Какие ценовые решения помогут получить максимальную прибыль

7522
Лисицына Екатерина
директор департамента программ МВА Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС», д. э. н.
Чаще всего ценовую политику компании определяет коммерческая служба. Однако финансовому директору не стоит полностью доверять вопрос ценообразования специалистам по продажам и маркетологам. Существуют методы определения цен, которые необходимо решать именно финансистам. Ведь важно не только продать, но и добиться максимального увеличения прибыли.

В теории с ценообразованием у компании не должно быть никаких проб­лем. Одна из самых распространенных задач, которую предприятия пытаются решить, устанавливая цены на свою продукцию, - увеличение прибыли. И решение это достаточно простое. 

Для того чтобы определить оптимальную цену на продукцию, достаточно проанализировать, как меняется объем продаж в зависимости от цены - составить таблицу, в которой цена меняется с некоторым шагом и каждому ее значению соответствует определенное количество реализуемой продукции. Имея эти данные, несложно будет для каждого из вариантов (зная размер условно постоянных и переменных затрат) рассчитать прибыль.

Скорее всего, максимальная прибыль будет получена при некой средней цене (из всего анализируемого диапазона), когда спрос еще не стал сильно снижаться, при этом условно постоянные затраты выросли незначительно. Но так все должно работать в теории. На практике с применением подобной модели возникнут серьезные проблемы. Причин несколько. Во-первых, крайне сложно оценить зависимость объемов продаж от цен достоверно. Во-вторых, эта модель основана на том, что спрос зависит только от цены. В реальности на объем продаж будут также влиять качество продукции, реклама, дополнительные сервисы, действия конкурентов и т. д.

Расскажем подробнее о существующих подходах к определению цен и тех задачах, которые предстоит решать финансовой службе.

Краткосрочные ценовые решения

К краткосрочным относятся, как правило, методы ценообразования, действующие меньше года и касающиеся специальных заказов, не влияющих на ассортимент выпускаемой продукции. Подход к определению кратко­срочных цен будет кардинально отличаться от того, как компания определяет стоимость реализации в нормальных условиях. 

Пример

На предприятии из-за кризиса часть производственных мощностей оказалась не загружена, а спрос до сих пор не восстановился в полном объеме. Компания в состоянии выпускать 70 тысяч единиц в месяц, но на следующий квартал есть контракты на поставку лишь 45 тысяч единиц ежемесячно. Причина спада – банкротство ряда крупных клиентов, которые раньше стабильно размещали заказы, с началом передряг в экономике разорились, у других просто нет денег. Коммерческий директор уверен, что снижение прибыли и спроса на продукцию компании – явление временное. Через пару месяцев, максимум через квартал спрос восстановится. Поэтому каким-либо образом реструктурировать компанию или отправлять производственных рабочих в отпуска, несмотря на то, что они получают фиксированные оклады, никто не торопится. К тому же предприятие даже в таких непростых условиях остается прибыльным.

В начале месяца от нового клиента поступает коммерческое предложение. Заказчик готов ежемесячно приобретать 5 тысяч единиц продукции по цене 40 рублей за штуку и самостоятельно ее вывозить со склада предприятия. В ходе самого поверхностного анализа коммерческого предложения планово-экономический отдел выдает вердикт – невыгодно, полная себестоимость производства и коммерческие расходы на единицу продукции – 41 рубль, то есть выше цены, по которой компания-клиент готова покупать.

На самом деле все обстоит несколько иначе (см. табл.). Если предприятие возьмется за выполнение заказа, затраты на оплату труда производственных рабочих, коммерческие расходы, арендные платежи у него останутся неизменными. А вот выручка, расходы на сырье и материалы, а также электроэнергию для производственных целей возрастут. В итоге при объеме производства в 45 тысяч единиц продукции в месяц прибыль до налогообложения составит 630 тысяч рублей, а с учетом выполнения спецзаказа – 770 тысяч рублей. Очевидно, согласиться на предложение нового заказчика выгодно.

Таблица Экономическое обоснование эффективности исполнения заказа

Статьи доходов и расходов При ежемесячном
производстве 45 тыс. ед.
С учетом
дополнительного заказа,
тыс. руб.
на единицу
продукции, руб.
итого,
тыс. руб.
Выручка от реализации 55 2475 (55  45) 2675 (55  45 + 5  40)
Себестоимость реализованной
продукции, в т.ч.:
38 1710 1770
зарплата производственных
рабочих
17 765 765 (не меняется)
сырье и материалы 9 405 (9  45) 450 (9  50)
электроэнергия 3 135 (3  45) 150 (3  50)
аренда производственных
помещений
9 405 405 (не меняется)
Коммерческие расходы, в т.ч.: 3 135 135 (не меняется)
 маркетинг и реклама 2 90 90 (не меняется)
 услуги по доставке 1 45 45 (не меняется)
Прибыль до налогообложения 14 630 770

Из этого примера несложно сделать вывод, что в случае с разовыми заказами при определении цены нужно исходить из релевантных издержек, а другими словами, тех затрат, которые появляются при выполнении конкретного заказа. Размер прибыли (наценка) к себестоимости, сформированной из релевантных издержек, – это уже дело коммерческой службы. Даже при минимальной рентабельности подобные разовые заказы будут приносить компании дополнительную прибыль. Разумеется, если в отношении размера наценки не действуют какие-то дополнительные ограничения. Например, собственники бизнеса могут требовать в отношении всех продаж рентабельность не ниже определенного процента.

Долгосрочные ценовые решения

Для определения долгосрочных цен, действующих в компании на постоянной основе для большинства покупателей, есть два принципиально разных подхода: использование заданной цены (рыночный подход) и техника ценообразования по принципу «затраты плюс».

Рыночный подход. Чаще всего компании, действующие в условиях конкуренции, вынуждены принимать и устанавливать те цены, которые диктуют рынки. В идеале цену определяют специалисты маркетингового отдела на основании анализа предпочтений и ожиданий покупателя. В реальности все происходит несколько иначе. Как правило, коммерческий отдел изучает цены конкурентов, сравнивает качества собственной продукции и аналогичных товаров и, опираясь на эту информацию, принимает решение о цене. Она может отличаться в большую или меньшую сторону от среднего предложения по рынку в зависимости от ряда факторов:

  • стратегии компании. Например, если речь идет о завоевании нового рыночного сегмента, очень часто заданная цена оказывается ниже среднерыночной;
  • позиционирования товара. Даже если у продукта, предлагаемого компанией, есть абсолютно идентичные товары-конкуренты, может принципиально отличаться позиционирование. Например, товар продвигается как премиальный, из-за чего его цена просто обязана быть выше среднерыночной. И наоборот;
  • жизненного цикла продукта. Новые товары, недавно появившиеся на рынке, – особенно это касается технологических новинок – стоят дороже, а с течением времени цена постепенно пересматривается в сторону уменьшения.

Приведенный перечень далеко не полный. Но так или иначе, если в компании используется техника ценообразования от заданной цены, финансовому директору это не сулит ничего хорошего. Дело в том, что помимо заданной цены есть еще и заданная норма прибыли, не важно, сформулирована ли она в бюджете как сумма планируемой чистой прибыли компании или как ожидаемый процент рентабельности продаж. И в том, и в другом случае появляются и жесткие требования в отношении себестоимости. И чаще всего затраты на производство единицы продукции, определенные как заданная цена за вычетом заданной рентабельности, ниже, чем текущие затраты. И в итоге финансовой службе приходится искать возможности для снижения издержек. Стоит сказать, что такой трудоемкий метод, заставляющий компанию постоянно «резать» затраты, используют такие гиганты, как Ford, Panasonic, Compaq, Toshiba и многие другие успешные производители.

Последовательность действий при использовании технологии цено­образования по заданной цене предполагает выполнение четырех основных шагов:

  • проектирование продукта, соответствующего ожиданиям клиентов;
  • определение цены на основании анализа рынка;
  • расчет себестоимости;
  • поиск возможностей для снижения издержек.

«Затраты плюс». Есть два основных метода определения цены по схеме «затраты плюс»: цена с заданной прибылью или с целевой ставкой доходности.

Цена с заданной прибылью предполагает, что стоимость реализации определяется как сумма:

  • продуктовых затрат (прямые затраты сырья и материалов, заработная плата производственных рабочих);
  • производственных затрат (общепроизводственные накладные расходы);
  • общих затрат (управленческие и коммерческие расходы);
  • надбавка – фиксированный процент либо от суммы всех затрат, либо только производственных.

Другими словами, полная себестоимость продукции увеличивается на определенный процент прибыли. Простота такого алгоритма, пожалуй, единственное его достоинство, так как определение полной себестоимости подразумевает распределение косвенных затрат. Корректным было бы  сделать это по методу ABC-костинга (попроцессное калькулирование себестоимости), но реализовать его на практике удается немногим.

Определение цены по методу целевой прибыли предполагает использование следующей формулы:

Какие ценовые решения помогут получить максимальную прибыль

Например, если управленческие расходы компании составляют 20 000 долларов в год, коммерческие расходы – 7000 долларов, маржинальная рентабельность – 35 процентов и при запланированном объеме выпуска 7000 единиц продукции в год компания рассчитывает получить 20 000 долларов прибыли, то цена реализации составит 19,2 долл. (27 000 + 20 000) : (0,35   7000).

Кроме того, целевая прибыль может включать, например, плату за долговое финансирование, дивиденды и т. п., выраженные через требуемую рентабельность инвестиций. В этом случае формула расчета целевой цены будет выглядеть так:

Какие ценовые решения помогут получить максимальную прибыль

где ROIцелев. – целевое значение рентабельности инвестированного капитала (активов).

Заменив в этой формуле ROI на средневзвешенную стоимость капитала WACC, получим минимальные цены, которые обеспечат компании «капиталистическую» точку безубыточности, покрывающую как текущие затраты, так и совокупную стоимость финансирования.

Кроме того, модификация расчетной формулы с использованием WACC – хорошее средство проверки соответствия бизнес-модели компании рыночной реальности, поскольку маржинальная рентабельность отражает производственную и рыночную позицию, постоянные затраты – эффективность управленческой и сбытовой деятельности, а WACC – восприятие риска бизнес-модели поставщиками капитала (чем выше оцениваемые риски, тем выше будет ставка, по которой компания привлекает деньги, а следовательно, тем выше будет WACC, и наоборот).

Новые тенденции в ценообразовании

Какие ценовые решения помогут получить максимальную прибыльЕлена Михайлова,
к. э. н., доцент,
преподаватель программ MBA Московской международной высшей
школы бизнеса «МИРБИС»

Результаты многочисленных исследований, в частности проводимых компанией Standard&Poor, свидетельствуют, что ценообразование было и остается наиболее действенным рычагом повышения прибыли компании. Ни рост объемов продаж, ни снижение переменных и постоянных затрат не оказывают столь мощного влияния на рост EBITDA.

Говоря о современных аспектах ценообразования, следует сказать, что плоха та компания, на ценообразование которой сильнейшее влияние оказывают внешние факторы. Сегодня для того, чтобы расти, а это возможно и на зрелых, и на стагнирующих рынках, необходимо перейти от концепции следования законам рынка к формированию наиболее выгодных для компании принципов работы самого рынка. Концепция адаптации уходит в прошлое. Она столь же неэффективна, как и адаптивная ценовая политика компании.

И последнее. Когда на рынках воцаряется атмосфера пресыщенности, а традиционные источники доходов иссякают и прибыль и капитализация уходят из целых отраслей – наступает время новых бизнес-моделей с использованием иннновационных схем, направленных на решение проблем клиентов, расширение и развитие спроса и т.  д. А появление новых бизнес-моделей требует и новых стратегий роста, и нового ценообразования, мало похожего на старые схемы.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль