В поисках выхода

1349
Атавова Альбина
корреспондент FD
На рынке сотового ритейла наметилась стагнация – крупнейшие игроки диверсифицируют бизнес

Сотовый ритейл оставил позади фазу активного роста. Рынок по-прежнему стабилен, выручка сетей продолжает расти, но количество проданных за последние годы телефонов практически не изменилось. На рынке намечается стагнация. «Продажи аксессуаров увеличиваются так же слабо, как и телефонов, то же самое можно сказать и о платежах. У дилеров падают продажи контрактов, а следовательно, и вознаграждения операторов связи», – говорит Дмитрий Деев, аналитик MForum Analytics. Незначительный рост обеспечивается за счет повышения цены на телефоны и реплейсмента – замещения на более современные и дорогие модели. По словам Эльдара Муртазина, аналитика Mobile Research Group с 2005 года мобильные телефоны подорожали в среднем на 35%.

Три «кита» развития

Рынок уже практически насыщен (пятерка крупнейших дилеров контролирует примерно 70%) и развивается в основном за счет повторных покупок, что приводит к увеличению средней цены мобильных телефонов. Вместе с тем повышение стоимости не может компенсировать снижения объемов продаж в натуральном выражении. Так, например, по данным MForum Analytics, прирост объемов рынка в прошлом году составил около 16%, а средняя цена проданного телефона превысила $220, увеличившись по сравнению с показателями 2006 года на 14%.

Крупнейшие сети салонов сотовой связи придерживаются стратегии трех «китов»: работа напрямую с производителями; активная экспансия на региональные рынки; диверсификация ассортимента. Ритейлеры делают ставку на цифровую и компьютерную технику, аксессуары и дополнительные услуги. «В течение последних 1,5 лет сотовые дилеры пытались диверсифицировать бизнес. Активно осваивали другие сегменты, параллельно с мобильными телефонами продавая цифровую технику. Лидеры стали искать дополнительные доходы не только от продажи техники, но и от дополнительных услуг. Чаще всего экспериментировала «Евросеть», организовавшая продажу тури-стических путевок через салоны связи. Кроме того, компания заключила контракт на продажу авиабилетов Sky Express», – вспоминает Максим Савватин, аналитик iKS-Consulting.

Еще один источник доходов сотовых салонов – продажа тарифных планов – также постепенно сокращается. Период интенсивного роста абонентской базы закончился, как следствие сократились премии за новые подключения, составлявшие львиную долю прибыли дилеров. «Число абонентов в отрасли продолжает неуклонно возрастать. Хотя темпы этого роста по сравнению с предыдущими периодами несколько замедлились. Если раньше число абонентов ежегодно увеличивалось вдвое, то сейчас этот показатель значительно меньше. Тем не менее реальный уровень проникновения сотовой связи достиг 70%, примерно 100 млн пользователей. Вместе с тем в связи с замедлением темпов прироста реальная абонентская база за этот год выросла всего на 10%. Соответственно доходы операторов сотовой связи и ритейлеров достаточно сильно изменились, – констатирует Руслан Гареев, руководитель сети салонов связи «Эльдорадо». – Операторы потерю выручки частично компенсируют увеличением доходов с одного абонента. Ритейлеры потерю маржи в виде комиссии вынуждены компенсировать другими товарными категориями и услугами. В «Эльдорадо», например, это страхование, продажа авиа- и железнодорожных билетов, оплата услуг и потребительских кредитов. Мы идем путем увеличения ассортимента услуг, поскольку они не требуют дополнительных торговых площадей».

Расширение ассортимента за счет смежных товарных групп, к которым можно применить схожую технологию продаж, позволяет дилеру сделать свой бизнес менее зависимым от рыночных колебаний.

Основным инструментом борьбы дилеров становятся жесткая ценовая конкуренция, которая привела к снижению доходности ритейлеров, и повышение эффективности работы сетей. «Период активного роста пройден – проникновение торговых точек через 2–3 года практически будет повсеместным, подавляющая часть привлекательных мест будет занята уже до 2010 года. Сегодня перед менеджментом ставится задача рационального использования имеющихся активов. Мы все были свидетелями поиска оригинальных решений от ввода новых товаров и услуг до создания виртуального сотового оператора и покупки собственного банка.

В дальнейшем такие поиски будут все более активными. Теснее станет и сотрудничество с поставщиками оборудования, услуг и медиаконтента, операторами сотовой связи, финансовыми и производственными компаниями. Активно будут развиваться виртуальные представительства компаний, – уверен Сергей Чадин, финансовый директор сети салонов «Связной». – Что касается «Связного», мы планируем не только оставаться в числе лидеров по продажам персональной мобильной, аудио-, видео, фототехники и сопутствующих товаров и услуг, но и пополнить свой ассортимент инновационными товарами и услугами, сделав отдельный акцент на финансах. К более чем 150 магазинам более развернутого формата «Связной 3» – Галерея цифровых технологий – уже в этом году добавится первое специализированное банковское отделение. Не стоит забывать и о развитии направления «Связной Клуб» – первой федеральной бонусной программы, запущенной в прошлом году. Внутри компании планы коснутся дальнейшей оптимизации бизнес-процессов, долгового портфеля, повышения эффективности используемых площадей, сокращения косвенных расходов, внедрения инновационных решений и развития программы самообучающейся организации».

Скромные прибыли

В начале 2000-х годов средняя торговая наценка на сотовый телефон составляла как минимум 35%, но успешные времена для ритейлеров закончились быстро. Сегодня наценка не превышает 10–35%, а средняя рентабельность продажи мобильных телефонов составляет 5–7%. «Жесткой ценовой конкуренции между ритейлерами сейчас уже нет. Крупные сети конкурируют по отдельным моделям в конкретный момент времени. Например, в преддверии новогодних праздников, когда каждая из компаний проводит акции. В остальных случаях конкуренция ведется на уровне маркетинга, сервиса и позиционирования компании на рынке. «Уровень торговой наценки – величина достаточно абстрактная, потому что телефоны быстро устаревающий товар. Иногда, чтобы избавиться от дешевеющего товара сети реализуют его без наценки. В целом торговые наценки не превышают 35%. Новые модели продаются с более высокой наценкой», – рассказывает Дмитрий Деев.

Только аппараты бизнес-класса и новинки позволяют дилерам заработать больше. «Благодаря легализации рынка большинство компаний было поставлено в равные условия, что увеличило борьбу за покупателя и уравняло среднюю наценку по ходовым товарным группам до 20%. Конечно, на отдельные модели техники в первые 2–3 месяца появления в сетях может устанавливаться повышенная наценка, существенно превышающая базовую. Но после завершения периода эксклюзивных поставок цена быстро выравнивается остальными участниками рынка. Учитывая, что сегодня в сегмент персональной телефонной, аудио- и фототехники активно идут и продавцы, изначально специализировавшиеся на другой продукции, такая конкуренция оставляет шанс для повышенной наценки в основном только эксклюзивным предложениям или сопут-ствующим товарам», – комментирует Сергей Чадин.

Поддерживать рентабельность бизнеса ритейлерам становится все труднее. Расширение товарного ассортимента за счет цифровой техники, аксессуаров и расходных материалов существенного влияния на рентабельность не оказывает. «Сотовый ритейл, пожалуй, наименее рентабельный бизнес. Конкуренция, как и насыщенность на российском рынке по сравнению с европейским очень высока. В Европе сотовый ритейл в основном представлен салонами самих операторов, которые помимо маржи на продаже телефонов имеют достаточно высокую рентабельность по контрактам и услугам абонентам. В России доля таких доходов весьма незначительна, – констатирует Руслан Гареев. – Маржа на мобильные телефоны также одна из самых низких».

Рентабельность аксессуаров, по подсчетам аналитиков, в силу их низкой себестоимости составляет в среднем 100–150%.

В поисках выхода

В поисках выхода

Две статьи затрат

Отчасти снижение рентабельности бизнеса связано и с ростом арендных платежей за торговые точки и заработной платы персонала. «Аренда составляет существенную долю в отчете о прибыли и убытках сотовых ритейлеров. Вторая существенная часть затрат – заработная плата, которая также постоянно возрастает. В совокупности эти факторы вынуждают салоны поднимать свои цены, и они постепенно превращаются в «бутики» с точки зрения ценообразования», – рассказывает Руслан Гареев. Соглашается с ним и финансовый директор «Связного».

«Основные затраты сотового ритейла – это заработная плата и содержание торговой сети – их совокупная доля превышает 70% от общих затрат. Удобное размещение торговых точек и профессиональный штат по определению не могут обходиться дешево. Структура остальных расходов зависит от того, насколько самостоятельно или с привлечением сторонних партнеров компания организовала свои бизнес-процессы. Очевидно, что значительную часть оставшейся доли затрат могут занимать расходы на логистику, телекоммуникации, безопасность и рекламу. Особенно существенны эти затраты могут быть в период построения новых звеньев торговой сети. Во время активного экстенсивного развития компании приходится довольствоваться крайне низкой рентабельностью, не превышающей долей процента, а зачастую и отрицательной. Учитывая, что у сотового ретейла бизнес носит очевидный сезонный характер, испытание убытками проходит далеко не безболезненно. Со временем, когда процессы выстраиваются и оптимизируются, доля затрат, не связанных с заработной платой и содержанием сети, снижается, позволяя компании достигать 2–3% рентабельности, а иногда и большей эффективности. Существенное влияние на эти показатели оказывает конкуренция», – утверждает Сергей Чадин.

В результате часть потребителей переходят из салонов связи в гипермаркеты элект-роники, которые, за счет экономии масштаба, поддерживают демпинговые цены на мобильные телефоны. «Одна из основных тенденций прошлого года – на рынке все большую долю стали занимать гипермаркеты бытовой электроники, такие как «Эльдорадо», «М.Видео», «Медиамаркт». На мой взгляд, в ближайшем будущем торговые сети бытовой техники составят серьезную конкуренцию традиционным салонам связи», – резюмирует Максим Савватин.

Наши долги

Российские сотовые ритейлеры являются крупными заемщиками у банков и на рынках ценных бумаг. Векселя и облигации уже выпускали и «Евросеть», и «Связной». «В среднем долг каждой компании аналитики оценивают в $10–30 млн.

Неустойчивость положения мобильных ритейлеров связана с постоянной нехваткой оборотных средств. При миллиардных объемах продаж их прибыль составляет считанные проценты. В качестве примера можно привести салоны связи «Эльдорадо», чистая прибыль которых по итогам 2007 года была на уровне 2,5%. Привлечение заемных средств осложняется тем, что, кроме складских запасов, сотовые дилеры не располагают существенными материальными активами. «В целом сотовый ритейл сейчас сильно перекредитован. У банков достаточно большие риски, что создает определенную осторожность на рынке, особенно на фоне мирового кризиса ликвидности. В случае закрытия кредитных линий объем оборотных средств дилеров значительно сократится, что приведет, как к сокращению ассортиментной линейки, так и к росту цен, – прогнозирует Руслан Гареев. – Для нас в данном случае риски гораздо меньше, поскольку наши салоны связи ассоциируются у банков с гипермаркетами электроники, а доля продаж салонов связи в общих продажах «Эльдорадо» составляет всего 5–7%».

В перспективе

Еще три года назад основные закупки мобильных телефонов сотовые ритейлеры проводили через посредников. Согласно статистике, в 2004 году декларировалось только 10% ввозимых телефонов. Прервала эту схему работы в середине 2005 года серия операций правоохранительных органов по изъятию мобильных телефонов, ввезенных по «серым» схемам. Многие крупные ритейлеры начали перестраивать схемы поставок, объем «серого» рынка мобильных телефонов резко сократился. «За последние годы рынок «обелился», ритейлеры перешли на прямые поставки. В отличие от ситуации, которая наблюдалась 2–3 года назад, когда 70% мобильных телефонов ввозилось нелегально», – констатирует Максим Савватин.

В качестве инструмента региональной экспансии сотовые дилеры нередко прибегали к франчайзингу. Эксперты отмечают, что в последнее время наблюдается тенденция выкупа салонов сотовой связи у партнеров. Самую масштабную программу франчайзинга на рынке сотового ритейла запустила компания «Цифроград». В конце 2005 года руководство компании приняло решение о выкупе франчайзи. Так, в начале 2006 года «Цифроград» выкупил сеть «Анарион», объединяющую 140 салонов в Москве и регионах.

Главный недостаток франчайзинга, по мнению отраслевых аналитиков, – сложность управления независимой сетью, состоящей из сотен салонов. По их мнению, такая стратегия оправдывала себя лишь до тех пор, пока рынок не был консолидирован. «Прибыль от франчайзинговых магазинов состоит из роялти за использование торговой марки и оптовой наценки на мобильные телефоны. Естественно, собственные магазины приносят большую прибыль, но для их открытия требуются значительные инвестиции. На мой взгляд, развитие сотового ритейла по данной схеме весьма перспективно, но мне не очень нравится существующая в гипермаркетах «Эльдорадо» модель франчайзинга с точки зрения информационного обеспечения. У нас нет достаточно сильной программы, которая позволяла бы сделать франчайзинг абсолютно прозрачным для нас», – не соглашается с аналитиками Руслан Гареев.

Тенденции

Основные тенденции на рынке сотового ритейла:
– окончательная консолидация – выделение пяти крупнейших игроков;
– легализация рынка – ритейлеры перешли на прямые поставки;
– выход на рынок гипермарекетов электроники – салоны связи «Эльдорадо» завоевали 9% рынка, обогнав Dixis, «Цифроград», «Беталинк»;
– диверсификация бизнеса – расширение ассортимента за счет смежных товарных групп;
– насыщение рынка – крупнейшие сети контролирует 70% рынка;
– замедление темпов прироста реальной абонентской базы – за 2007 год выросла с 60% до 70%;
– снижение рентабельности продажи мобильных телефонов – составляет 5–7%;
– рост основных статей расходов ритейлеров – совокупная доля затрат на заработную плату и содержание торговой сети превышает 70%;
– снижение рентабельности бизнеса в целом – до 2–3%;
– рост цен на мобильные телефоны – в среднем на 35%;
– перекредитованность отрасли – долг каждой компании оценивают в $10-30 млн;
– выкуп франчайзи.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль