Как провести PEST-анализ

3234
Кочешков Андрей
главный аналитик ОАО «Издательство «Просвещение»
В статье расскажем, что такое PEST-анализ, какие факторы необходимо учитывать при его проведении. И приведем подробный алгоритм и пример пест-анализа.

PEST-анализ призван дать руководителю компании, филиала, финансового или другого подразделения ту и только ту информацию об окружающем мире, которая важна для принятия решений и которая оказывает прямое и непосредственное влияние на ведение операций компании.

Немного теории

PEST-анализ – это стратегический инструмент, классифицирующий влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям – политика (Political), экономика (Economic), социальные (Social) и технологические аспекты (Technological features), первые буквы английских терминов формируют аббревиатуру названия метода. Иногда этот анализ дополняется факторами юридического (Legal) и экологического (Ecological) характера и тогда аббревиатура метода выглядит как PESTLE.

PEST не только выявляет все значимые факторы окружающей среды, но и анализирует силу их влияния на бизнес, на принимаемое решение, на проект, в интересах которого проводится исследование. Результатом является табличная модель, в которой отражены и классифицированы все существенные факторы и для каждого из них дана оценка силы влияния и вероятность изменения.

PEST-анализ применяется при оценке текущего стратегического статуса компании, при разработке и контроле реализации стратегии, запуске инвестиционного проекта, выходе на новые рынки и т.п.

Располагая информацией о наиболее значимых факторах, руководитель компании или специалист по стратегии способен находить и использовать представляющиеся возможности, а также подготовиться к вероятным или неизбежным негативным событиям.

PEST как инструмент стратегического анализа позволяет расставлять приоритеты для мероприятий по продвижению или учету рисков, выявлять потенциал для улучшения текущего положения компании, возможные пути реализации операционной стратегии. ПЕСТ-анализ также должен подтверждать, что компания учитывает в своей работе сложившиеся реалии окружающей ее среды. Компания должна учитывать тренды и течения, силы, действующие в мире и их влияние на деятельность игроков на рынке. Особенно важен и полезен PEST-анализ при планировании выхода на новый для компании рынок, и в еще большей степени, если это рынок другой страны.

Вам также может быть интересна статья:

Категории PEST-анализа

А теперь рассмотрим подробнее все категории, которые надо учитывать при анализе.

Политика (политические факторы)

Политика в нашем мире оказывает огромное влияние на бизнес:

  • государственные расходы, определяющие госконтракты – сфера политики,
  • национальные приоритеты развития, также в ведении политических деятелей,
  • налоги, образование, наука и прочее – все это отрасли, на которые ключевое влияние оказывает политика правящих элит, законодательная база и другие элементы сферы политики.

От политических решений на мировой арене зависит режим торговли компаний страны с другими, государствами, торговыми союзами и экономическими организациями и т.п.

От политики зависят, к сожалению, такие явления – как войны, экономические и политические санкции, геноцид, дискриминация по этническим, религиозным, половым и другим мотивам.

Вот что может быть отнесено к критериям ПЕСТ-анализа для компании в категории «Политика»:

  1. Торговая политика, что подразумевает режимы торговли с другими странами, правовые аспекты экспортно/импортных, валютных операций.
  2. Существующие правовые рамки ведения бизнеса внутри страны: правила, ограничения, институты.
  3. Планируемые правовые новации: возможные изменения в законодательстве по ведению бизнеса в стране.
  4. Роль неформальных институтов: например, роль саморегулируемых организаций.
  5. Действующие правовые нормы в отношении экологии.
  6. Планы по развитию экологического законодательства в стране.
  7. Местные органы власти в регионах присутствия компании. В этом разделе я могу выделить очень много важных для бизнеса составляющих, влияние которых на проект и принятие решений может быть очень существенным и даже критичным:
  • позиции региона и губернатора в рейтингах,
  • отношения региональной власти с федеральной,
  • расстановка политических сил;
  • роль силовых структур в политической и экономической жизни региона,
  • неформальные политические и экономические структуры региона,
  • процессы принятия решений во властных структурах региона,
  • сроки очередных выборов губернатора, местного парламента,
  • сроки контрактов ситименеджеров, других ключевых назначаемых руководителей, возрастные ограничения.

В этом контексте очень интересны события по объединению в городские округа городов и районов Московской области, которые окажут очень большое влияние на бизнес в регионе.

  1. Программы поддержки бизнеса федеральные, региональные и местные, государственные субсидии.
  2. Войны, конфликты, территории повышенного криминогенного фона.
  3. Законодательство и законотворческие инициативы в отношении трудовых отношений, особенно это актуально в свете недавно заявленной инициативы депутатов Госдумы о запрете на увольнение сотрудников с ипотекой.

Советуем таже прочитать этот материал:

Экономика (экономические факторы)

При PEST-анализе экономических факторов необходимо рассматривать как краткосрочные, так и долгосрочные факторы экономики. Факторы экономики тем более важны, когда компания выходит на новый географический рынок, в другую страну, в другой регион.

  1. Ставка процента – важный фактор при выходе на рынок другой страны, компания вполне может воспользоваться условиями более выгодного фондирования в стране, куда планирует выходить или же наоборот предусмотреть необходимость финансирования от материнской компании (см. подробнее об источниках финансирования компании) .
  2.  Уровень инфляции – важнейший показатель, который оказывает существенное влияние на финансовую модель нового подразделения и компании в целом, разные уровни инфляции должны учитываться в планировании.
  3. Доход населения (можно измерять, например, с помощью показателя доход на душу населения), важный фактор – который определяет возможности для роста бизнеса в новом регионе работы компании.
  4. Экономические тренды в каждой стране или регионе свои, и то, что процветает в одном регионе зачастую не так же хорошо чувствует себя в соседнем. Тем более это важно при сравнении экономик стран.
  5. Курс валюты и его динамика, как и уровень инфляции, влияет на финансовую модель нового бизнеса и его место в финансовой модели всего предприятия.
  6. Предпочтения потребителей, особенности предпочтений, отношение потребителя к новинкам, импортным товарам.
  7. Факторы сезонности в экономике.

Социальная сфера

Общество, в окружении которого планируется реализовывать проект, часто играет ключевую роль в успехе:

  • активное противодействие общества в виде демонстраций и пикетов, может стать основанием запрета вашей деятельности в стране или регионе,
  • сарафанное радио и местные средства массовой информации могут формировать общественное мнение и даже спрос на услуги вашей компании, на доступность ресурсов, качественных кадров.

Какие социальные факторы важно учитывать при ПЕСТ-анализе:

  1. Религия и связанные с ней особенности и ограничения в обществе.
  2. Влияние СМИ.
  3. Уровень ксенофобии, отношение к иной культуре.
  4. Влияние языковых особенностей на использование продукта, например, благозвучность названия на языке страны, куда компания выходит со своим продуктом.
  5. Роль мужчин и женщин в обществе.
  6. Демографическая ситуация.
  7. Предпочтения общества в отношении зеленых технологий (от безразличия до приоритета и запрета, несоответствующих экологическим стандартам технологий).
  8. Стиль жизни целевой аудитории.
  9. Статус образования в обществе.
  10. Статус здорового образа жизни.
  11. Уровень доходов и расслоение по доходам.
  12. Модные тренды.
  13. Показное потребление.

Все это относится к социальным факторам, которые надо учитывать при выходе на новые рынки и при формировании стратегии в отношении продуктов компании. Социальные факторы формируют профиль потребителя компании.

Вас также могут заинтересовать эти материалы:

Технологии

Технологические факторы это ключевой элемент стратегии, с тех пор как бизнес стал во многих вопросах от бухгалтерии до общения с клиентами опираться на технологии. Технологические решения могут дать компании мощное конкурентное преимущество перед другими компаниями на рынке и, напротив, недостаточное использование технологий может стать причиной неконкурентоспособности продукта на новом рынке.

  1. Свободные производственные мощности в экономике.
  2. Уровень проникновения технологий и оснащения в отраслях, речь может идти о компьютеризации, использовании 3D-принтеров, а в России, где некоторые производства оснащены до сих пор оборудованием периода индустриализации 30-х годов, важен срок последнего обновления мощностей.
  3. Уровень инвестиций в технологии в стране, в отрасли.
  4. Уровень поддержки технологического развития государством.
  5. Практика применения технологий в управлении и бэк-офисе: Agile метод, KPI, продвинутые технологии проектного управления, CRM, ERP, автоматизация казначейства, бюджетирования, бухгалтерии, автоматизация HR, методы beyond budgeting, объединенные центры обслуживания и пр.
  6. Доступ к технологиям, актуально для России, где компании в результате санкций потеряли возможность привлекать западные технологии, например, для добычи нефти.

Технологии являются для России основным способом повышения эффективности и производительности труда, кроме того в мире технологии определяют конкурентоспособность как основной фактор. Поэтому при проведении PEST-анализа технологиям надо уделять большое внимание и не относится к ним формально.

Пошаговая инструкция проведения PEST-анализа

Весь процесс проведения PEST-анализа следует из следующих шагов:

  1. Определение факторов, которые могут оказать влияние на реализацию планов компании. Самый простой способ из предложенного списка факторов в каждой категории (политика, экономика, социальная сфера, технологии) выбрать ограниченное число наиболее существенных факторов и использовать их для дальнейшего анализа.
  2. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора. Это основная работа аналитика, необходимо собрать оптимальный необходимый максимум информации по каждому фактору, с тем, чтобы эксперты могли сформировать свое мнение, необходимое на следующем шаге.
  3. Анализ значимости и степени влияния каждого фактора. Разрабатывается структурированный опросник, в который эксперты вносят свои оценки значимости фактора для результата проекта, и вероятности изменения фактора.

На основе этого опросника:

  • рассчитывается среднее для каждого фактора значение показателя значимости;
  • на основе средних показателей значимости оценивается вес фактора относительно суммы показателей значимости всех факторов всех категорий;
  • оценивается средняя вероятность события
  • синтетическим показателем оценки влияние и вероятности фактора является вероятность события, умноженная на вес значимости фактора.
  • факультативно может быть оценено качество влияния фактора на результаты: положительно (+) или отрицательное (-);
  • составление сводной таблицы PEST-анализа.

Сводная таблица PEST-анализа выглядит следующим образом:

Таблица 1. Сводная таблица PEST-анализа

Факторы

Весовой коэффициент /Значимость фактора

Направление влияния фактора

Средняя оценка вероятности изменений

Взвешенная  средняя оценка

1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ

2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

3. СОЦИАЛЬНЫЕ

4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

ИТОГО

1

Пример применения метода PEST

Постановка задачи. Предположим, наша компания планирует проект открытия магазина бытовой техники в соседней области. Мы должны выделить факторы существенные для принятия решения о реализации проекта, рассчитать степень влияния этих факторов на проект, рассчитать вес каждого фактора, затем оценить вероятность изменения каждого фактора. В итоговой таблице необходимо представить вес каждого фактора, вероятность изменения фактора и интегральный синтетический показатель, который позволяет ранжировать факторы по степени и вероятности. Необходимо обозначить какое влияние: положительное или отрицательное имеет данный фактор на проект.

Для проведения PEST-анализа мы привлекаем 5 разных экспертов. В качестве критерия результата проекта выберем выручку.

Выделение факторов внешней среды. Факторы внешней среды выявлены и подобраны следующие (по пять в каждой категории):

Политические:

  1. Поддержка малого бизнеса местными органами власти.
  2. Коррупция в регионе.
  3. Деятельность налоговой инспекции (в данном случае проверки налоговой, рассматриваются как политический фактор).
  4. Качество работы силовых структур.
  5. Организованная преступность.

Экономические:

  1. Спрос на технику.
  2. Ставки аренды.
  3. Уровень зарплат сотрудников.
  4. Уровень конкуренции.
  5. Розничное кредитование.

Социальные:

  1. Уровень доходов населения.
  2. Показное потребление.
  3. Демографический состав населения.
  4. Развитие СМИ (охват аудитории).
  5. Предпочтения западных/местных брендов.

Технологические:

  1. Наличие сервисных центров.
  2. Наличие профессиональных продавцов техники.
  3. Обеспеченность техникой (шт./на семью).
  4. Качество электрических сетей.
  5. Транспортные компании.

Данные факторы ложатся в основу расчетных и итоговой таблиц (см. таблицу 1, таблицу 2 и таблицу 3).

Расчет

Таблица результатов опросов экспертов о степени влияния выявленных факторов на выручку по проекту приведена ниже (табл. 1)

Таблица 1. Степень влияния факторов

Факторы Оценка экспертов (степень влияния) от 1 до 5 Средняя оценка Вес
1 эксперт 2 эксперт 3 эксперт 4 эксперт 5 эксперт
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти 2 3 2 3 2 2,4 0,03
Коррупция в регионе 3 3 4 2 3 3 0,04
Деятельность налоговой инспекции 2 2 2 1 1 1,6 0,02
Качество работы силовых структур 4 3 3 3 4 3,4 0,05
Организованная преступность 3 2 4 3 3 3 0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику 4 5 4 4 4 4,2 0,06
Ставки аренды 3 4 4 3 5 3,8 0,06
Уровень зарплат 2 3 3 2 3 2,6 0,04
Уровень конкуренции 3 4 4 4 3 3,6 0,05
Розничные кредиты 5 4 4 3 4 4 0,06
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения 5 5 4 4 5 4,6 0,07
Показное потребление 3 4 4 3 4 3,6 0,05
Демографический состав населения 3 4 5 3 4 3,8 0,06
Развитие СМИ (охват) 4 4 3 5 4 4 0,06
Предпочтения западных/местных брендов 2 3 3 3 3 2,8 0,04
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров 4 3 3 4 4 3,6 0,05
Наличие профессиональных продавцов техники 5 4 5 5 5 4,8 0,07
Обеспеченность техникой (шт./на семью) 3 4 3 4 4 3,6 0,05
Качество электрических сетей 3 2 3 4 3 3 0,04
Транспортные компании 3 4 4 4 3 3,6 0,05
ИТОГО 69

Таблица результатов опросов экспертов о вероятности существенных изменений факторов, приведена ниже в таблице 2. Вес, использованный для оценки, взят из предыдущего расчета.

Таблица 2. Вероятность факторов

Факторы Вес Оценка экспертов (вероятность изменения) от 1 до 5 Средняя оценка Взвешенная оценка
1 эксперт 2 эксперт 3 эксперт 4 эксперт 5 эксперт
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти 0,03 1 1 2 1 1 1,2 0,04
Коррупция в регионе 0,04 1 2 1 2 1 1,4 0,06
Деятельность налоговой инспекции 0,02 5 4 5 5 4 4,6 0,11
Качество работы силовых структур 0,05 2 3 2 3 2 2,4 0,12
Организованная преступность 0,04 1 1 1 1 1 1 0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику 0,06 2 2 3 3 2 2,4 0,15
Ставки аренды 0,06 4 4 4 5 3 4 0,22
Уровень зарплат 0,04 3 4 4 2 4 3,4 0,13
Уровень конкуренции 0,05 1 2 1 1 2 1,4 0,07
Розничные кредиты 0,06 4 3 5 3 4 3,8 0,22
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения 0,07 3 4 4 2 4 3,4 0,23
Показное потребление 0,05 1 1 1 1 1 1 0,05
Демографический состав населения 0,06 1 1 1 1 1 1 0,06
Развитие СМИ (охват) 0,06 3 3 3 2 1 2,4 0,14
Предпочтения западных/местных брендов 0,04 2 1 1 2 2 1,6 0,06
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров 0,05 1 2 1 2 2 1,6 0,08
Наличие профессиональных продавцов техники 0,07 2 3 4 4 4 3,4 0,24
Обеспеченность техникой (шт./на семью) 0,05 3 4 3 4 3 3,4 0,18
Качество электрических сетей 0,04 1 1 2 1 2 1,4 0,06
Транспортные компании 0,05 2 1 2 2 3 2 0,10

Таблица 3. Итоговая таблица результатов PEST-анализа

Факторы Весов. Коэфф/ Значимость фактора Направление влияния фактора Средняя оценка вероятности изменений Взвешененная  средняя оценка
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти 0,03 + 1,2 0,04
Коррупция в регионе 0,04 - 1,4 0,06
Деятельность налоговой инспекции 0,02 - 4,6 0,11
Качество работы силовых структур 0,05 + 2,4 0,12
Организованная преступность 0,04 - 1 0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику 0,06 + 2,4 0,15
Ставки аренды 0,06 - 4 0,22
Уровень зарплат 0,04 - 3,4 0,13
Уровень конкуренции 0,05 - 1,4 0,07
Розничные кредиты 0,06 + 3,8 0,22
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения 0,07 + 3,4 0,23
Показное потребление 0,05 + 1 0,05
Демографический состав населения 0,06 +/- 1 0,06
Развитие СМИ 0,06 + 2,4 0,14
Предпочтения западных/местных брендов 0,04 +/- 1,6 0,06
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров 0,05 + 1,6 0,08
Профессиональные продавцы техники 0,07 + 3,4 0,24
Обеспеченность техникой  0,05 - 3,4 0,18
Качество электрических сетей 0,04 - 1,4 0,06
Транспортные компании 0,05 - 2 0,10
ИТОГО 1

Интерпретация

Для визуализации результатов PEST-анализа, очень удобным инструментом является лепестковая диаграмма, в которой наглядно видны самые важные факторы для каждой категории PEST-анализа.

Как провести PEST-анализ

Приведенная диаграмма для категории «Политические факторы» на основе сделанного анализа однозначно показывает, что следует повышенное внимание уделять работе силовых структур и взаимодействию с налоговой инспекцией.

Как провести PEST-анализ

Как видим, для категории «Экономические факторы» необходимо обратить большое внимание на факторы «Розничное кредитование» и «Ставки аренды», так как они, по мнению экспертов, оказывают критическое влияние на выручку по проекту.

Как провести PEST-анализ

Анализ социальных факторов выявил критическую зависимость выручки по проекту от уровня доходов населения. Также, согласно анализу, важное значение играет и охват СМИ, как источник информации для населения, который необходимо будет использовать для продвижения своих товаров в регионе.

Как провести PEST-анализ

Среди технологических факторов основными оказались – «Наличие профессиональных продавцов» и «Обеспеченность техникой», профессиональные продавцы способны, по мнению экспертом, обеспечивать положительную динамику выручки нового проекта, а насыщение рынка техникой будет отрицательно сказываться на продажах, если этому вопросу не уделять достаточно внимания.

Вывод по результатам PEST-анализа

Согласно проведенному ПЕСТ-анализу следует уделить особое внимание следующим факторам (отсечение по уровню оценки выше 0,13) по мере убывания значимости:

  1. Наличие профессиональных продавцов техники.
  2. Уровень доходов населения.
  3. Ставки аренды.
  4. Розничное кредитование.
  5. Спрос на технику.
  6. Развитие СМИ.
  7. Уровень зарплат.

Указанные факторы, должны быть тщательно исследованы, учтены в анализе SWOT, и для каждого из них разработана программа реагирования.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы скачать образец документа

В подарок, на адрес электронной почты, которую Вы укажете при регистрации, мы отправим форму «Порядок управления дебиторской задолженностью компании»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании Прочитать книгу «Запасной финансовый выход» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль