Как определить размер скидок и оценить их эффективность

78031
Вахрушина Наталья
ведущий консультант компании Cogito MC
Необоснованное применение скидок может привести к снижению эффективности работы компании. В статье опыт компании по созданию единой системы расчета скидок, которая позволяет обосновать размер скидок.

Несколько лет назад наша компания столкнулась с резким сокращением объема продаж и оттоком постоянных клиентов. Проанализировав ситуацию, мы выявили ряд причин такого положения. Рассматривая заявку на поставку, менеджер самостоятельно принимал решение по основным параметрам сделки: цене поставки, предоставляемым скидкам, условиям платежа. В отделе продаж работали около двадцати менеджеров, и зачастую для одинаковых по объему и срокам сделок устанавливались разные условия, так как решение принимали разные люди. Вместо того чтобы обеспечить гибкий подход к ценообразованию,такая система расчета скидок привела к сокращению числа клиентов. Узнав,что другим покупателям компания реализует продукцию на более выгодных условиях, некоторые из них задерживали оплату, снижали объемы закупок, а в отдельных случаях даже уходили к конкурентам. При этом принимаемые решения в отношении скидок зачастую были экономически неоправданны, а правила их предоставления допускали недобросовестное поведение со стороны менеджеров.

Полезные документы

Как определить размер скидок и оценить их эффективностьСкачать политику предоставления скидок и премий покупателям продукции

Другая проблема заключалась в том,что практически все сделки в соответствии с принятыми в компании регламентами должны были в обязательном порядке согласовываться с финансовым и коммерческим директорами. Это отнимало много времени, и менеджер не мог оперативно ответить клиенту, какой будет цена на поставляемую продукцию. Осознание этих проблем подтолкнуло руководство к созданию единой системы расчета скидок. Она легла в основу работы компании и позволяла обосновать размер скидок.

Расчет скидки за объем партии

Расчет размера скидок за объем покупаемого товара осуществляется в два шага:

  • определение объема партии товара, за превышение которого предоставляются скидки;
  • расчет размера скидки.

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Евгений Калабин, финансовый директор ООО «Московский межреспубликанский винодельческий завод» (Москва)

В бюджет мы закладываем минимальную норму рентабельности. Другими словами,бюджет составляется на основании допущения,что всем нашим покупателям будет предоставлена максимальная скидка. При таком способе планирования мы получаем некоторый запас ликвидности. Скидки, которые мы предоставляем нашим покупателям,– это скидки за объем. Их размер определяется индивидуально.

Определение объема товара для расчета скидки

В нашей компании объем партии товара, за превышение которого предоставляются скидки, рассчитывается следующим образом. Сначала на основании аналитических данных за предыдущий год и планируемых показателей на предстоящий (с детализацией по видам продукции и с учетом фактора сезонности) определяется точка безубыточности. При этом если рынок, на котором работает компания, подвержен инфляции, для более точного расчета базовая цена и себестоимость продукции должны быть скорректированы на индекс инфляции. Затем полученный объем продаж делится на количество заказов, поступивших за аналогичный период предыдущего года,– это минимальный размер партии (Qmin), за который может предоставляться скидка. Полученное значение может корректироваться в зависимости от ценовой стратегии конкурентов, а также транспортных возможностей компании (грузоподъемности транспорта, оптимальной степени заполнения).

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Константин Козлов, финансовый директор МДС «Тирус» (Москва)

При определении минимального размера партии, меньше которого скидка не предоставляется,наша компания ориентируется на конкурентов и устоявшиеся на рынке условия отгрузки. Как правило, система скидок распространяется на постоянных покупателей, регулярно приобретающих продукцию и имеющих положительную кредитную историю.

При этом система скидок ориентирует покупателя на максимально эффективное использование автотранспорта компании: покупателю выгоднее взять два полных грузовика, а не один полный и один заполненный наполовину.

Расчет скидки

Определив минимальный размер партии товара и отталкиваясь от базовой цены без учета скидок, несложно рассчитать максимальный размер скидки (в руб.), которую предприятие может предоставить клиенту (при данном объеме продаж прибыль от сделки без скидки будет равна прибыли от сделки со скидкой):

Максимальный размер скидки = Pбаз – С – [ ( Рбаз – С ) Qmin ] : Qз, где:

Pбаз – базовая цена без учета скидок;
C  – себестоимость единицы продукции;
Qз – объем партии, заказанной покупателем.

Не стоит предоставлять скидки максимального размера, так как в этом случае компания не заинтересована продавать больше, получая тот же объем прибыли.Всегда следует создавать некоторый запас прочности (дополнительную норму прибыли)1.

Решение о создаваемом запасе прочности принимается совместно финансовым и коммерческим директорами компании. Для того чтобы стимулировать рост объемов продаж, можно порекомендовать принять запас прочности как процент, находящийся в обратной зависимости от объема заказа. В таком случае при увеличении объема закупки скидка будет расти в геометрической прогрессии.

Расчет скидок за сокращение сроков погашения дебиторской задолженности

Предоставлением скидок можно стимулировать не только увеличение продаж, но и сокращение сроков отвлечения денежных средств в расчетах с покупателями.

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Андрей Кленин, директор департамента финансов и IT сети универсамов «Патэрсон» (Москва)

Наши поставщики готовы предоставлять нам скидки, если риск несвоевременного платежа будет полностью исключен или сведен к минимуму. Мы стремимся платить точно в срок. Это позволит поставщикам сократить резервы на покрытие кассовых разрывов и свести к минимуму использование овердрафтов, а следовательно, предоставлять нашей компании большие скидки.

При определении допустимого размера скидки за скорость погашения может быть использована та же логика, которой руководствуются банки, кредитуя своих клиентов. Другими словами, предприятие должно определить, под какой процент оно готово кредитовать своих покупателей. При этом нужно соблюдать следующие требования:

  • ставка кредитования клиентов должна превышать процент, под который компания привлекает кредитные ресурсы. При этом под кредитными ресурсами нужно понимать не только ставку по банковским кредитам, но и условия предоставления отсрочки платежа поставщиками;
  • ставка кредитования должна быть выше ставки по безрисковым вложениям (депозиты, государственные краткосрочные облигации).

Определив ставку кредитования покупателей, предприятие может рассчитать максимальный размер скидки по следующей формуле:

Максимальный размер скидки = Rk ( О – Оmax) : 365, где:

Rk – принятая предприятием ставка коммерческого кредита (%годовых);
O – период, в течение которого покупатель должен оплатить товар, чтобы получить рассчитанную скидку (дни);
Оmax – максимальная отсрочка платежа,
которую предоставляет предприятие (дни).

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Вячеслав Гвоздев, заместитель финансового директора компании «НИКПА» (Москва)

При расчете скидок за срочность погашения мы используем ставку, незначительно превышающую процент по банковским кредитам. Кредитование покупателей не является основным видом деятельности компании, что не позволяет точно оценить финансовые риски. К тому же кредитные ресурсы компании ограниченны, поэтому ставка кредитования наших покупателей выше банковской. Также мы используем скидку за лояльность – до 1,5% от цены продажи,– которая предоставляется клиентам, сотрудничающим с нами на постоянной основе. Размер этой скидки был установлен по принципу «следования» за нашим основным конкурентом.

Требуемая минимальная рентабельность

В качестве основного критерия оценки эффективности сделки было решено использовать показатель требуемой минимальной рентабельности (ТМР), который бы учитывал требования собственников к рентабельности собственного капитала, инфляцию и поправки на риск.

ТМР = Стоимость капитала + Премия за риск + Инфляция.

Составляющие ТМР мы вычисляем следующим образом:

  • стоимость капитала – показатель, который принимается равным наибольшему из значений средневзвешенной стоимости капитала, привлекаемого для финансирования сделки (WACC)2, или доходности менее рискового альтернативного размещения денежных средств (например, ставке процента по депозитам или менее рисковой сделке);
  • премия за риск. Менеджмент и собственники компании должны определить, за какое вознаграждение они готовы принять риск возникновения убытков от безнадежной дебиторской задолженности. Сделать это можно, проанализировав статистику за предыдущие периоды (долю безнадежных долгов в объеме продаж с рассрочкой платежа);
  • инфляция. Можно использовать как официально публикуемые, так и внутренний показатель инфляции компании. Внутренний показатель инфляции рассчитывается как положительная разница темпов прироста цен на необходимые сырье и материалы и прироста темпов среднерыночных цен на продукцию предприятия.

Значение ТМР является основой для определения оценки эффективности скидок.

ПРИМЕР

Рассмотрим порядок действий и принятия решений по вопросам предоставления скидок (цифры условные). Расчет размера предоставляемой клиенту скидки и оценка эффективности этой сделки представлены в табл.1.

Из таблицы видно,что максимальный размер скидки, который может быть предоставлен по этой сделке с единицы продукции,составляет 33 руб. При этом рентабельность сделки превышает ее ТМР. Таким образом, данная сделка эффективна.

На практике после того, как от покупателя получено формальное согласие на приобретение продукции, менеджер заполняет паспорт сделки, в который вносит данные о сроках оплаты, объеме сделки, цене и скидках, а также представленный выше расчет (обоснование размера скидки). Если объем поставки существенный и превышает установленное значение, к примеру 100 тыс.руб., на проведение сделки нужно получить соответствующую визу финансового директора компании.

Расчет и оценка эффективности скидки <1>

Показатель Значение
Исходные данные
1 WACC, % годовых 16
2 Премия за риск, % годовых 65
3 Прогнозируемая инфляция, % годовых 8
4 Принятая ставка коммерческого кредитования, % годовых 15
5 Себестоимость единицы продукции, руб. 850
6 Цена за единицу продукции (базовая), руб. 1050
7 Объем поставки без скидки, ед. продукции 35
8 Максимальный период отсрочки, дни 30
9 Количество дней в году 365
10 Требуемая минимальная рентабельность, % годовых (стр. 1 + стр. 2 + стр. 3) 89
Условия заявки от покупателя
11 Срок оплаты, дни 10
12 Объем поставки, ед. продукции 40
Расчет скидок
13 Максимальная скидка за дополнительный объем:
14 в руб. [стр. 6 – стр. 5 – (стр. 6 – стр.5) × стр.7) : стр. 12]
15 в %(стр. 14 : стр. 6)
16 Максимальная скидка за досрочное погашение дебиторской задолженности:
17 в % [(стр. 4 × (стр. 8 – стр. 11) : 365] 1
18 в руб. (стр. 6 – стр. 15) × стр. 17 8
19 Рентабельность сделки, % [(стр. 6 – стр. 5 – стр. 15 – стр. 18) : стр. 5] 9
20 Требуемая минимальная рентабельность сделки, % (стр. 10 : стр. 9 × стр. 11) 2

<1>Все расчеты округлены до целых чисел.

Создание сетки скидок

Зачастую потребности в расчете скидки для каждой конкретной сделки нет. Менеджерам по продажам и клиентам компании удобней использовать сетку скидок, которая представляет собой набор соотношений типовых условий сделки (объем и сроки) и предоставляемых скидок.Для ее разработки необходимо:

  • рассчитать минимальную цену продукции как произведение себестоимости на минимальную требуемую рентабельность;
  • определить максимальную цену, которая устанавливается при максимальной отсрочке платежа и минимальном размере партии;
  • определить размер шага (интервала) для сроков оплаты и объемов продаж, по которым предоставляется скидка (это делает отдел продаж или маркетинговый отдел). Для каждого интервала вычисляется уникальное значение
  • скидки. К примеру, если клиент приобретает 2 –3 единицы продукции (шаг), то получает скидку 2%, 5–7 единиц – 4% и т.д.

Разработанная сетка скидок утверждается приказом по предприятию и передается в отдел продаж. Также ее используют при разработке бюджета компании.

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Константин Козлов, финансовый директор МДС «Тирус» (Москва)

В нашей компании при планировании размера скидки ориентируются на следующие показатели:

минимальная наценка на товар;
минимально допустимый объем продаж, заложенный в бюджет;
размер оборотных средств, необходимый для выполнения плана.

Размер оборотных средств выделен собственниками компании как один из ключевых показателей деятельности и поэтому учитывается при формировании политики скидок. Увеличение скидок за дополнительный объем позволяет сократить запасы на складах, а за срочность погашения – приводит к уменьшению дебиторской задолженности.

Нужно отметить, что размер скидок определяется на основе не только рыночных тенденций, но и расчета оптимальной величины соотношения наценки и объема реализуемой продукции.

Результаты работы

Для того чтобы принятая система скидок работала, необходимо не только разъяснить менеджерам порядок расчета скидок, но и корректировать систему мотивации. Нужно заинтересовать людей в применении вновь созданной системы. В нашей компании переменная часть вознаграждения менеджера определяется как процент от поступления денежных средств от реализованной продукции и корректируется с учетом средневзвешенной рентабельности сделки.

Итогом использования описанного подхода к разработке механизма скидок в компании «ГАСК-1 » стал рост ее объемов продаж на 10% и рентабельности на 3%. Удалось полностью прекратить отток клиентов, недовольных политикой компании в области ценообразования и предоставления скидок, и повысить скорость их обслуживания. При этом на разработку и внедрение системы потребовалось меньше месяца, причем большая часть этого времени была потрачена на обучение менеджеров.

В заключение стоит отметить, что предоставление скидок за срочность и увеличение объема продаж оправданно, когда компания нуждается в ускорении оборачиваемости денежных средств и имеет резерв производственных мощностей. Нет смысла предоставлять скидку, когда у компании избыток свободных средств или производственные мощности максимально загружены и дополнительный объем производства просто невозможен.

Мнение эксперта

Алиса Шлапакова, руководитель Департамента развития управленческих и финансовых технологий «ПРАДО Консалтинг» (Москва)

Предложенная методология интересна тем, что систематизирует разнообразные финансовые аспекты, которые следует принимать во внимание при управлении скидками. На практике действительно нередко встречаются ситуации, когда необоснованное применение скидок приводит к снижению финансовой эффективности работы компании. Одна из крупных производственных компаний предоставляла значительный набор скидок своим клиентам, обеспечивающим ей наибольшую выручку. Они получали скидку за объем, отсрочку платежа, бесплатную доставку, хранение на складе резервного запаса под заказ и прочее. В итоге выяснилось, что клиенты, приносившие 80% всей выручки компании, лишь на 20% формировали ее прибыль. При этом менеджеры даже не подозревали о сложившейся ситуации.

Для того чтобы этого избежать, предприятиям можно порекомендовать следующее:

  • определить цели, которых планируется достичь с помощью скидок и кредитов;
  • рассчитать индикаторы, по которым будет приниматься решение о результативности мероприятия и степени достижения целей. В любом случае предоставление скидки должно приносить компании выгоду, показатели которой необходимо определить до начала запуска соответствующей системы скидок. Например, если скидки используются как инструмент завоевания или расширения рынка, то до внедрения такой системы необходимо оценить текущие темпы прироста объема продаж и новых клиентов, для того чтобы иметь возможность оценить их изменение в ходе проекта;
  • обосновать условия предоставления скидок. Задача финансовой службы – классифицировать клиентов и виды сделок по категориям и четко установить условия, на которых будут предоставляться скидки. Для каждой категории сделок и клиентов следует указать величины скидок;
  • распределить полномочия среди сотрудников, задействованных в системе предоставления скидок. До реализации этой системы необходимо четко определить, кто отвечает за те или иные процессы. Другими словами, нужно определить ответственных за достижение целей, ради которых создается система скидок. Как правило, это коммерческий директор.

Также необходимо распределить обязанности по текущей работе среди сотрудников, назначить ответственных за следующие процессы: присвоение, смена категории клиента (дает либо ограничивает клиенту право на соответствующие скидки и отсрочки платежей), принятие решения по нестандартным ситуациям, контроль дебиторской задолженности, оформление отгрузки с отсрочкой и прочее.

Итогом проделанной работы должны стать внутрифирменный регламент предоставления скидок и система их обоснования. Стоит отметить, что для выполнения регламентов следует их реализовать в информационной системе, которая просто не позволит неправильно рассчитать скидку. Также информационная система должна обеспечивать менеджеров оперативной информацией, необходимой для принятия решений при работе с тем или иным клиентом.


1 Автор предлагает следующую формулу для расчета скидки с учетом дополнительной нормы прибыли: Pбаз-С-(Pбаз-С)хQmin(1+N:100):Qз , где N – дополнительная норма прибыли по сделке в процентах. – Примеч.редакции.

2 Подробнее о расчете показателя средневзвешенной стоимости капитала см.статью «Расчет ставки дисконтирования», «Финансовый директор», 2003, № 4, с.36. – Примеч.редакции. 

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль