Зачем банки меняют лица

222
Тенденции. Российские банки стали больше заботиться о собственных брэндах и при необходимости готовы их полностью изменять. Они охотно расстаются со старыми именами, особенно если они эпатажны, труднопроизносимы или безлики.
Полноценный ребрэндинг подразумевает последовательную смену всех элементов торговой марки-ее названия, атрибутов и имиджа. В России наиболее яркий пример ребрэндинга наблюдался в банке "Траст", который ранее именовался Доверительным инвестиционным банком (ДИБ). Правда, как считают специалисты, судить, изменился ли имидж банка у его клиентов, пока рано, так как прошло слишком мало времени (всего несколько месяцев), а подобные выводы можно сделать лишь спустя несколько лет. Но в России под ребрэндингом принято понимать практически любое переименование банка, так как это всегда влечет изменение атрибутов брэнда и в конечном счете так или иначе оказывает влияние на изменение имиджа банка.

По данным ЦБ, в 2002 году новые лицензии в связи с переименованием и сменой собственников получили 57 банков, а за три квартала текущего года их было 46. Из них полностью поменяли свое название соответственно 40 и 28 банков. За всю историю существования банковских брэндов рекордсменом по переименованию были структуры, созданные Александром Смоленским. Сначала у него был банк "Столичный", который превратился в Столичный банк сбережений (СБС), а потом в "СБС-Агро", дав имя целой банковской группе-после кризиса 1998 года на ее останках возникло "Общество взаимного кредита" (О.В.К.) Однако скорее всего жить этому брэндуосталось совсем недолго, так как новый собственник группы "О.В.К." - холдинг "Интеррос", по мнению собеседников журнала "Финанс.", его окончательно похоронит.

Существует несколько причин, по которым банк вынужден отказаться от своего старого имени: так бывает, если имя неблагозвучно, если банк поменял собственника, вид бизнеса или просто "прописку" (перерегистрировался в другом теруправлении ЦБ) или же хочет привлечь внимание западных инвесторов и клиентов.

Смеха ради. "В основном имена у банков безликие и мало о чем говорят клиенту, а ведь все банки производят одинаковый набор услуг на практически стандартных условиях, так что им просто необходимо выделяться из общей массы",-утверждает директор по стратегическому развитию компании Brand Way Екатерина Дворникова. Противоположной крайностью подобной безликости являются малопонятные аббревиатуры или чрезмерно длинные названия типа АКЭФ-банк или Метронефтегазохимпромбанк. Бывают и такие названия, которые, как выразился доктор филологических наук Валерий Белянин, способны вызвать лингвистический шок.

Лингвистический шок у банкиров вызывают названия банков "Петровка", ЗАТО-банк, банк "Общий", Щит-банк, Обибанк. Так, в банке "Петровка" прослеживается намек на близость к правоохранительным органам, Щит-банк в английской транскрипции звучит непристойно (от английского shit - "дерьмо"), а Обибанк вызывает ассоциации с женскими гигиеническими средствами. Однако, несмотря на это, большинство опрошенных журналом "Финанс." банков довольны своим названием и в ближайшее время не собираются переименовываться. А вот их коллеги из Лубянка-банка и иркутского банка "Падун" (в Сибири так называются пороги и водопады на реках) оказались менее равнодушны к собственному имиджу и переименовались соответственно в Росевробанк и Сибирский банк экономического развития (СБЭР). Правда, теперь бывший "Падун" упрекают в том, что аббревиатура его нового имени звучит как сокращенный вариант Сбербанка, переделанный на украинский лад ("э" вместо "е"). Неудачным считается и переименование Буйкомбанка в Совкомбанк.

Забыть о прошлом. В остальных случаях смена имени объясняется более прозаическими причинами-например, сменой собственника банка. Так, Петровский народный банк и Уралсибсоцбанк после перехода под контроль МДМ-банка стали именоваться "МДМ-банк Санкт-Петербург" и "МДМ-банк Урал" соответственно. Банк "Ингосстрах-Союз", который купили структуры Олега Дерипаски и впоследствии присоединили к нему Автогазбанк, Сибрегионбанк и Народный банк сбережений, также будет переименован в банк "Союз". Это решение было принято на прошлой неделе акционерами банка. Балтонэксимбанк после выхода из-под контроля холдинга "Интеррос" переименовался в Балтинвестбанк. А вот новый владелец Автобанка-корпорация "НИКойл"дала ему двойное имя-"Автобанк-НИКойл". Как пояснили в корпорации, они отказалась полностью менять название, так как проведенные исследования показали, что брэнду Автобанка это только навредит, ведь по популярности он оказался соизмеримым с торговыми марками лидеров розничного бизнеса.

Банки, в названиях которых сохраняется привязка к конкретному региону, меняют свои имена, когда начинают позиционировать себя как универсальный российский банк уровня. Так поступил, например, Башкредитбанк, который переименовался в Урало-Сибирский банк "Уралсиб". Как сообщили в банке, было решено сформировать новый образ банка, в котором Сибирь и Урал должны были ассоциироваться с "настоящей Россией". А у иностранных партнеров-еще и с марками российской нефти Urals и Siberian Light. В отличие от "Уралсиба", который пока не перерегистрировался в московском ГУ ЦБ, банк "Шекснинский" окончательно "переехал" в Москву из Шекснинского района (Вологодская область), где стал Новым промышленным банком.

Иногда банки меняют свое имя, чтобы оно звучало на западный манер или хотя бы намекало на возможную близость к иностранным партнерам. Так, одной из причин, по которой ДИБ стал "Трастом" (от английского trust-"доверие"), было то, что раньше в русском и английском вариантах название банка звучало совершенно по-разному, что создавало путаницу. Теперь же ее нет. Старк-банк стал Международным расчетным банком, потому что, как признался юрист банка Алексей Еременко, рассчитывает в скором времени привлечь кредиты у зарубежных финансовых структур.

Сделайте мне ребрэндинг. Однако, по мере того как банки обращаются к маркетологам с просьбой сменить имидж, выясняются интересные особенности. Одна из них укрепляет образ банкиров "как людей, экономящих на всем, даже на своем имени". "Банкиры утверждают, что знают о желаниях клиента все, тогда как на самом деле имеют примерное представление о своей целевой аудитории",-говорит Екатерина Дворникова. По ее словам, разработка нового брэнда невозможна без комплексного исследования рынка, которое потребует от банка и время, и средства, но в то же время позволит впоследствии сэкономить затраты по завоеванию рынка. Однако чаще всего банки отказываются исследовать свою целевую группу, поскольку уверены, что знают своего клиента и на вопрос "кто это такой?" не задумываясь отвечают: "Человек с деньгами". При этом совершенно не учитывая, что категория таких людей разнородна и состоит из ряда групп, у каждой из них есть свои потребности, которые банк должен удовлетворить. Данную точку зрения разделяет и начальник управления маркетинга Банка Москвы Виктор Погодин, по словам которого "в России решения по осуществлению ребрэндинга банка обычно принимаются по указке "сверху", от генерального руководства, причем часто без проведения каких-либо репрезентативных опросов для выявления мнения целевой аудитории".

Ломать или строить? Специалисты расходятся во мнении, что затратнее: ребрэндинг или создание совершенно нового товарного знака. В компании Brand Way считают, что стоимость ребрэндинга подчас дороже стоимости работ по созданию товарного знака "с нуля", ведь необходимо потратить время и деньги на борьбу с укоренившимся представлением о брэнде и только затем строить новый образ. В Brand Lab уверены, что ребрэндинг стоит примерно столько же, сколько и создание товарного знака "с нуля". Сходятся во мнении эксперты в том, что в каждом конкретном случае цена определяется индивидуально. Например, ребрэндинг банка "Траст" обошелся в $1 млн. В целом же стоимость комплекса услуг варьируется в зависимости от города и задач от $100 тыс. до $1 млн. Наиболее дорогостоящей частью является коммуникационная программа-раскрутка брэнда при помощи СМИ или наружной рекламы. Она забирает львиную долю рекламного бюджета - до 70%. Для нанесения "первого удара" по столичному потребителю, считают они, может хватить и $500 тыс.

Как грамотно провести ребрэндинг

1. -Разработать концепцию, исследовать целевую аудиторию при помощи фокус-группы

или глубинных интервью.

2. Провести аудит брэнда.

3. Составить коммуникационную программу.

Фокус-группа - метод сбора социологической информации, представляющей обсуждение между несколькими представителями целевой аудитории определенной проблемы.

Глубинное интервью - серия индивидуальных бесед по заданной тематике. Используется для более детального исследования проблемы.

Аудит брэнда - изучение ситуации на рынке и внутри компании. Внутренний аудит выявляет отношение персонала и партнеров по бизнесу к банку. Чтобы банк был успешным, у его работников должно быть выработано позитивное к нему отношение. Любой негатив, рождающийся "изнутри", может привести к ухудшению репутации.

Коммуникационная программа - раскрутка брэнда при помощи СМИ и наружной рекламы.

БРЭНД (от английского brand - "клеймо") - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне. У брэнда (торговой марки) существует три основных элемента: его название, атрибуты (фирменный цвет, логотип, шрифт) и созданный им образ у потребителей (имидж). Ребрэндинг - коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей брэнда.

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ ШОК - состояние удивления, смеха или смущения, которое возникает у человека, когда он слышит слова или их элементы, звучащие странно, смешно или неприлично.

Как сделать брэнд управляемым

1. -Поставить цель - например, чтобы к концу 2004 года о банке знало 30% работающего населения. Если речь идет о розничном банке, брэнд должен мотивировать потребителя к контакту с кредитной организацией.

2. -Объяснить о целях брэнда тем, кто делает ролики на телевидении, радио, в электронных и печатных СМИ. Так им будет проще создать нужный вам образ.

3. -Проанализировать изменения, вызванные позиционированием брэнда: увеличился ли поток клиентов, удалось ли создать образ, планировавшийся изначально.

4. -Провести мониторинг рынка: появились ли на нем игроки за то время, пока вы работали над образом, и как это повиляло на расстановку сил. При необходимости в брэнд вносятся коррективы.

Странные подсчеты

Никто из опрошенных журналом "Финанс." не смог ответить, сколько прибыли приносит компании ее брэнд. В Банке Москвы считают, что оценку товарного знака надо производить в рамках предпродажной подготовки, а поскольку в их банке речи об этом не идет, то и расчетов таких не было. "Просто так это делать не с руки, - утверждает Виктор Погодин из Банка Москвы. - Ведь этот процесс очень трудоемкий - надо оценить все затраты, которые вложены в создание брэнда, провести расчет, рассматривая весь исторический цикл развития организации". Предправления Юниаструм банка Олег Скворцов также признался, что в банке не знают, какую часть его добавленной стоимости создал брэнд. По его словам, "строительство "работающего" брэнда - это процесс, требующий много времени: стратегия его продвижения подвергается коррекции под воздействием внешней конкурентной среды и общей экономической ситуации, поэтому определить точный размер желаемых дивидендов не всегда возможно".

А вот на Западе коммерческие структуры скрупулезно высчитывают стоимость своих брэндов. По данным консалтинговой компании, рыночная стоимость компаний Coca-Cola, Gillette, Honda, Gucci, Wrigley, McDonald's процентов на 50 состоит из стоимости их торговых марок. А брэнд Adidas, по мнению Interbrand, вообще составляет 150% от рыночной стоимости компании, как и брэнд Hertz (110%). Но, как считают эксперты, даже если не брать в расчет мировых "монстров", которые тратят на раскрутку своего брэнда миллионы долларов, хорошее имя плюс понятная клиенту политика способны повысить капитализацию финансовой структуры на 30-40%.

КОММЕНТАРИИ

Александр Еременко, управляющий партнер компании Brand Lab: "Формируйте образ банка, иначе вместо вас это сделают конкуренты"

Банковский брэнд ничем не отличается от товарных знаков в других отраслях. Брэнд - это набор рациональных или эмоциональных преимуществ, ценностей, характеристик, значимых для потребителей. Упомянутыми характеристиками могут обладать и стиральные порошки, и макароны, и банки. Вопрос в том, насколько эти преимущества развиты именно у вашего марочного товара или услуги и актуальны для потребителей. Сегодня наиболее сформированными являются брэнды FMCG-товаров (Fast Moving Consumer Good - "товары повседневного спроса"). Большинство же банковских и финансовых марок только на пути (если не в самом начале) их формирования в настоящие брэнды.

Недостаток банковских брэндов заключается в том, что основное внимание банки уделяют собственному финансовому продукту, полагая, что, если у них будет адекватное рыночное предложение для клиентов, этого будет достаточно для благоприятного имиджа. На практике же обнаруживается, что ни условиями по вкладам и кредитам, ни набором дополнительных услуг большинство банков практически не отличаются друг от друга. А значит, и для клиентов эти банки похожи друг на друга. Именно отсутствие различий стало причиной того, что компании на потребительском рынке начали создавать брэнды, наделяя их прежде всего неосязаемыми эмоциональными преимуществами. Например, есть стиральная машина с 30 функциями, а есть та, которая позволяет родителям проводить время с детьми. Или одно пиво сварено по традиционным рецептам, другое - подчеркивает, что вы такой один.

Еще одна проблема в том, что ряд банков проводит рекламные кампании, но мало кто из них может ясно сказать, каких результатов он хочет добиться, как именно должна воспринимать банк целевая аудитория.

В большинстве банков сейчас нет ни маркетологов, ни брэнд-менеджеров, и за состоянием брэнда никто не следит. Между тем за брэндом должен стоять конкретный образ, понятный и привлекательный для целевой аудитории. Если вы этот образ не формируете, это не значит, что его нет. Просто восприятие вашего банка будет формироваться без вашего участия, стихийно и с помощью конкурентов.

Николас Коро, содиректор маркетинговой компании Capital Research Group: "Банка "для всех" не существует"

Ребрэндинг может быть обусловлен изменением собственного статуса (вслед за изменением статуса основной клиентуры) или конкурентной необходимостью (низкая степень узнаваемости либо имиджевое несоответствие). Практика показывает, что не всегда общероссийское позиционирование новорожденного брэнда необходимо в действительности. Порой можно обойтись и пределами МКАД. Ценовой предел довольно устойчив. Наружная реклама на 80 рекламных носителях будет стоить порядка $100 тыс., само ее производство обойдется в пределах $20 тыс. - это без учета дизайнерских услуг, цена которых колеблется от $1 тыс. до $ 15 тыс. за креативную разработку. Подготовка ролика и его размещение на телеканалах обходятся в сумму от $50 тыс. - на лидирующих каналах это выливается примерно в $800 тыс. в месяц. Правда, там можно получить скидку от 20 до 70% независимо от норм прайс-листа. В газетах размещение рекламы обходится в $150 тыс. ежемесячно. На радио - всего $30-50 тыс., в Интернете дешевле. Однако практика показывает, что использование только рекламных технологий - эффективный, но порочный путь повышения привлекательности брэнда в глазах потенциальных клиентов. Это равнозначно допингу, этакой рекламной "подсадке на иглу". Банка "для всех" не существует, каждый ищет банк "только для себя". А это значит, что, прежде чем отстраивать рекламную или позиционную концепцию, следует выяснить, для кого банк собирается работать и с кем собирается конкурировать.

Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию компании Brand Way

Иногда ребрэндинг означает создание брэнда даже не с "нуля", а с "минуса", так как товарный знак отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем. Для коренного изменения представления о брэнде требуется много усилий, времени и средств. Так что зачастую легче "убить" брэнд и создать новый, нежели воскресить старый.

Вадим Бараусов, начальник управления по связям с инвесторами Вэб-инвест банка

В нашем случае ребрэндинга как такового не было. Мы выходили на рынок не с новым названием старого банка, а с новым банком. Переименование в данном случае было скорее юридической процедурой, а не вопросом маркетинга и PR, поэтому расходы оказались минимальными. Мы создавали новый инвестиционный банк с новым названием. Переименование состоялось в 2001 году и было связано с покупкой крупного пакета акций банка "Пальмира" интернет-брокером "Вэб-инвест.ру". "Пальмира" был небольшим петербургским банком, созданным в 1992 году строительными компаниями и работающим в нише коммерческого банкинга. Его решено было купить, так как "Вэб-инвест.ру" намеревался выйти на рынок инвестиционно-банковских услуг, для чего ему нужна была банковская лицензия. Покупка "Пальмиры" позволила решить этот вопрос. Название банка выбрали исходя из нового направления его деятельности, а приставку "Вэб" решено было сохранить, так как к тому времени брокер "Вэб-инвест.ру" стал достаточно известным брэндом на рынке ценных бумаг, к тому же многие услуги банка были рассчитаны именно на его клиентов.

Михаил Тонков, руководитель управления общественных связей Росевробанка

В 1999 году было принято решение, что банк "Лубянка", специализировавшийся на обслуживании юридических лиц, должен стать универсальным банком. Однако акционеры посчитали, что старое название банка отпугивало бы массового клиента, поэтому его переименовали в Росевробанк. Предварительных исследований никто не проводил, но когда новое название банка было представлено на фокус-группе, людям оно показалось знакомым. Они предположили, что такая кредитная организация существует на рынке лет 6-7. Так что неожиданно для нас самих в новом имени банка оказался заложен колоссальный потенциал, что позволило значительно сэкономить средства, направляемые на раскрутку нового брэнда.

Брэнды собираются в компании

Тенденция. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставляет банки более пристрастно относиться к построению собственных брэндов.

Светлана Барсукова

Различают две архитектуры брэндов - Branded House (компания-брэнд), где разные бизнесы выступают под материнским брэндом, и House of Brands (компания брэндов), когда на базе одной организации создают совершенно разные брэнды. Первый подход популярен в Европе и Америке. Второй пользуется спросом в России.

Под зонтиком. Почти все отечественные банки предпочитают строить компанию-брэнд. Branded House представляет собой объединение дочерних марок под именем основного брэнда, которые называются суб-брэндами. Такую архитектуру часто называют "зонтом". Свои "зонты" есть у большинства отечественных банков. В их числе Альфа-банк, который два года назад создал суббрэнд "Альфа-банк Экспресс", Фора-банк (серия ипотечных кредитов с приставкой "фора" - "Фора-гарант", "Фора-экспресс"). Юниаструм банк: все наименования его депозитов начинаются с родительской приставки "uni" (от латинского uni - "объединяющее начало"), созвучной названию самого банка, или с латинской буквы U (аналогия с подковой, которая является символом удачи и успеха). Гута- банк сохранил приставку "гута" в системе своих денежных переводов ("Гута-спринт").

Конфликт интересов. Архитектура House of Brands предполагает объединение самостоятельных брэндов, никак не связанных с материнским, и зачастую их взаимную конкуренцию. По признанию специалистов, обособленные брэнды не слишком подходят для финансового бизнеса. В свое время в этом убедилась инвестиционная компания "Тройка-Диалог". Как утверждает директор по рекламе ИК "Тройка-Диалог" Карен Кесоян, первоначально они решили раскручивать паевые инвестиционные фонды как отдельные товарные знаки - "Илья Муромец", "Добрыня Никитич", "Дружина" и "Садко". Но недавно проведенное исследование показало, что брэнд "Тройка-Диалог" лучше воспринимается целевой группой. Тем не менее названия фондов решили оставить, поскольку они хорошо известны профессиональной части аудитории. Между тем ряд банков не отказывается строить House of Brands - в их числе Банк Москвы (депозиты "Капитал", "Люкс", "Долгосрочный накопительный", "Московский муниципальный", "Престиж"), Банк24. ру (вклады "Траектория роста", "Победа"), "Зенит" (депозит "Тройной"), банки, развивающие системы удаленного доступа к счету клиента ("МЕНАТЕП - СПб", "Автобанк-НИКойл", Гута-банк, Сити-банк, Мастер-банк, "Первое О.В.К."), выделяют эти продукты в отдельные брэнды под общим названием "Интернет-банк", "Телебанк" или "Домашний банк".

Многообразие видов. С развитием электронного бизнеса популярными становятся "сетевые" имена. Помимо уже упомянутого Вэб-инвест банка Лефко-банк с 1999 года раскручивает свой электронный адрес. Под этим брэндом идет развитие основного бизнеса банка - интернет-трейдинга (торговля акциями и на рынке "Форекс"). Сам банк был создан в одном из старинных районов Москвы Лефортово на базе финансовой группы "Лефортовская Команда", поэтому в основу его названия вошло сочетание двух первых слогов - "Лефко". Его эмблема - стилизованное изображение кругооборота денег и товара. Уралконтактбанк также недавно изменил свое имя на сетевое - Банк24.ру. Как утверждают в банке, его название служит "точным отражением его конкурентных преимуществ" - банк обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Вторая часть названия (". ру") показывает, что имя является одновременно и его адресом в Интернете.

По словам Дмитрия Юрцвайга из Альфа-банка, в России уже достаточно много брэндов, но сильных, то есть запоминающихся и правдивых, чьи обещания всегда бы сбывались, мало. Наиболее яркими банковскими брэндами маркетологи признают "Траст", Альфа-банк, "Уралсиб". По их мнению, первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом брэнде в виде ответов на вопросы. У "Уралсиба" отмечают "хороший креативный потенциал" и интересную подачу графической рекламы. А вот реклама большинства банков, напротив, грешит информационным перенасыщением. Отсутствует лаконичность - очень часто в свои рекламные сообщения банки стремятся вместить все что им приходит в голову.

Как утверждает директор центра информации агентства "Рус-Рейтинг" Сергей Тубин, сейчас, когда банки начинают по-настоящему конкурировать на розничном рынке услуг, брэндинг для них превращается "в полноценную экономическую категорию, которая будет влиять и на эффективность бизнеса, и на инвестиционную привлекательность". С ним согласен и заместитель генерального директора рейтингового агентства "Интерфакс" Михаил Матовников, по словам которого "розничный банковский бизнес - это прежде всего соревнование брэндов. Правда, большинство из них все еще находится в стадии формирования и пока нет точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банков глазами населения". А начальник информационно-аналитического отдела агентства "МФД-ИнфоЦентр" Иван Аношкин уверен, что "успех банка на розничном рынке должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости брэнда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него "на слуху", даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем и не знает". l


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Финансовый директор это мужская профессия или женская?

  • Конечно, мужская 16.67%
  • Женская, разумеется 3.54%
  • Пол не имеет значения, был бы специалист хороший 79.8%
результаты

Рассылка





© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
  • Смотреть вебинары. Регистрация на ближайший уже открыта, приходите (раздел «Вебинары»)
  • Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Доставка новостей

Подпишитесь на рассылку и получайте решения, которые пригодятся Вам в работе. Бесплатно.