IR-служба. Как «подружиться» с инвесторами

2859
Рост котировок акций компании и инвестиционная привлекательность ее долговых бумаг – одна из основных задач финансового директора. Ее решение во многом зависит от того, как организована работа с инвесторами

11 лет назад, 15 ноября 1996 года, «Вымпелком» стал первой российской компанией, которая провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже. С тех пор российские компании накопили значительный опыт в вопросах построения взаимо-отношений с инвесторами (Investor Relations, IR). Но на практике создание службы по связям с инвесторами, как правило, происходит в такие сжатые сроки, что руководство компании и будущий руководитель IR-службы забывают оговорить важные нюансы. В результате страдает эффективность взаимодействия с инвесторами и инвестиционная привлекательность компании.

Чтобы рассмотреть некоторые аспекты организации эффективной IR-службы, возьмем наиболее распространенную ситуацию, когда компания, не имеющая достаточного опыта взаимодействия с инвестиционным сообществом, принимает решение о выходе на рынки капитала.

Кому подчиняться

Единого подхода к определению функциональной подчиненности IR-службы в российских компаниях нет. Варианты могут быть самыми разными, а именно:

  • прямое подчинение главе компании (генеральному директору);
  • в компании создана должность вице-президента по корпоративным коммуникациям, который курирует три направления: IR, PR, GR (Government Relations – взаимоотношения с государственными органами и представителями власти). Каждое из направлений возглавляет свой руководитель;
  • IR подчиняется PR;
  • советник генерального директора по вопросам взаимодействия с инвестиционным сообществом;
  • IR организационно входит в структуру подразделения, осуществляющего управление корпоративными финансами.

Но, по мнению большинства российских экспертов, IR должен подчиняться финансовому директору. Это обеспечивает подразделению по связям с инвесторами непосредственный доступ к информации о финансовом состоянии компании и результатах ее деятельности. Во многом данную точку зрения разделяют и западные специалисты.

Какие задачи решает IR

Начиная построение IR-службы, необходимо «договориться на берегу». Можно быстро решить вопрос создания подразделения по связям с инвесторами, назначить ответственных, выделить бюджет. Но без четкого определения задач эта работа будет неэффективна.

Например, руководство компании может поставить общую задачу провести IPO или привлечь стратегического инвестора. Но это не может быть задачей только IR-службы компании. Часто происходит подмена понятий, и этого необходимо избегать. Если руководителю IR-службы глава компании, планирующей первичное размещение акций, говорит, что необходимо привлечь к определенному времени «хотя бы $1 млрд», то IR в данной ситуации не сможет гарантировать результат. Это задача комплексная, и успех сделки будет зависеть от усилий всех подразделений компании, работы инвестиционных банкиров, рыночной конъюнктуры и прочих факторов, увы, не всегда подвластных службе по связям с инвесторами.

Правильно сформулированные задачи для IR-службы могут и должны звучать примерно следующим образом:

  • идентификация компании в инвестиционной среде перед размещением акций. Классическим примером является размещение акций и облигаций энергокомпаний РАО «ЕЭС России», когда на рынок почти одновременно вышли шесть ОГК и четырнадцать ТГК;
  • повышение уровня информационной прозрачности. Несмотря на расплывчатую формулировку, результат этой работы может быть вполне конкретным, например, получение высокого рейтинга корпоративного управления, присвоенного международными рейтинговыми агентствами;
  • увеличение числа аналитиков, анализирующих акции компании и выставляющих по ним рекомендации. IR работает с двумя категориями аналитиков: аналитиками sell-side («продающей стороны» – это аналитики инвестиционных компаний и банков) и аналитиками buy-side («покупающей стороны» – к ним относятся аналитики инвестиционных фондов).

Регламент в основе

После концептуального осмысления задач, которые стоят перед IR-службой, необходимо разработать ряд документов, которые будут закреплять достигнутые договоренности и сформируют модель IR в конкретной компании.

Положение о подразделении по связям с инвесторами. Этот документ закрепляет основные задачи и цели IRслужбы, кроме того, в положении должны быть прописаны обязанности и компетенция руководителя подразделения по связям с инвесторами. Как правило, IR-служба выполняет следующие функции:

  • организует обязательное раскрытие информации в соответствии с требованиями регулирующего рынок ценных бумаг органа исполнительной власти;
  • обеспечивает взаимодействие с фондовыми биржами по вопросам обязательного раскрытия информации и поддержания ценных бумаг компании в котировальных списках;
  • участвует в подготовке проведения годового общего собрания акционеров и т. п.;
  • организует взаимодействие с аналитиками инвестиционных компаний и банков;
  • организует взаимодействие с институциональными инвесторами;
  • взаимодействует с рейтинговыми агентствами по вопросам присвоения кредитных рейтингов и рейтингов корпоративного управления;
  • формирует и осуществляет мониторинг базы данных по инвестиционным фондам, аналитикам инвестиционных компаний и банков, а также финансовым средствам массовой информации;
  • участвует в инвестиционных конференциях и роудшоу.

Должностные обязанности IR-менеджера. Следующим шагом в процессе создания подразделения по связям с инвесторами должна стать разработка должностных инструкций IR-менеджера. Учитывая, что традиционно в состав IRслужбы редко входит больше трех человек, функциональные обязанности которых часто непонятны даже им самим, задача руководителя IR-службы – четко распределить функции и закрепить их в должностных инструкциях. Так, например, в IR-службе должен быть один сотрудник, которому будут поступать запросы от аналитиков. Если аналитики будут каждый раз отправлять свои запросы разным людям, это может привести к несогласованности действий, когда один из сотрудников забудет сообщить о запросе другому и аналитик может остаться без ответа на свой запрос. К сожалению, подобные случаи достаточно распространены.

Договориться с коллегами

Когда положение и инструкции разработаны, необходимо принять документы, которые бы регулировали процесс информационного обмена в компании между IR-службой и другими подразделениями. Речь идет о юридическом департаменте, PR-службе, управлении корпоративных финансов. Долгое время IR-менеджеру предстоит быть «специалистом по внутренним коммуникациям» в своей же собственной компании. На этапе формирования службы по связям с инвесторами задача номер один – выстроить четкую систему внутреннего информационного обмена.

Для этого потребуется разработать:

Первый документ должен обеспечить сбор в IR-подразделении всей существенной для акционеров и инвесторов информации. IR-менеджер не должен в случае каждого запроса от аналитика звонить, например, в департамент по инвестициям, отвлекать людей от работы и задавать вопрос, с которым на прошлой неделе уже обращался его коллега из IR-службы. Мониторингом исполнения данного регламента в IR-службе должен заниматься один из менеджеров. Именно он систематизирует всю полученную информацию в сетевой папке. Информация структурируется по таким категориям, как: финансы, производство, инвестиции, бухгалтерская отчетность, часто задаваемые вопросы и т. д.

Второй документ – регламент информационного взаимодействия и координации IR- и PR-подразделений – разрабатывается, чтобы избежать типичных ошибок, которые возникают из-за несогласованных действий, а именно:

  • противоречивости информационных сообщений. Нередко сведения, адресованные разной аудитории, противоречат друг другу. Чтобы избежать этого, нужна простая и понятная процедура согласования;
  • отсутствия информационной поддержки. Без комментариев менеджмента, хотя бы устных, сведения могут быть неправильно истолкованы или не будут восприниматься как достоверные. К тому же нужно уметь сообщать не только о «победах». Совершенно неверный подход, когда в случае, например, резкого снижения котировок или заведения судебных дел менеджмент отказывается комментировать ситуацию;
  • нерегулярного раскрытия информации. Необходим постоянный поток данных о деятельности компании. Их отсутствие заставляет аналитиков и представителей других заинтересованных сторон закладывать большие риски при оценке инвестиционной привлекательности компании.

Существует много примеров из практики, наглядно показывающих необходимость координации IR и PR в компании. Приведем один такой пример: проходит совет директоров компании, IR-служба, отвечающая в компании за обязательное раскрытие информации, раскрывает существенный факт в ленте новостей, но забывает предупредить об этом коллег из PR-подразделения. Через несколько минут после опубликования существенного факта в ленте новостей журналисты начинают буквально атаковать коллег из PR, которые пока не готовы давать какие бы то ни было комментарии, так как еще не ознакомились с протоколом прошедшего совета директоров. Такое недопустимо ни для IR, ни для PR.

Предстоит также договориться с юридической службой компании. В компаниях, где IR отвечает за обязательное раскрытие информации, главная проблема – получить эту информацию от юристов. На практике очень часто происходит, что IR-менеджер просто не знает о наступлении каких-либо значимых событий. Кроме того, ответственный за раскрытие информации сотрудник IR-службы должен получать все материалы к советам директоров, чтобы заранее идентифицировать события, которые должны быть раскрыты.

Инструменты IR

Разработав и приняв документы, регламентирующие деятельность IR-подразделения, необходимо создать инструменты, с помощью которых будут осуществляться коммуникации с инвестиционным сообществом. Традиционно взаимодействие с инвесторами осуществляется при помощи:

  • IR интернет-страницы или отдельного сайта для инвестиционного сообщества;
  • информационных сообщений;
  • годового отчета для акционеров и инвесторов;
  • презентаций для инвесторов и аналитиков.

Основные проблемы возникают при разработке первых трех инструментов.

IR-сайт. В российской практике достаточно качественных IR-сайтов. Но в основном это сайты компаний, акции которых торгуются на зарубежных площадках. Однако системного понимания того, каким хотят видеть IR-сайт инвесторы и аналитики, у российских компаний пока нет. Основная претензия со стороны бизнес-сообщества к интернет-порталам, предназначенным для инвесторов, звучит примерно так: не хватает бизнеса. И это действительно так.

У отечественных IR-менеджеров еще нет понимания того, что пользователь – будь он инвестором, аналитиком, акционером или журналистом – должен тратить минимум времени на поиск нужной ему информации. Для того чтобы разработать качественный сайт, не обязательно платить огромные деньги брэндовым консультантам по финансовым коммуникациям, можно просто обратиться к опыту зарубежных компаний-аналогов, изучить их сайты и практику. Нужно также не забыть назначить ответственного в IR-службе, кто будет контролировать работу интернет-страницы и своевременно ее обновлять.

Информационное сообщение (News Release). При его подготовке следует уделить внимание следующим наиболее важным аспектам:

  • необходимо предельно емкое и краткое изложение. IR-релиз представляет собой сообщение, ориентированное на аудиторию, у которой нет времени искать в большом объеме текста нужные цифры или показатели;
  • если IR-релиз и пресс-релиз посвящены одной теме, то необходимо согласованно проводить их рассылку. Иначе может случиться, что пресс-служба отправит релиз в информационные агентства и аналитики используют информацию из сообщений агентств. Неприятности могут возникнуть, когда через некоторое время аналитики получат IR-релиз с информацией, которую они уже включили, например, в свой ежедневный аналитический обзор. А если данные в двух релизах еще и различны, то проблем не миновать.

В этой связи любопытна практика корпорации Google. Ее информационные сообщения разделены на финансовые релизы (Financial Releases) и пресс-релизы (размещены в секции Press Center), что не вызывает путаницы и позволяет разным категориям пользователей получить ориентированную именно на них информацию.

Годовой отчет для акционеров и инвесторов. В последние годы в России индустрия подготовки годовых отчетов заметно продвинулась вперед. Но существует одна сложность, с которой может столкнуться руководитель только что образованной службы по связям с инвесторами. Традиционно в российской практике подготовка годового отчета находится в компетенции PR-служб. В данном случае необходимо как минимум разработать регламент предоставления информации к годовому отчету и конкретно прописать разделы, за которые отвечает IR. А PR-служба будет заниматься сбором всей информации, объединением ее в консолидированный документ и дизайном.

Альтернативный вариант, когда годовой отчет полностью готовит IR-служба. Но очень вероятно, что такое решение встретит некоторое недопонимание у коллег из PR. В этом случае необходимо прийти к общему пониманию формата и концепции годового отчета как инвестиционного документа, целевой аудиторией которого являются акционеры, аналитики и инвесторы.

Если обратиться к практике зарубежных компаний, то у них годовой отчет представляет собой строгий бизнес-документ, основой которого являются описательная и финансовая части, а также секция MD&A (Management Discussion & Analysis). Инвестор, открывая годовой отчет, меньше всего ждет красивого оформления и креативного дизайна. Ему важно проанализировать результаты финансово-хозяйственной деятельности, сравнить их с предыдущими периодами и сделать соответ-ствующие выводы.

В заключение стоит сказать, что кроме рассмотренных вопросов существует множество других факторов, от которых зависит эффективность общения компании с инвестиционным сообществом. Но в большинстве своем решение инвесторов будет зависеть от конкретных условий и особенностей работы компании.

Равнение на запад

Приведем некоторые примеры лучших зарубежных образцов IR-сайтов:
– интернет-страница компании Sage (www.investors.sage.com). Четко разграничены аудитории и удобный интерфейс. Любопытное решение – использование в финансовом календаре переноса событий в Outlook пользователя;
– сайты Lloyd TSB Group (финансовые услуги) (www.investorrelations.lloydstsb.com/ir/homepage.asp) и The Royal Bank of Scotland (банковские услуги) ( www.investors.rbs.com/investor_relations/index.cfm) – пример удачной компоновки и навигации;
– классика жанра – интернет-страница British American Tobacco (www.bat.com/ir).

А вот пример, как делать не надо: Функция PR превалирует, неудобный интерфейс, потенциально значимая для инвесторов информация размещена внизу страницы и смешивается с совершенно ненужными ссылками.

Гигант многопрофильного международного бизнеса также подарил IRпрактике пример неудачного сайта. На сайте www.bhpbilliton.com/bb/investorsMedia.jsp страница называется Investors & Media.

Таким образом, информация для принципиально разных аудиторий смешана, инвестор потратит гораздо больше времени для поиска действительно существенных для него данных.

В идеале полноценный IR-сайт должен содержать следующую информацию и документы:
– основные факты о компании, результатах ее деятельности, а также сведения о структуре акционеров;
– сведения о созданной в компании системе корпоративного управления (совет директоров, менеджмент, организационная структура);
– описание принятой дивидендной политики компании;
– сведения о текущих котировках акций;
– рейтинги компании и ее ценных бумаг, находящихся в обращении;
– годовые и квартальные отчеты;
– сообщения о существенных фактах;
– список аффилированных лиц
– устав компании;
– контакты аналитиков, отслеживающих состояние компании и котировки ее акций;
информацию об общих собраниях акционеров.

* Зарегистрированные подписчики могут ознакомиться с примерами всех перечисленных положений и регламентов на сайте www.financialdirector.ru, перейдя по ссылке в статье.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы скачать образец документа

В подарок, на адрес электронной почты, которую Вы укажете при регистрации, мы отправим форму «Порядок управления дебиторской задолженностью компании»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании Прочитать книгу «Запасной финансовый выход» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль