Владимир Пахомов: "Спонсорство по сравнению с благотворительностью более корыстно"

80
Интервью. Президент Национального института изучения репутации Владимир Пахомов рассказал, чем спонсорство отличается от благотворительности.
- Зачем банки занимаются благотворительностью?

- Во всем мире рядовой потребитель негативно относится к банкам и вообще к финансовым структурам, которые, по его мнению, "гребут деньги". Поэтому банки вынуждены социально оправдывать свой бизнес, проявлением чего и является благотворительность и спонсорство. С их помощью банк может продемонстрировать, что он деньги не себе в карман "гребет", а пускает на целевые программы, приносящие выгоду либо всему обществу, либо обездоленным социальным группам. Кроме того, меценатство часто является хорошим информационным поводом для СМИ и находит широкое освещение в прессе. Это своеобразная реклама.

- Выходит, меценатство банков всегда связано с тонким расчетом и имеет корыстные цели?

- Не обязательно. В докризисные времена я разговаривал с вице-президентом Автобанка. Он говорил, что организация оказывает широкую благотворительную помощь, но предпочитает о ней не распространяться. Руководство банка считало аморальным использовать информацию о своей благотворительной деятельности в целях рекламы. Так что далеко не все стремятся ее афишировать. Отчасти такое поведение объясняется социальной ответственностью банкиров, с другой стороны - благотворительность может быть реализацией личного интереса. Думаю, что участие Альфа-банка в крупных культурных проектах продиктовано не только стремлением заработать на билетах и привлечь прессу. Наверное, это и реализация культурного интереса руководства банка. Сколько руководителей - столько и оттенков у благотворительности. Но даже если банки пытаются сделать на благотворительности PR, это все равно нужная и прекрасная работа. Правда, долгое время пресса замалчивала такую деятельность, только буквально в последние годы начали широко освещать меценатские проекты банков.

- Чем благотворительность отличается от спонсорства?

- Спонсорство чаще всего предусматривает рекламную отдачу, а благотворительность может быть очень тихой и незаметной. Ну передают банки деньги на какой-нибудь детский дом, выдают стипендию молодому дарованию. В таких деяниях не всегда предусмотрена реклама. Конечно, некоторые стараются извлечь выгоду и из таких поступков. Но все равно помощь остается помощью. Спонсорство по сравнению с благотворительностью, если так можно выразиться, более корыстно. Оно предусматривает обязательное вознаграждение в виде репутационных дивидендов. А благотворительность в основе своей такое вознаграждение не предусматривает.

- Назовите любимый вид благотворительности у российских банков.

- На первые три места я бы поставил культуру, спорт и стипендии талантливым школьникам и студентам. Поддержка детских домов, домов престарелых, больниц и прочее - это все-таки менее привлекательная с точки зрения освещения в газетах помощь. Поэтому она не слишком хорошо освещается в прессе. Чтобы привлечь внимание СМИ, переводы в детский дом или больницу должны быть очень крупными. Ну а спонсорство олимпийской сборной почти стопроцентно появится на первой полосе. Одно время банки любили спонсировать интернет-программы в школах, покупать школьникам интернет-классы. В первую очередь этим был известен "ЮКОС".

- Насколько вложения в благотворительность могут увеличить капитализацию брэнда?

- Любая работа, влияющая на брэнд, требует соответствующего освещения в прессе. Если работа неизвестна, она никак не повлияет на репутацию. При соответствующем освещении филантропия повышает репутацию банка. Однако здесь есть разные позиции. Один мой знакомый как-то сказал: "Если я узнаю, что банк, где я держу деньги, занимается благотворительностью, я сразу перейду в другой банк. Он должен для меня зарабатывать деньги, а не тратить их неизвестно на что". Видите, очень разные позиции. Но в целом благотворительность встречает общественное признание и способствует капитализации банка, хотя весьма трудно оценить, насколько именно. Реальных методик нет.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



Вас заинтересует

© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль