Бережливый Лэйн

2547
Будьте уверены, финансовый директор группы William Hill Саймон Лэйн никогда не будет рисковать прибылью компании

В наше время финансистов-стратегов иногда так приятно побеседовать и с обычным финансовым директором, ориентирующимся на прибыль и считающим каждую копейку. Познакомьтесь с Саймоном Лэйном. Как финансовый директор группы William Hill (входит в FTSE-250) Лэйн отвечает за финансы компании с выручкой около 900 млн фунтов стерлингов. Но, несмотря на такие доходы, этот бизнес не выглядит как что-то грандиозное. На свой имидж и комфорт в William Hill денег пожалели: их главный офис представляет собой мрачноватое здание в Wood Green на севере Лондона. Главный офис – это зеркало предприятия. В нем ничего лишнего, главное – функциональность. Сам основатель бизнеса Вильям Хилл был бы впечатлен.

Лэйн считает забавным работать в компании, где он постоянно давит на отдел маркетинга, интересуясь, достаточно ли они тратят денег.

«Обычно все происходит наоборот, – говорит он. – Маркетологи очень любят тратить деньги. Но в нашем случае, я думаю, все направлено на рост прибыли и стоимости компании».

Он признает, что в какой-то степени это делает его работу легче. Однако Лэйн отмечает, что должен быть уверен в правильности расходования средств компании, даже несмотря на то, что оптимизация затрат на маркетинг не ключевая стратегическая задача.

«Я хочу быть уверенным, что есть объективные предпосылки, основанные на фактах. И нашу эффективность мы должны оценивать, руководствуясь этими фактами, – говорит он. – Одна из моих важнейших задач – контроль над затратами, которые должны быть минимальны. Мы отслеживаем их период за периодом, сравнивая с предшествующими показателями издержек».

Curriculum Vitae

Имя: Саймон Лэйн
Возраст: 43 года
Квалификация: ACA (Associate Chartered Accountant – ассоциированный член Института дипломированных бухгалтеров. – FD)
Карьера:
2006 – н. в.

финансовый директор группы William Hill
2002–2006
финансовый директор Center Parcs
2002–2002
финансовый директор группы Albert Fisher Group
1996–2002
занимал различные должности, вплоть до позиции директора по корпоративным финансам Safeway
1998–1996
занимал различные должности в компании Mars

Привлечь игроков

Лэйн считает, что игорный бизнес в чем-то схож с розничной торговлей. Но компания William Hill не может использовать в своей работе те же подходы, которые применимы к продаже товаров народного потребления.

«Если дело касается ставок, то вы либо игрок, либо нет. Маловероятно, что вы пройдете мимо одной букмекерской конторы и пойдете в другую, если между ними нет принципиальной разницы. Большие затраты на рекламу, которая должна заставить людей часами искать именно вашу контору, неуместны. Именно поэтому мы не тратим много денег на то, чтобы убедить каждого в том, что он игрок и должен сделать ставку».

Вместо этого стратегия продвижения сконцентрирована на месте расположения конторы и предоставлении более высокого уровня обслуживания, чем у конкурентов, в то время как сам продукт практически идентичен.

Игорный бизнес сам по себе довольно специфичный, и, как говорит Лэйн, нужно время для того, чтобы привыкнуть к его динамике. В нем нельзя жестко контролировать ежедневную прибыль, которая может значительно варьироваться. И несмотря на то, что можно усреднить результаты за год по итогам 400–500 млн ставок, что-либо контролировать и планировать крайне сложно. И это вполне понятно, если учитывать непредсказуемость спорта. Как говорит Лэйн:
«Мы зависим от непредсказуемых результатов. В самом деле изо дня в день мало что можно сделать, если «Като Стар» выиграет или «Арсенал» сыграет вничью. Работая в таких условиях, нужно держать все расходы под жестким контролем».

Пока наша стратегия, кажется, работает. Когда около пяти лет назад группа вышла на Лондонскую фондовую биржу, ее акции стоили по 225 пенсов за штуку. Теперь же они перепродаются почти втридорога. За последние три-четыре года компания вернула около 650 млн фунтов стерлингов в форме дивидендов, а также выкупив часть своих акций.

«Покупка своих же акций – часть эффективной политики оптимизации баланса компании. Все начинается с вопроса, как мы можем оптимизировать или, если развить мысль, снизить стоимость капитала. В результате ответ на вопрос сводится к определению соотношения между собственным и заемным капиталом».

В результате в William Hill решили, что смогут уменьшить стоимость капитала, если «привлекать больше заемных средств в бизнес. Но объем задолженности должен быть разумным и обеспечивать приемлемый уровень риска».

Покупка своих же акций – часть эффективной политики оптимизации соотношения между собственными и заемными средствами

Зарубежная экспансия

Компания использует заемные средства для финансирования развития бизнеса внутри страны, а также для оценки привлекательности в других странах (особенно в Испании, Италии и, возможно, Греции). Часть заемных средств направляется на нужды интернет-проектов компании. Неиспользованные суммы займа и прибыли от текущей деятельности расходуются на выплату дивидендов акционерам или выкуп собственных акций. Хотя в последнее время выкупу акций отдается большее предпочтение, нежели дивидендам. Лэйн объясняет это тем, что таким образом компания становится более гибкой.

«Это значит, что мы не ограничиваем себя чем-то, с чем придется иметь дело каждый год», – говорит он.

Конечно, кто-то может сказать, что выкуп собственных акций вредит капитализации компании. Но это не волнует совет директоров William Hill. Поэтому такие компании, как William Hill и Ladbrokes, занимают 120-ю и 130-ю позиции в индексе FTSE.

Конкурентное преимущество

Существование Ladbrokes, столь похожего на William Hill конкурента, – это и дополнительные возможности, и проклятие одновременно.

«Мы прямые конкуренты. А иметь столь прекрасную возможность сравнивать свой бизнес с другим очень необычно», – говорит Лэйн. «Когда мы узнаем результаты работы Ladbrokes, пытаемся проанализировать, сумели ли они нас обогнать в бизнесе. Я думаю, иметь классического конкурента и анализировать его действия достаточно полезно, но только до тех пор, пока это не превращается в ваше наваждение. Помню, когда мы вырвались вперед по показателю выручки за полгода, в нашей компании был настоящий фурор».

Поймите правильно, Лэйн заинтересован в росте прибыли, в то же время ему надо присматривать и за выручкой. Одна из основных проблем, с которыми ему приходится сталкиваться, заключается в том, что игорный бизнес в Великобритании сформировался очень давно. У William Hill около 2250 букмекерских контор по всей стране, которые обслуживают примерно четверть всего игорного рынка Англии. Дальнейший рост бизнеса за счет слияний и поглощений без нежелательного внимания со стороны Управления добросовестной конкуренции (государственный орган в Великобритании, созданный для борьбы с деловой практикой, противоречащей общественным интересам. – FD) практически невозможен.

Поэтому, несмотря на то, что группа в прошлом году провела несколько небольших слияний, которые не попали в поле зрения управления, долгосрочное непрерывное развитие должно быть основано на чем-то другом.

«Важно повышать качество услуг, довести до максимума их количество и только потом заниматься покупкой площадей под новые букмекерские конторы».

Это хороший пример поиска ресурсов для развития внутри, а не вовне компании.

«Мы считаем, что около 500 наших контор имеют реальную возможность увеличить занимаемые сегодня площади».

Помимо обновления некоторых из 2250 помещений, 180 из которых были приобретены у Stanley Leisure в 2005 году, Лэйн видит неплохие перспективы для роста в интернет-проектах. Он утверждает, что ставки на онлайн-покер выросли на 40–50% по отношению к октябрю прошлого года.

Можно уменьшить стоимость капитала, если привлекать больше заемных средств. Но объем задолженности должен быть разумным и обеспечивать приемлемый уровень риска

Что может интернет

На этот раз вмешались власти США, а в част-ности, помешал акт Конгресса о запрете азартных онлайн-игр, который был подписан Джорджем Бушем в прошлом году. В октябре власти практически вынудили многие сайты, посвященные онлайн-покеру, отключить свои серверы и переместить их в офшорные юрисдикции.

Но вмешательство правительства США было только частью проблемы, которая предстала перед William Hill, пытающейся прорваться в мир высоких технологий.

«У нас были технические проблемы. Пару раз наши системы отключались. Представьте, что вы играете в покер уже четыре или пять часов и внезапно все достигнутые результаты обнулились из-за технических неполадок. Это просто раздражает».

Но, несмотря на это, Лэйн по-прежнему считает онлайн-игры очень перспективными, и, оставаясь верным себе, он также не собирается тратить много денег на маркетинг.

«У нас самый прибыльный интерактивный бизнес за пределами США, и мы очень осторожны со средствами, выделенными на маркетинг. Мы заинтересованы в долгосрочной стабильной прибыли, и у нас нет задачи содрать максимальную абонентскую плату с очередного клиента… Отчасти поэтому нам сложно поверить в то, что реклама оправдывает себя».

Возможно, одна из законодательных инициатив окажет на William Hill позитивное влияние. Речь идет о широко обсуждаемом законе об азартных играх (Gambling Act), который должен вступить в силу в ближайшее время. Пока министром спорта и культуры была Тесса Джоуэл, попытки расчистить дорогу так называемым суперказино постоянно проваливались. Тем не менее обсуждаемый закон должен стать революцией в индустрии.

Во-первых, лицензионные букмекерские конторы получат возможность работать по вечерам.

Во-вторых, это также откроет дорогу для 500-фунтовых джекпот-автоматов, которые можно будет устанавливать в букмекерских конторах, в чем Лэйн видит отличную возможность для роста компании.

Можно ли говорить о том, что это пример законотворчества на благо бизнеса? Не во всем. Лэйн говорит, что ему придется создавать специальный отдел контроля, который будет обеспечивать соблюдение новых законодательных требований…

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании Прочитать книгу «Запасной финансовый выход» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль