Ценовая политика предприятия при работе с торговыми сетями

12727
Бородин Андрей
финансовый директор ООО «ТДЛ Премиум»
Ценообразование на предприятии или, другими словами, ценовая политика, зависит от специфики деятельности. Например, работа с розничными сетями зачастую предполагает, что такие продажи для компании, как правило, всегда ниже в сравнении с другими источниками. Некоторые поставщики и вовсе терпят убытки в силу отсутствия опыта взаимодействия с торговыми компаниями и неумения вести переговоры. Однако одна из главных причин убыточных продаж – ошибки ценообразования.

Чтобы повысить эффективность реализации товаров через торговые сети, нужна модель ценообразования, учитывающая различные факторы работы с ними, например виды вознаграждений и стоимость кредитных ресурсов. Итак, определим, какой должна быть ценовая политика предприятия при работе с торговыми сетями.

Ценовая политика предприятия

Одним из перспективных направлений развития многих компаний, чья продукция ориентирована на конечного потребителя, остается выстраивание отношений с розничными сетями. Поэтому при построении ценовой политики очень важно обратить внимание на следующее.

Во-первых, в числе ключевых параметров сотрудничества с розничными сетями – различные виды вознаграждения, которые выплачивает им поставщик. Обычно выделяют так называемые входные бонусы и ретробонусы. Первые, по сути, плата за присутствие, они обусловлены наличием товара в торговых точках, количеством позиций в ассортиментной матрице, поставками в новые магазины сети и т.п. Для компании эти выплаты по факту носят характер постоянных издержек. Ретробонусы – это, как правило, вознаграждение за достижение оговоренных объемов продаж. Сюда же можно отнести маркетинговые скидки на поставляемые товары, оплату мерчандайзинговых и логистических услуг, расходы, связанные с компенсацией потерь от воровства и другие, по сути, переменные издержки, выраженные в процентах к обороту или за единицу товара (килограмм, паллету). В рамках контрактных отношений предусматриваются и штрафы, например за неполную поставку (отсутствие в ней позиций, предусмотренных ассортиментной матрицей), за нарушение сроков, правил оформления документов. Окончательный перечень этих расходов и издержек, их размеры зависят от договорной политики розничной сети и умения поставщика вести переговоры.

Во-вторых, речь идет об издержках компании-поставщика, которые вытекают из взаимоотношений с сетями в неявном виде, во всяком случае, напрямую в контракте не отражаются. Здесь прежде всего стоит упомянуть о дополнительной нагрузке на логистические системы. Рост транспортных расходов связан с особыми условиями по доставке товаров в магазины или распределительные центры сетей, складских – с повышенными требованиями к упаковке, маркировке, комплектации. Кроме того, нередко возникает необходимость в возврате части товаров или их переупаковке.

В-третьих, многие компании-поставщики забывают о том, что большинство торговых сетей предусматривают очень длительную отсрочку платежей (она может доходить до трех-четырех месяцев). Это обусловливает рост оборотного капитала и потребность в дополнительном финансировании, которое происходит за счет либо заемных, либо собственных средств. Соответственно, при ценообразовании необходимо учитывать стоимость кредитных ресурсов или собственного капитала компании.

Все эти факторы нужно учитывать при ценообразовании на торговые сети. Причем с максимальной точностью, чтобы дополнительные расходы не поглотили частично или даже полностью заложенную в цену маржинальную прибыль.

Модель ценообразования

Главная идея предлагаемой автором модели ценообразования - решения, реализованного в Excel, состоит в создании такой ценовой матрицы, которая помогала бы учитывать вышеперечисленные факторы и прогнозировать результат в виде плановой (расчетной) рентабельности.

Матрица построена на основе ассортиментной линейки (см. рис. 1). Для расчета плановой выручки определяется прогнозный объем продаж в натуральном выражении по каждой позиции. Если ценовое предложение делается впервые, то оценка производится экспертно. В дальнейшем опыт и статистика продаж помогут более точно определять структуру ассортимента для разных сетей, а также необходимость включения той или иной товарной позиции.

Рисунок 1. Эффективность контракта оценивается по показателям рентабельности, рассчитанным для различных ассортиментных позиций

Ценовая политика предприятия при работе с торговыми сетями

Следующий ключевой показатель – себестоимость единицы продукции. В случае с торговыми сетями необходимо вывести такой уровень наценки на нее, который бы, кроме плановой прибыли, учитывал все возможные расходы и бонусы. Размер наценки рассчитывается в отдельной таблице (см. рис. 2). Исходные данные могут выражаться и в абсолютных, и в относительных значениях, иметь различную базу расчета. И на этом этапе задача сводится к тому, чтобы привести все к единому знаменателю, выразив каждый показатель (расходы, бонусы, нормативная прибыль) в виде наценки к себестоимости. Рассмотрим подробнее каждый из этих показателей.

Рисунок 2. Расчет наценки при поставке товаров в торговые сети

Ценовая политика предприятия при работе с торговыми сетями

Нормативный уровень рентабельности

Данный показатель задает относительную величину желаемой или нормативной прибыли. В предложенной автором модели он определяется как отношение маржинальной прибыли к выручке, и, чтобы выразить норматив через себестоимость, используется следующая формула:

Mрент = 1 : (1 – R) – 1

где Mрент – размер наценки, отражающий нормативный уровень рентабельности продаж, R – нормативный уровень рентабельности продаж по маржинальной прибыли.

Логистические расходы при ценовой политике

Данная группа складывается из нескольких видов расходов: транспортные и складские, связанные с доставкой (большая величина) и возможным возвратом продукции (меньшая величина). В нашем примере данные расходы изначально приведены к себестоимости, собственно, это и есть уровень наценки (Mлог). В определении показателей поможет специалист службы логистики. Но финансовому директору нужно помнить о важном нюансе. Структура поставок продукции в магазины сети, находящиеся в разных регионах, порой существенно отличается. Поэтому уровень транспортной наценки рассчитывается как средневзвешенный, то есть с учетом доли продаж в эти регионы. Пример расчета – в таблице. Кроме того, нужно учесть, что величина этих расходов зависит и от типа загрузки автомобиля – при загрузке на паллетах снижается полезное использование пространства, соответственно в фургон входит меньше продукции и затраты на единицу увеличиваются. При оценке же возвратов, помимо самих транспортных расходов, приходится учитывать затраты на переупаковку продукции.

Отсрочка погашения дебиторской задолженности

Данный показатель учитывает стоимость кредитования покупателя и рассчитывается от цены продаж с учетом расходов на логистику и нормативного уровня рентабельности. Для вычисления используются также два исходных показателя: стоимость капитала (ставка по кредитам, рыночный или нормативный уровень рентабельности капитала – в зависимости от источника финансирования) и количество дней отсрочки. Применяется следующая формула:

Mдеб = (Mрент + Mлог + 1) × (r : 100) : 365 ×  Tдн

где Mдеб – уровень наценки, отражающий стоимость поддержания дебиторской задолженности, r – стоимость денег в процентах годовых, Тдн – количество дней отсрочки.

Входные бонусы, определяемые ценовой политикой предприятия

Данные издержки являются величиной, напрямую не связанной с продажами, но размер этих выплат нужно равномерно распределить в качестве расходов будущих периодов и включить в плановую выручку (по аналогии с амортизацией основных средств). Таким образом, для расчета показателя используется абсолютная величина бонуса, прогнозный объем продаж в месяц и продолжительность периода, в течение которого данный бонус будет списываться равномерно. По сути, речь идет о периоде окупаемости вложений, связанных с вхождением в сеть. Наценку в этом случае можно выразить через следующую формулу:

Мвход = (Мдеб + Мрент + Млог + 1) ×  (1 : (1 – B : (S × Тм)) – 1)

где Мвход – уровень наценки, отражающий входной бонус, B – сумма входного бонуса в рублях, S – плановый объем продаж в месяц в рублях, Тм – плановый период распределения бонуса в месяцах.

Зачастую по некоторым видам расходов, например по бонусам, поставщик не может поставить НДС к возмещению, соответственно, сумма налога увеличивается. В этом случае значение наценки умножается на коэффициент 1,18 (1 + ставка НДС).

Ретробонусы при ценообразовании

Этот вид вознаграждения перечисляется по результатам продаж или же представляет собой фиксированную оплату за определенные виды услуг (по факту продаж или поставок). В любом случае, в отличие входных бонусов связь с объемом реализации прослеживается тесная. Поэтому базовые коэффициенты ретробонусов (Bретро) устанавливаются как процент от цены с учетом всех расходов и рентабельности. Далее они приводятся к себестоимости (Мретро = (Мдеб + Мрент + Млог + 1) × (1 : (1 – Bретро) – 1)), в случае необходимости учитываются потери по НДС. Затем коэффициенты по разным ретробонусам суммируются.

Штрафы

Базовый показатель для штрафных санкций (F) также выражается через цену продаж с учетом всех расходов и рентабельности. В большинстве случаев сумма штрафов оговаривается в контракте как абсолютная или относительная величина. В нашем примере используется именно абсолютная, поэтому базовый показатель определяется как отношение суммы штрафных санкций к плановому объему продаж, умноженное на вероятность наступления «штрафного» события. В начале работы оценить эту вероятность можно только экспертно, внимательно изучив пункты договора и оценив свои возможности. В дальнейшем используется статистика. В любом случае практика показывает, что полностью избежать штрафов удается не многим, поэтому пренебрегать данным пунктом не следует. Справедливости ради стоит отметить, что торговые сети зачастую проявляют лояльность и «прощают» некоторые нарушения. Наценка, отражающая вероятные штрафы, определяется аналогично наценке для бонусов (Мштраф = (Мдеб + Мрент + Млог + 1) × (1 : (1 – F) – 1)).

Итоговый показатель наценки (Mитог) получается суммированием коэффициентов по каждой группе показателей:

Mитог = Mрент + Mлог + Mдеб + Mвход + Mретро + Mштраф

Умножив себестоимость на коэффициент наценки (Mитог + 1), мы получаем расчетную цену. Она является ориентировочной и при подготовке окончательного предложения часто корректируется. Ведь ценообразование строится с учетом двух ограничителей «от себестоимости» и «от рынка (конкуренции)». Используя описанный выше алгоритм, мы получаем первый ограничитель. Предложить же формальный расчет второго сложно. Но можно описать общую схему действий, которую используют эксперты в области продаж. В первую очередь собирается информация о розничных ценах на схожие товары, поступающие в сеть от иных поставщиков. Следующая задача – определить нормативную наценку торговой сети. Она зависит от целого ряда факторов: формата магазинов (в гипермаркетах наценка меньше, чем в супермаркетах), вида поставки (обычная или под акцию), эффективности самой сети, условий контракта и т.д. Эту информацию можно получить, проанализировав опыт работы с торговой компанией, а также в ходе формального и неформального общения с ее сотрудниками. Зная розничные цены на товары конкурентов и нормативную наценку, нетрудно рассчитать цены закупочные, которые и задают тот самый рыночный ограничитель. С учетом полученных данных определяется цена предложения, которая бы устроила торговое предприятие.

На этом анализ не заканчивается. Зная цену предложения, уровень дополнительных расходов в цене, себестоимость и объем продаж в натуральном выражении, можно рассчитать маржинальную прибыль. А следом вычислить рентабельность продаж по ней. Причем при расчете данного показателя имеет смысл вычитать дополнительные расходы и бонусы из выручки, что позволяет более корректно сравнивать эффективность реализации через сети и прочие каналы продаж. Если рентабельность оказывается крайне низкой или отрицательной, то предложение на данный ассортимент не выставляется. Если же показатель выше нормативного значения – продажи выгодны. На основании проведенного анализа готовится коммерческое предложение с ценами.

Таблица. Расчет средневзвешенного показателя наценки, обусловленной транспортными расходами

Регион Продажи
всего,
тыс. руб.
Доля
в общих
продажах, %
Уровень
транспортной
наценки, %
Уровень
транспортной
наценки
при загрузке
на паллетах, %
Москва 7000 47 0,50 0,60
Санкт-Петербург 5000 33 1,50 1,80
Краснодар 3000 20 2,50 3,00
Итого 15 000 100 1,23* 1,48*

* Средневзвешенные значения получены следующим образом: 47% × 0,50% + 33% × 1,50% + 20% × 2,50% и 47% × 0,60% + 33% × 1,80% + 20% × 3,00% соответственно.

Заметим, что в деятельности компании есть разрывы, которые мешают ей повышать цену. Подробнее о них и об управлении ценообразованием рассказывает Зоя Стрелкова, руководитель направления «Экономика компании» ГК «Институт Тренинга – АРБ Про», лектор Школы финансового директора.

Управление ценообразованием

Методические рекомендации по управлению финансами компании

Вложенные файлы

Доступно только подписчикам
  • Файл Excel с моделью ценообразования при поставках продукции в торговые сети.xlsx


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы скачать образец документа

В подарок, на адрес электронной почты, которую Вы укажете при регистрации, мы отправим форму «Порядок управления дебиторской задолженностью компании»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании Прочитать книгу «Запасной финансовый выход» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль