Hеобходимо отметить, что никакая информационная аналитическая система не заменит профессионального аналитика.

Таблица 2 Некоторые программные продукты, ориентированные на сбор и обработку данных о конкурентах*

Возможности Разработчик, стоимость
CronosPlus
Поиск по нескольким связанным таблицам, банкам данных, структурирование банка информации, разделение банка данных на несколько связанных баз; получение информации в виде таблицы, отчета, иерархического дерева (сетевая модель данных); контроль несанкционированного доступа к данным «Кронос-Информ», 300-3000 у.е.
Cros
Поиск и обработка документов по создаваемым разделам; поиск по нескольким базам данных; хранение оригиналов документов внутри системы; работа с документами различных форматов «Кронос-Информ», 150-1500 у.е.
Intellectum.BIS
Сбор сведений из различных источников (базы данных СМИ, web-ресурсы, тематические, например ВЭД, неструктурированные источники); построение отчетов и причинно-следственных цепочек данных; накопление и хранение данных, рубрикация архивов «Информбюро», серверная установка на минимальное количество лицензий (5 пользователей), 2,5 тыс. у.е.
ИПС «Артефакт»
Полнотекстовая информационно-поисковая система в режиме онлайн; настройка исходя из потребностей пользователя; поиск по нескольким базам данных одновременно; поиск по ФИО, а также на основе типовых запросов; морфоанализ; фильтр дублей документов; представление результатов в виде страниц-отчетов «Интегрум», 20-40 тыс. у.е.
«Контур.ПРО»
Программный комплекс оценки состояния основных компонентов коммерческой безопасности компании; результат работы - комплексное заключение, содержащее независимую квалифицированную оценку системы безопасности фирмы АРСИН, от 70 у.е.
ИАС «Медиалогия»
Мгновенный мониторинг СМИ (онлайн- и офлайн-издания); наличие центра обработки данных; конструктор отчетов (моделирование запросов и составление отчетов, в том числе в виде графиков и карт); наличие хранилища информации IBS, 2 тыс. у.е. в месяц за 1 рабочее место
«Монитор»
Постановка системы конкурентной разведки, включающая поиск информации по различным базам данных; информационно-аналитическая поддержка предприятий: анализ изменений на рынке, конкурентная среда АРСИН, 5-25 тыс. у.е.
* Таблица подготовлена аналитическим отделом журнала «Финансовый директор» на основе информации компаний-разработчиков. Программы приведены в алфавитном порядке.

Фокусный метод

Фокусный метод - проведение сбора данных по конкретной задаче (выяснение структуры расходов конкурентов, рентабельности или объема выручки). Сбор финансовой информации в фокусном режиме предполагает как использование открытых источников, так и различные методы взаимодействия с исследуемой компанией. Остановимся на них подробнее и приведем несколько наиболее распространенных способов.

Потенциальный инвестор. Наибольший объем информации о стоимости компании, ее прибылях и выручке можно получить, когда предприятие-конкурент ищет инвестора. На практике нередко возникают ситуации, когда сотрудники службы финансовой разведки представляются работниками компании-инвестора. Конкурент предоставляет им финансовые отчеты, готовит презентации о деятельности компании и стратегических планах развития. Получив интересующую их информацию, сотрудники службы финансовой разведки от лица мнимого инвестора выносят заключение, что проект (бизнес) компании-конкурента слишком рискованный и инвестор не готов вложить в него свои средства.

Покупатель. В большинстве случаев получить информацию о ценах на продукцию и условиях поставки не составляет труда. Прайс-листы можно найти на сайтах компаний. Но ситуация становится гораздо сложнее, когда у конкурентов узкий круг покупателей и реальные цены на товар тщательно закамуфлированы системой скидок и бонусов, создаваемой отдельно для каждого покупателя. В таком случае достоверную информацию можно получить, обратившись в компанию под видом покупателя и купив пробную партию. Это даст возможность как проанализировать продукцию, так и собрать в ходе дальнейших переговоров более правдивые данные о ценах и условиях поставки.


Личный опыт
Алексей Молвинский, партнер консалтинговой компании Cogito MC (Москва)
Можно использовать следующие методы сбора информации.
Открытие вакантной позиции. Очень эффективен личный контакт с сотрудниками компании-конкурента. Для этого компания открывает вакантную позицию одного из топ-менеджеров (директор по продажам, финансовый директор и т. д.) и предлагает такие условия, которые превосходят среднерыночное предложение: высокая заработная плата, хороший социальный пакет, серьезные бонусы. Многие менеджеры постоянно отслеживают предложения на рынке труда, в том числе и те, кто работают в компаниях-конкурентах. В процессе интервью соискателям задаются следующие вопросы: как была организована работа возглавляемого подразделения на предыдущем месте работы, с какими предприятиями сотрудничали и на каких условиях, каких результатов добился соискатель и т. д. При грамотном построении интервью можно получить большой объем полезной информации.
Внедрение сотрудника в компанию-конкурента. Можно также использовать подход, когда сотрудник предприятия устраивается на работу в конкурирующую компанию и работает там один-два года, пока детально не изучит основные принципы и методы работы. Для большей достоверности при увольнении сотрудника может быть имитирована ссора с руководством, которая публично освещается в прессе. Все это время специалист получает двойную зарплату. Получив необходимые знания, он возвращается в свою компанию. Такая практика широко распространена на Западе, поэтому при приеме на работу соискатели проходят жесткую проверку службой безопасности.
Получение информации от «дружественных» компаний. У большинства компаний существует ряд клиентов, с которыми сложились доверительные отношения, что очень полезно при проведении финансовой разведки. Приведу пример из практики работы финансовым директором. Компания-дистрибьютор фармацевтической продукции осуществляла оптовую продажу медикаментов для сети аптек. Для того чтобы упростить процедуру заказа медикаментов аптеками, другие дистрибьюторы ежедневно пересылали электронный прайс-лист с указанием цен и остатка на складах. Получив эту информацию от «дружественной» аптеки, компания могла отслеживать наличие тех или иных препаратов у дистрибьюторов-конкурентов и без негативных последствий повышать цену на товарные позиции, по которым запас у конкурентов был мал, а доставка требовала значительного времени.
Светлана Кшнянкина,

Могут быть использованы и другие методы получения финансовой информации: опрос конкурента под видом проведения маркетингового исследования, сбор сведений от бывших сотрудников. Хорошим способом получить нужные сведения является «переманивание» сотрудников конкурентов. Это позволяет не только собрать интересующие данные, но и перенять наиболее успешный опыт. Такой подход актуален для компаний, не являющихся лидерами рынка, но стремящихся к этому. Собранная информация должна быть тщательно проанализирована.

Результатом такого анализа должно стать установление причинно-следственных связей между известными фактами о деятельности конкурента, прогноз поведения конкурентов в будущем, а также предложения по корректировке действий своей компании.


Личный опыт
Алексей Горделян
Информационную базу, содержащую накопленные сведения (разведданные, прогнозы) об окружающей компанию конкурентной среде, для ее эффективного использования в повседневной деятельности следует организовать в виде специализированного сайта во внутренней сети компании с разграниченным доступом.

Правовое регулирование

Для защиты репутации и во избежание судебных исков компании, ведущие финансовую разведку, принимают и следуют так называемым этическим кодексам, которые включают отказ:

  • от получения информации путем обмана, шантажа;
  • от противоправных действий;
  • от причинения физического вреда с целью получения конкурентных преимуществ.

Необязательно создавать собственный кодекс ведения финансовой разведки. Могут быть использованы кодексы, разработанные профессиональными ассоциациями, к примеру «Устав Международного общества профессионалов конкурентной разведки». Помимо этого нужно помнить, что значительная часть информации охраняется законом - это государственная тайна, личные данные гражданина, служебные сведения с ограниченным доступом, профессиональная и коммерческая тайны. Очевидно, что служба финансовой разведки обязана соблюдать Закон «О коммерческой тайне»1, в соответствии с которым компания, получившая доступ к коммерческой тайне незаконным способом, обязана компенсировать понесенные убытки. Ответственность за «промышленный шпионаж» прописана в ст. 183 УК РФ.

Как добиться успеха

Успешность деятельности подразделения финансовой разведки компании предопределяют два ключевых момента — заинтересованность первого лица компании и наличие стратегии.

Подводя итог, надо отметить, что грамотно организованная работа подразделения финансовой разведки может дать компании ощутимые конкурентные преимущества и позволит ей более точно формировать стратегию с учетом полученной информации.


1 Федеральный закон от 29.07.04 № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». - Примеч. редакции.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль