«Онлайн-рынок развивается быстрее, чем мы оценивали, нам пришлось перестраиваться»

829
Яклаков Денис
финансовый директор сети магазинов «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»
Последние несколько лет ритейлеры, занимающиеся продажей техники, вынуждены конкурировать не друг с другом, а с онлайн-магазинами, как отечественными, так и зарубежными, постепенно утрачивая былые позиции. Однако не все игроки рынка в отношении будущего настроены пессимистично. Так, к примеру, сеть магазинов «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» заявила о планах открывать до 100 магазинов ежегодно в течение нескольких лет, а в 2015 году выйти на IPO.

«Онлайн-рынок развивается быстрее, чем мы оценивали, нам пришлось перестраиваться»Амбициозные планы сети магазинов по продаже цифровой техники на рынке, который переживает существенную трансформацию, вызывает интерес. За счет чего можно нарастить продажи через магазины, если онлайн ежегодно перетягивает все больше и больше покупателей? Об этом мы решили поговорить с Денисом Яклаковым, финансовым директором сети магазинов «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», — компании, которая планирует существенный рост в непростых условиях.

— Ритейлеры, занимающиеся продажей техники, в том числе цифровой, обеспокоены существенным усилением конкуренции со стороны онлайн-магазинов. Как «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» борется с перетоком покупателей в онлайн?

— В нашей скорректированной стратегии ставка сделана на активную органическую экспансию с параллельным развитием интернет-канала продаж. Логичный вопрос: а не противоречит ли одно другому, и если рынок уходит в интернет, то зачем открывать большое количество магазинов? Противоречия нет. Действительно, на рынке сейчас активно работает несколько крупных онлайн-игроков, инвесторы которых в основном ориентированы на максимально быстрый рост продаж, нередко в ущерб прибыльности. Тем не менее конкурирующий с онлайном традиционный ритейл обладает рядом преимуществ. В первую очередь, сервис. В магазине покупатель взаимодействует с продавцом, может подержать в руках товар, получить консультацию, воспользоваться дополнительными услугами и знает, куда в крайнем случае этот товар после покупки вернуть. Кроме того, магазины востребованы и поддерживаются производителями. Для них магазины — это витрина, где покупатель может ознакомиться с товаром, прежде всего с новинками.

ДОСЬЕ КОМПАНИИ

«Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»

Год основания: 1992.

Сфера деятельности: розничная торговля цифровой электроникой.

Факты: сеть насчитывает 163 магазина, численность персонала — около 2000 человек (данные на середину ноября 2013 года).

— Как изменения рынка учтены в стратегии компании?

— Стратегия была разработана на период с конца 2012 года по 2015 год. Но в этом году мы оценили, что онлайн-рынок развивается гораздо быстрее, миграция клиентов наших магазинов в онлайн, соответственно, тоже. Необходимо было перестраиваться. Изначально мы планировали открывать по 80–100 магазинов ежегодно. В этом году так и получится, в результате сеть до конца года будет включать 175–185 торговых точек. В следующем году, скорее всего, магазинов откроется несколько меньше, 70–80 торговых точек, поскольку значительные ресурсы, в том числе управленческие, будут брошены на развитие онлайна и так называемого омни-канала продаж (от англ. omni-channel — интегрированные продажи. — Прим. ред.), то есть комбинации онлайн и офлайн. Например, вы заказываете товар в онлайне и забираете его потом в магазине либо приходите и выбираете в магазине товар из ассортимента интернет-магазина с доставкой в другое, удобное для вас место — домой, в офис и т. д. Такая модель наиболее эффективна, поскольку позволяет продавать практически неограниченный ассортимент по ценам онлайна, но в традиционных офлайновых магазинах, обеспечивая покупателю высокий уровень сервиса.

Развитие онлайн в регионах невозможно без развитой инфраструктуры. Поэтому в следующем году в дополнение к 70–80 магазинам компания планирует открыть от 5 до 10 региональных складов для нужд интернет-бизнеса. На созданной в этом году базе — разработанных технологиях омни-продаж, логистических процессах, системе мотивации для различных служб, комплексе необходимых тренингов — в следующем году компания сможет вывести уровень продаж онлайн и омни-каналов на «плановую мощность».

— Склады у компании в собственности?

— Нет, мы пользуемся услугами логистических операторов или берем небольшую площадь в аренду. Для складов интернет-бизнеса большие площади не требуются, достаточно 40–70 квадратных метров, минимум ремонта и оборудования. Для хранения товара достаточно соблюдать режим хранения — температуру и влажность. Площади под магазины тоже арендуем, это концепция компании.

— В чем, на ваш взгляд, основные вызовы для бизнеса?

— Выделю два существенных для нашей компании. Во-первых, стремительное развитие главного конкурента — онлайн-торговли, которая серьезно отбирает покупателей. Причем это проблема для всех традиционных ритейлеров. Во-вторых, открытие новых магазинов. Запуск большого количества торговых точек требует предельной концентрации менеджмента, чтобы обеспечить, с одной стороны, выполнение агрессивных планов роста, с другой — контролировать эффективность открытий. Пока это удается, в этом году по причине неэффективности был закрыт только один магазин.

— Какой период окупаемости у магазинов сети?

— Срок колеблется от полутора до трех лет. Быстрее всего «созревают» небольшие магазины, расположенные в действующих торговых центрах на оживленном покупательском трафике, медленнее всего — торговые точки в новых торговых центрах. Поскольку в этом году мы открываем около 80 магазинов, кредитная нагрузка на бизнес возросла. Однако уже в следующем году мы ожидаем существенный рост выручки от этих торговых точек.

— Какова ваша доля на рынке?

— В разных категориях товаров она неоднородна. Например, «Белый ветер» занимает одну из лидирующих позиций в секторе компьютерных игр. Также компания обладает существенной долей рынка по продаже электроники брендов Apple, Samsung и Sony.

ПЕРСОНА

Денис Яклаков, финансовый директор сети магазинов «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»

Образование: в 1993 году окончил Финансовую академию при Правительстве РФ по специальности «финансы и кредит».

Карьера: в период с 1999 по 2003 год работал в PricewaterhouseCoopers. В 2003 году перешел в ЗАО Торговый Дом «Перекресток» на позицию руководителя службы внутреннего аудита. После приобретения в декабре 2003 года контрольного пакета в компании SPAR Middle Volga в феврале 2004 года был назначен ее финансовым директором. С 2006 года работал руководителем службы финансового контроллинга сначала ГК «Перекресток», а затем (после слияния «Перекрестка» и «Пятерочки») X5 Retail Group. В июле 2009 года был назначен заместителем директора по управлению персоналом/директором по стратегическому персоналу X5 Retail Group, с июля 2010го — директор по управлению персоналом X5 Retail Group. В 2011 году перешел в ГК «Дикси», где работал на позиции директора департамента финансов. Финансовым директором ООО «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» работает с августа 2012 года.

— Переток покупателей в онлайн как-то оценивается в выручке будущих периодов?

— Складывающаяся ситуация на рынке дает ясно понять, что многие ритейлеры могут столкнуться с отрицательным ростом продаж в сопоставимых магазинах. Мы планируем ряд мероприятий по нескольким крупным направлениям, чтобы нивелировать негативные последствия ухода покупателей в онлайн. Во-первых, развиваем новые категории. Традиционно магазины «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» последние годы фокусировались исключительно на цифровой технике. В этом году мы начали продавать Smart TV. Сейчас их доля в выручке относительно невелика, всего несколько процентов, но потенциал категории очень большой. Во-вторых, есть ряд категорий, продажи которых можно нарастить через омни-канал. Например, ноутбуки. Выглядит это так: вы приходите в магазин, где продавец предлагает купить такие-то ноутбуки из ассортимента в наличии. Но помимо этого вы можете приобрести еще целый ряд моделей ноутбуков через омни-канал. Вероятность, что покупатель уйдет из магазина с покупкой, возрастает, тем самым компания увеличивает продажи.

Используя эти и другие возможности, мы надеемся, что продажи сопоставимых магазинов будут расти на 5 процентов ежегодно, именно столько заложено в нашей модели. Дополнительно на рост доходов должны повлиять увеличившаяся сеть магазинов, узнаваемость бренда и сервисы в торговых точках. Не секрет, что рынок электроники далеко не высокомаржинальный. И в дальнейшем развитие конкуренции будет только способствовать снижению маржинальности. Поддерживать ее можно с помощью продажи аксессуаров и различных услуг, прежде всего, настройки техники. В перспективе «Белый Ветер» планирует зарабатывать на услугах вдвое больше, нежели сейчас. Потенциал роста большой. Например, на Украине, где ситуация с маржинальностью еще сложнее, поскольку рынок более конкурентный, ритейлеры зарабатывают преимущественно на услугах.

— Ваша компания предложила своим покупателям услугу trade-in, то есть возможность обменять старую технику на новую. Вы, как финансовый директор, ее результаты как оцениваете?

— Trade-in для нашего рынка, пожалуй, уникальная услуга. Ряд наших коллег по рынку предлагает услугу по утилизации, когда, к примеру, вы можете отдать свою стиральную машину и получить скидку. Затем эта машина отправляется на утилизацию. Мы же предложили выкупать функциональный товар, чтобы в дальнейшем его перепродать. Клиент получает эту сумму в зачет покупки новой техники в сети, а мы при необходимости доводим выкупленную технику до ума и продаем ее либо по оптовым каналам, либо в стоковом магазине. По сути, схема ничем не отличается от той, что предлагают автодилеры. Сейчас с помощью trade-in совершается 2–2,5 процента покупок. Но мы оцениваем перспективы продаж с использованием услуги в 5 процентов.

— В планах компании выход на IPO в 2015 году. Как готовитесь к публичности?

— Во-первых, подготовили первую отчетность по МСФО, за 2012 год. Во-вторых, серьезно перестроили и укрепили финансовый контроллинг. Конечно, это повлекло дополнительные затраты, однако это разовые, первоначальные вложения, с ростом компании они увеличиваться не будут. Весь процесс занял около шести месяцев, в том числе примерно три-четыре месяца ушло на внутреннюю реорганизацию и адаптацию новых сотрудников. Подготовкой отчетности по МСФО занимается один сотрудник. В целом в финансовой службе примерно 30 бухгалтеров, 12 сотрудников отдела контроллинга и 6 человек в казначействе. И хотя компания работает более чем в 25 регионах РФ, финансовая служба централизована и компактна.

ЛИЧНЫЕ ТЕМЫ

Сколько у вас мобильных телефонов?
Два — служебный и личный.

Аппараты часто меняете?
Нет, я считаю это не очень эффективной тратой денег. Сейчас у меня один из телефонов — iPhone 4 (даже не 4s), и он отлично работает.

В онлайне товары покупаете?
Цифровую электронику только на digital.ru (улыбается). Некоторые товары покупаю в зарубежных онлайн-магазинах. Например, детскую обувь, где нет большого риска ошибиться с размером. Просто беру на размер больше.

Сколько времени длится ваш рабочий день?
Обычно около 11 часов.

Если бы вы в ближайшее время решили сменить место работы, в компанию какой отрасли пошли бы работать?
Было бы интересно поработать в большой компании. Причем негосударственной и несырьевой. Хотя под такое определение в России в настоящее время уже мало какой бизнес подходит.

«Онлайн-рынок развивается быстрее, чем мы оценивали, нам пришлось перестраиваться»

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль