CRM: управление клиентами

372
Технологии. Внедрение автоматизированной системы по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) не приводит к ожидаемому результату, если не изменить внутренние бизнес-процессы компании.
Российские компании стали понимать необходимость наличия системы отношений с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), но пытаются внедрить CRM-приложение для исправления проблем "малой кровью", ничего не меняя в жизни фирмы.

По мнению исполнительного директора компании Aplana Михаила Македонского, такой подход неверен в корне: "Компании пора внедрять CRM-решение в тот момент, когда пришло понимание, что это не очередная система автоматизации, а стратегия работы с рынком, которая предполагает переориентацию всех бизнес-процессов компании на интересы клиента. Процессы управления взаимоотношениями с клиентами неотделимы от других процессов компании. Если внедрение CRM касается только отдела продаж, то достичь качественных изменений не удастся".

Зачем компаниям CRM? Цель внедрения CRM-решения - повышение управляемости компании в целом за счет эффективного взаимодействия и координации между руководством и основными отделами компании: продаж, маркетинга, финансовым департаментом, производством. Деятельность компании становится более предсказуемой, повышаются прозрачность и эффективность всех бизнес-процессов, связанных с взаимоотношениями с клиентами и партнерами. Это позволяет минимизировать ресурсные затраты на привлечение новых клиентов и удержание существующих, организовать учет и прогнозирование доходов от сделок и необходимых ресурсов для их осуществления.

По мнению опрошенных экспертов, существуют три основные причины, по которым компании затевают проекты по внедрению CRM-систем. Во-первых, резкое увеличение масштабов бизнеса, который ведет и к росту клиентской базы. По словам директора по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS Александра Саксина, в таком случае для сокращения издержек гораздо эффективнее внедрить CRM-систему, которая упорядочит работу с большим количеством клиентов, чем набирать дополнительно сотрудников. С ним соглашается Алена Осорина, руководитель направления CRM-компании Sputnik Labs, напоминая о том, что с ростом числа сотрудников падает контроль над процессом продаж. "Для того чтобы сохранить управляемость, необходим некий "конвейер продаж", в роли которого выступает CRM-система, - говорит она. - При ее наличии появляется возможность масштабировать бизнес без потери управляемости и прозрачности". Впрочем, пока о снижении издержек на российском рынке заботится не так уж много компаний: высокая рентабельность позволяет не обращать внимания на дополнительные расходы. Поэтому вторая предпосылка внедрения CRM-системы - жесткая конкуренция - более характерна для западных рынков, а в России встречается в считанных сферах бизнеса, таких как телекоммуникации и консалтинг. На таких рынках единственным способом создания устойчивого конкурентного преимущества является предоставление качественного обслуживания на всех этапах взаимодействия от продажи до последующей поддержки. "В этом случае CRM-система рассматривается как способ снижения стоимости за счет повышения эффективности работы, - говорит Александр Саксин, - правильного планирования деятельности канала продаж, повышения контроля". И третья причина внедрения - "предпродажная подготовка".

"CRM-система в таком случае является носителем двух наиболее ценных активов компании, - говорит Алена Бывальцева, - базы данных с полной историей каждого клиента и автоматизированных механизмов работы с ней. В совокупности это делает бизнес абсолютно прозрачным и менее зависимым от человеческого фактора".

Три уровня CRM. В любой CRM-системе существует три уровня управления отношениями с клиентами: оперативный, аналитический и коллаборационный. Первый обеспечивает доступ к информации в ходе контакта с клиентом, он охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания. На аналитическом уровне CRM-системы появляется возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией. В результате компания может предсказать, чего клиент пожелает в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть. И, наконец, проработка коллаборационного уровня позволяет клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.

Каждое из этих направлений в разных решениях различается по степени проработанности. Исходя из этого, CRM-системы делят на три класса. Правда, опрошенные эксперты считают такое деление устаревшим и условным: "Большинство популярных решений, присутствующих на рынке, покрывают наиболее востребованную функциональность во всех трех сегментах", - рассказывает Михаил Македонский. Например, решение CRM Relavis, установленная в его компании Aplana, позиционируется как коллаборационная система. Но в то же время она позволяет реализовать широкие аналитические возможности. А после проведения небольших доработок система стала поддерживать самые сложные операционные процессы. Игорь Якобсон, главный эксперт компании "Компас", вообще не понимает, как можно использовать аналитическую CRM без оперативной. "Ведь именно в процессе оперативной работы удобно и выгодно накапливать данные, которые являются основой для анализа, - говорит он. - Держать отдельных операторов, заносящих информацию в систему исключительно в аналитических целях - подход вчерашнего дня".

Поэтому не остается никакой другой классификации CRM-систем, кроме как по величине бизнеса (см. таблицу). В этом они мало чем отличаются от ERP-решений: к клиентским системам предъявляются похожие требования. Впрочем, и здесь надо помнить об условности такого деления: на большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, если у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами. Так, эксперты советуют внедрять систему Siebel на предприятии или в холдинге, если количество его продавцов и сервисных специалистов превышает 50 человек, клиентская база состоит более чем из 25 000 человек. На постсоветском пространстве эту систему сейчас внедряет Казкоммерцбанк. А вот Пробизнесбанк, один из трех банков России, внедривших у себя CRM, согласился на систему для среднего бизнеса SalesLogix.

Для клиентских систем малого и среднего бизнеса требования предъявляются другие. Во-первых, они должны отличаться простотой установки. Так, внедрение систем ACT! и GoldMine вообще возможно провести собственными силами. Важный показатель - масштабируемость клиентской системы, или возможность увеличить количество пользователей и функциональность IT-решения по мере роста компании и ее клиентской базы. И наконец, значительную роль играет сервисное обслуживание. Собственную IT-службу, которая возьмет на себя сопровождение установленной системы, вряд ли потянет даже средняя по размерам компания.

При выборе системы Михаил Македонский советует отдавать предпочтение решению с возможностью постепенного перехода к каждому из уровней, начиная с оперативного: "Начинать внедрение следует с автоматизации тех процессов, которые в компании уже есть или планируются, - рассказывает исполнительный директор Aplana. - Пройдя самый сложный с организационной точки зрения этап автоматизации базы контактов и обучения персонала новым формам работы, через полгода-год компания будет готова к новому "витку" автоматизации - постановке аналитики, гибкой настройке циклов продаж, планированию маркетинговых кампаний". Соглашается с ним Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ "1С-Рарус": "Наиболее востребованным на первых этапах внедрения CRM-системы является функциональность оперативного уровня. По мере использования и накопления информации востребоваться начинает аналитический блок".

Смысл интеграции. Клиентская система - только один из бизнес-блоков, нацеленный на продвижение продукта и получение реакции с рынка на него. "Она предоставляет лишь 20% информации, - говорит Александр Саксин, - оставшиеся 80% находятся в ERP-системе, с которой CRM должна быть полностью интегрирована для того, чтобы обеспечить обоснованность тех или иных бизнес-решений. Например, начиная планировать производство, мы должны понимать, чего хочет клиент, что востребовано на рынке, какую продукцию мы должны выпускать, когда, в каком объеме, как учитывать сезонность. Вся эта информация берется из CRM-системы". Такая интеграция позволяет автоматически извещать менеджеров о поступлении платежей клиента, размещать заказы на производство, вести единый реестр продукции в CRM и ERP-приложениях и увязывать нефинансовую информацию об отношениях с клиентами из CRM-системы с финансовой информацией из ERP-решения. Кроме того, работа с одной системой исключает двойной ввод данных. Основываясь на этом, компания IBS внедрила у себя CRM-приложение SAP, так как ее корпоративная система управления была построена на базе системы этого разработчика. "Системы CRM и ERP должны быть тесно интегрированы, - размышляет Роман Смирнов, - и составлять единое целое: одна программа, один справочник клиентов, номенклатуры, единая схема документооборота. Такая тесная интеграция возможна только тогда, когда CRM и ERP-системы разработаны на одной технологической платформе".

С технической точки зрения интегрировать между собой можно практически любые решения в области CRM и ERP. Для этого существует целый комплекс продуктов в области интеграции приложений. При этом не так важно, чтобы ERP и CRM были от одного вендора, современные средства интеграции приложений позволяют сегодня выбирать решения по принципу "лучший в своем классе". Но иногда в интеграции просто нет смысла, если ее стоимость существенно превышает цену внедрения комплексной системы, например ERPII: "CRM является одним из трех "китов" в концепции ERPII, которая предполагает тесную интеграцию бэкофисных приложений с фронтофисными системами и цепочками поставок, - рассказывает Михаил Македонский. - Речь идет о естественном продолжении и развитии функционала ERP-систем для реализации новых бизнес-моделей".

Внедрение CRM должно сильно менять стиль работы в компании. Взамен руководство получает инструмент повышения прозрачности и управляемости компании. Появляется возможность отслеживать в динамике не только состояние бизнеса, но и успешность отдельных менеджеров. CRM-система позволяет прогнозировать финансовые потоки и загрузку производства.

Наиболее популярные на российском рынке CRM-решения

Название решения Средняя стоимость рабочего места Кто внедряет Величина бизнеса
Западные разработки      
Siebel Enterprise $4500-7000 "РБК-Софт" Крупный
Oracle CRM $1500-6000 "УСП Компьюлинк", Tops BI Крупный
SalesLogix $700-2000 Sputnik Labs, Cредний "Формула безопасности"  
Relavis Collaborative CRM $900 Aplana Средний
Microsoft CRM $240-700 IBS, ЦМД-софт, Sputnik Labs Средний
GoldMine 175-400 евро "Поликом Про", ACTiCOM, IIG и др. Малый
ACT! ACT! 2000 - от $130, ACT! 6 - от $199 ACTiCOM Малый
Российские разработки      
TerraSoft CRM (Украина) от $229 TerraSoft Средний  
Компас: маркетинг и менеджмент 220-1100 евро "Компас-центр" Средний
Quick Sales (SalesExpert) $60-160 "Про-Инвест IT" Малый  
SalesExpert II $150-220 "Про-Инвест IT" Малый
1C-Рарус: CRM Oт $110 "1С-Рарус", ее партнеры Малый

По данным компаний

КОММЕНТАРИИ

Виталий Порубов, директор по развитию компании Terrasoft в России:

- Грамотное управление взаимоотношениями с клиентами актуально для любой компании, в центре бизнеса которой находятся клиенты. CRM-система является лишь инструментарием для организации эффективного взаимодействия с клиентами. Легче назвать те компании, которым CRM-система не нужна. Это компании-однодневки, которые не ставят стратегических целей по развитию и расширению бизнеса. Также CRM-система вряд ли понадобится "карманным компаниям", созданным для обслуживания конкретного предприятия.

В первую очередь CRM-система предоставляет полную историю взаимоотношений с клиентами. Но одним только внедрением CRM-системы улучшить отношения нельзя. CRM-система - это инструмент, а будет ли, например, молоток сам забивать гвозди? Без грамотного использования этого инструмента не получится достичь желаемых результатов.

Александр Саксин, директор по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS:

- CRM-система позволяет упорядочить информационное обеспечение людей, которым необходимы данные о деятельности канала продаж, создать базу знаний о клиентах и быть уверенным в том, что бизнес-модели в области продвижения продуктов и работы с клиентами будут работать эффективно. CRM-систему нельзя рассматривать как приложение для автоматизации канала продаж, в которую менеджеры заносят контакты, планы, прогнозы. CRM по своей идеологии предусматривает интеграцию бизнес-процессов в области продаж и взаимоотношений с клиентами с другими бизнес-блоками: маркетинговой деятельностью, НИОКР, общекорпоративной отчетностью.Одним только внедрением CRM-системы улучшить отношения с клиентами, конечно же, нельзя. Она лишь обеспечивает новые механизмы анализа, контроля и регламентации бизнес-процессов в области взаимоотношений с клиентами и повышает вероятность их более эффективной работы, которая зависит от заложенного в систему функционала.

Алена Осорина, руководитель направления CRM компании Sputnik Labs:

- Одного внедрения CRM-системы мало для улучшения отношений с клиентами. Для этого требуется как минимум анализ причин неудовлетворенности клиентов и разработка плана по их устранению, что зачастую требует изменения бизнес-процессов. В рамках CRM-проекта важно изменить менталитет пользователей, привить новую культуру работы. Автоматизированная система является лишь одним из инструментов целой CRM-стратегии. Но внедрение CRM-системы - необходимое условие.

Михаил Македонский, исполнительный директор компании Aplana:

- Основной видимый результат внедрения CRM-системы заключается в том, что каждый клиент становится именным, со своей историей контактов и предпочтениями. Это позволяет формировать целевые предложения, анализировать историю продаж. Кроме того, знания о конкретном клиенте становятся реальной собственностью компании, а не конкретного менеджера. CRM - это рычаг, дающий возможность обеспечить ориентацию на потребителя всей производственной цепочки.

Игорь Якобсон, главный эксперт компании "КОМПАС":

- Однажды я проводил презентацию CRM-системы нашей компании в фирме, занимающейся оптовой торговлей мебелью. Внимательно выслушав всю информацию о принципах внедрения, самый опытный менеджер задал вопрос: "Как такое программное обеспечение совмещается со сдельным принципом оплаты, когда каждый менеджер получает только с тех продаж, которые он совершил лично?" Мне пришлось признать, что поскольку в основе CRM-технологий лежит принцип коллективного накопления и использования информации, то такая система оплаты совмещается с внедрением крайне неохотно.

Михаил Погребняк, генеральный директор компании Qbix:

- Некорректно воспринимать CRM лишь как класс систем автоматизации, это намного более широкое понятие. Само по себе внедрение той или иной системы не обеспечит изменений, которые сулят продавцы CRM-решений. Клиентоориентированный менеджмент - это прежде всего новая философия в отношениях с клиентами, а CRM-система является современным средством, с помощью которого можно создать благоприятную среду отношений с клиентами, адекватную потребностям бизнеса. Поэтому на практике редко встречаются запросы на CRM-систему в классическом виде - обычно клиенты обращаются с совершенно конкретными индивидуальными запросами и мы уже совместно решаем, какие средства оптимальны для реализации поставленной задачи.

Роман Иванов, директор департамента систем управления "ЦМД-софт":

- Основные проблемы в процессе работы с CRM-системой возникают в результате непонимания, чем она может помочь в работе. Необходимо объяснить сотрудникам, что система помимо информации о клиентах, их выявленных потребностях еще может, основываясь на финансовой информации о клиенте, сигнализировать менеджеру о необходимости взаимодействия. Например, об отклонении фактически приносимых клиентом доходов от плановых. Это система сигналов, которая вовремя информирует менеджера об изменении работы клиента с компанией для принятия необходимых действий.

Для сотрудников необходимо четко расписать все возможные варианты развития отношений с клиентами, с указанием того, что и когда вводить в систему. Желательно использовать для этого утвержденные руководством шаблоны документов, в которые будет заноситься информация. Простые меры приводят к стандартизации действий менеджеров при работе с системой, что позволяет всегда представлять, какую информацию и где можно просмотреть.

Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ "1С-Рарус":

- CRM-система лишь инструмент, обеспечивающий реализацию общей концепции управления взаимоотношениями с клиентами. Концепция включает в себя интеграцию сотрудников, процессов и технологий для извлечения максимальной пользы от каждого клиента. Важна роль каждой составляющей. Нужно правильно организовать бизнес-процессы работы с клиентами, использовать эффективные технологии, обеспечивающие их поддержку. Человеческий фактор играет большую роль во внедрении CRM. Необходимо активно привлекать сотрудников, проводить тренинги и обучающие занятия.

Эффект от внедрения системы заметен сразу - создание формализованной системы сбыта и маркетинга, подробная характеристика каждого клиента, оперативный обмен информацией о нем между отделами. CRM-система помогает выполнять ежедневную рутинную работу: обработку электронной почты, телефонных звонков, регистрацию новых клиентов, поддержание контактов с клиентами.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль