Выход в столицу

755
Как торговая сеть «Виктория» сэкономила при выходе на московский рынок

Относительно небольшая торговая сеть «Виктория», появившаяся в Калининграде, в 2002 году вышла на московский рынок. И не проиграла — число ее магазинов увеличилось с 16 точек на конец 2001 года до 155 на начало ноября 2006-го. Доля Москвы в общей выручке сети составила 50% — еще 12% приходится на Петербург. «Виктория» планирует и дальше развиваться на розничных рынках двух столиц. По словам члена совета директоров Елены Калашниковой, курирующей область стратегических финансовых вопросов, потенциал их роста еще не исчерпан.

Мало того, «Виктория» выводит на столичные рынки свой титульный формат — супермаркеты. «Нас пугали невероятной конкуренцией, говорили, что в Москве работают и «Седьмой континент», и «Перекресток», — смеется Елена Калашникова. — Мы считаем, что здесь остаются большие возможности. Потому что ни одна сеть не занимает в Москве более 3–5% рынка. Для каждого федерального игрока есть потенциал развития, который завязан не только на благоприятном расположении, но и на интенсивном росте в том числе».

Ведущий бизнес

В 2001 году «Виктория» поставила перед собой стратегическую цель — стать лидером розничной торговли продуктами питания в России. Топ-менеджмент компании во главе с президентом Николаем Власенко (ныне министр промышленности, малого предпринимательства, потребительского рынка и туризма правительства Калининградской области) понимал, что занять ведущие позиции в России невозможно без покорения Москвы.

Сказано — сделано. Первый магазин формата «мягкого дискаунтера» «Дешево» был открыт в Москве в 2002 году. Несмотря на положительную оценку емкости столичного рынка, «Виктория» не решилась дебютировать в Москве с супермаркетами. «Долгое время к этому формату относились очень трепетно — они могли открываться только на собственных площадках», — рассказывает Елена Калашникова.

Следуя такому подходу, развиваться в столице оказалось непросто. «Форматных площадей не хватает, — сетует она. — Выход — либо строить самому, либо идти в альянсы с девелоперами, которые строят под тебя, а затем сдают в аренду. Найти в Москве уже готовый объект очень сложно».

Более подходящим показался формат магазина «Дешево». В «Виктории» его называют «мягким дискаунтером», или «дискаунтером у дома» (формат подразумевает низкие цены при минимуме сервиса). Такие магазины могли располагаться на арендованных площадях, а затраты на их открытие (без учета аренды или покупки недвижимости) значительно ниже, чем для супермаркета, — $300 тыс. против $7—7,5 млн соответственно. Такая разница вытекает из меньшей площади «Дешево» — 600—800 квадратных метров против 2—2,5 тыс. у супермаркетов. Кроме того, в дискаунтеры закупается более дешевое оборудование, обычно подержанное.

Первый блин оказался комом. Одна из причин возникновения проблем — провалы в управлении. «Виктория» направила в Москву «десант» наемных топ-менеджеров из Калининграда, делегировав им высокую степень свободы. Но подход, дававший хорошие результаты на региональном уровне, не оправдал себя при завоевании новых рынков. «Наемники» стали допускать ошибки. Первые два магазина в Москве были открыты в разных концах города. Странный шаг для сети, делающей первые шаги на новом рынке. Причем один из магазинов располагался неподалеку от «Пятерочки», находившейся в более удобном месте.

Кроме того, сказались высокие арендные ставки, не позволявшие поддерживать достаточно низкие для дискаунтера цены на товары. «Магазины «Дешево» не окупали себя, — говорит Елена Калашникова. — Условно говоря, мы открывали три магазина и закрывали два». Развитие сети в Москве на некоторое время остановилось. В результате анализа ошибок в 2003 году появился новый для ГК «Виктория» формат «магазин у дома» под названием «Квартал». «Это магазины, которые дают хорошее соотношение цена/сервис, — говорит Елена Калашникова. — Например, в них в два раза больше касс — 5—7 против 2—3 в «Дешево». В дискаунтере продается около 2 тыс. наименований товара. А в «Кварталах» — 5—7 тыс. Оказалось, что для москвичей больший выбор много значит».

Находка оказалась настолько удачной, что развитие формата «Дешево» практически полностью прекратилось. В 2004—2006 годах общее число таких магазинов даже уменьшилось — девять из них было переоборудовано в «Кварталы», благо стоимость процедуры составляет всего $30 тыс. На конец 2006 года из 173 магазинов группы 122 работали под маркой «Квартал», на которые пришлось 75% выручки. И всего 36 — «Дешево». В большей степени за счет «Кварталов» группе удалось увеличить свой оборот более чем в девять раз за четыре года — со $123 млн в 2002 году до $1 млрд в 2006-м (см. график).

Однако полностью распрощаться с форматом дискаунтера «Виктория» не собирается: «В Москве формат «Дешево» мы не развиваем, — говорит Елена Калашникова. — Но он может оказаться интересным для региональной экспансии». Наработанный опыт значительно упростил выход в Петербург. «Виктория» сразу принялась открывать в Северной столице формат «магазина у дома», избежав сделанных в Москве ошибок.

Титул на аренде

Открывая «Кварталы», «Виктория» готовилась к презентации в Москве формата супермаркета. Так, калининградская компания построила два распределительных центра — на севере и юге столицы, получила площадки для строительства и купила готовый магазин. В результате на конец 2006 года были открыты три магазина этого формата. Супермаркет в Южном Бутово был построен с нуля, под другой в Алтуфьево был приобретен готовый объект. «Виктория» даже пожертвовала принципом «супермаркеты — только в собственности».

Первый супермаркет «Виктория» в Москве на Севастопольском бульваре был открыт именно на арендованных площадях. «Уже никого не страшит вложить $3—3,5 млн в ремонт арендованной площади и поставить туда оборудование стоимостью еще в $4—5 млн, — говорит Елена Калашникова. — Риски снижаются за счет заключения долгосрочных договоров аренды». По ее словам, все договоры аренды заключены на пять лет, идет работа над увеличением этого срока до семи лет.

Несмотря на отлаженный процесс тиражирования «Кварталов», избежать проблем в открытии супермаркетов не удалось. Так, магазин в Алтуфьево планировалось открыть в ноябре — ГК хотела подгадать к декабрьскому покупательскому буму. Но из-за задержек с получением разрешений, в частности «Мосэнергосбыта», новый супермаркет распахнул двери всего лишь за неделю до Нового года. «Мы ожидаем, что в 2007 году доли выручки перераспределятся, — прогнозирует Елена Калашникова. — По итогам 2006 года около 74—75% выручки пришлось на «Кварталы». В следующем году долю в выручке от них оттянут супермаркеты за счет своего бурного развития. Думаю, доля «Кварталов» в выручке составит 64%, а супермаркетов увеличится с нынешних 11 до 21%».

Помимо получения морального удовлетворения, вызванного появлением в Москве титульного формата, топ-менеджмент «Виктории» собирается за счет него увеличить чистую рентабельность. По словам Елены Калашниковой, для всех форматов этот показатель находится примерно на одном уровне — около 3%. Тем не менее супермаркеты чуть более маржинальны — около 3,25%. Для сравнения: у X5 Retail Group показатель чистой рентабельности по итогам 9 месяцев 2006 года составил 3,3%, «Седьмого континента» — 4,7%.

Одна из причин более высокой маржинальности супермаркетов — встроенные цеха общепита — по девяти в каждом магазине. «Москвичи, как выяснилось, не имели такого предложения, — говорит Елена Калашникова. — Потому что нас очень радуют продажи собственных цехов. В Калининграде за счет них мы имеем порядка 17—18% дневной выручки. В первом магазине на Севастопольском проспекте — порядка 24—25%. А в Южном Бутово в выходные дни продукция собственного производства приносит до трети выручки».

Региональное развитие

В 2007 году ГК «Виктория» продолжит концентрироваться на развитии в регионах присутствия. Елена Калашникова раскрывает основную причину низкого интереса региональной компании к провинции: «Выход в регионы сопряжен с гораздо большими затратами, — размышляет она. — Там нужно создавать местные территориальные структуры, ведь невозможно управлять операционным бизнесом издалека. Моменты выхода на новые локальные рынки являются пиками снижения общей рентабельности компании. Требуются большие вложения в рекламу, в обучение людей сервису».

В региональном направлении «Виктория» запустила франчайзинговую программу формата «Квартал». Правда, за два года ее реализации компания добилась крайне незначительных успехов: всего открыто 13 магазинов, из них 8 во Владимирской области и 5 в Ульяновской. Отчасти это объясняется до сих пор несформированной стратегией развития франчайзингового проекта, а также завышенными требованиями к будущим парт-нерам. Своим франчайзи «Виктория» предлагает полный пакет документов о продукте. И следит за беспрекословным соблюдением своих корпоративных стандартов.

СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ
После выхода на федеральный рынок изменилась структура управления компанией. Изначально «Виктория» строилась по матричному принципу. В 2005 году компания начала реструктуризацию по переходу к функционально-дивизионному делению. Появилось управляющее ОАО «Группа компаний “Виктория”», которому принадлежат 100% долей и акций всех дочерних подразделений. При этом специализация «дочек» определяется территорией (Москва, Петербург и Калининград) и функцией (формат «Квартал»/«Дешево», формат «Виктория», хранитель активов, коммерческая дирекция).
Так, в Москве развитием форматов «Квартал»/«Дешево» занимается ЗАО «Торкас», формата «Виктория» — ООО «Виктория-Московия», недвижимостью владеет ООО «Корпарасьон», а закупкой товаров занимается ООО «Виком-М». Похожим образом ГК «Виктория» представлена на петербургском и калининградском рынках. Последний слегка отличается — к стандартному набору добавлено ООО «Виктория Кэш К», занимающаяся форматом Cash & Carry.

ВЫХОД «ВИКТОРИИ»

1. Принятие стратегического решения;
2. Создание управленческой команды для развития на рынке Москвы;
3. Неудачный дебют с форматом дискаунтера «Дешево»;
4. Смена управленческой команды из-за ее непрофессионализма;
5. Доработка формата «Дешево» до формата «Квартал»;
6. Реструктуризация управленческой структуры в связи с выходом компании на рынки Москвы и Петербурга;
7. Начало подготовки к выводу формата супермаркета;
8. Размещение облигационного займа для финансирования развития;
9. Вывод на московский рынок титульного формата супермаркетов «Виктория».

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы скачать образец документа

В подарок, на адрес электронной почты, которую Вы укажете при регистрации, мы отправим форму «Порядок управления дебиторской задолженностью компании»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании Прочитать книгу «Запасной финансовый выход» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль