Брэнды не работают

67
Тупик. Главный туристический город России не справляется со своей задачей – туристы его не слишком жалуют. Косметический ремонт решению проблемы не помог.

Теоретически у Санкт-Петербурга есть все предпосылки для того, чтобы занять место в ряду самых привлекательных туристических городов Европы: музеи мирового уровня, аутентичный исторический центр и нечто неуловимое, что принято называть неповторимой атмосферой города. На практике этот потенциал остается недоиспользованным. Если в Лондон ежегодно приезжают около 25 млн туристов, в Париж – около 16 млн, то Санкт-Петербург в прошлом году посетили 5,1 млн россиян и иностранцев.
Хотя в абсолютном выражении количество гостей города выросло за год на 300 тыс. человек, можно предположить, что популярность Петербурга как туристического направления снижается. Как показало исследование маркетинговой компании European Cities Marketing, в 2009 году Санкт-Петербург не вошел в десятку самых популярных у туристов городов Европы, тогда как в 2005-м он занимал шестое место. Как выясняется, город на Неве для туристов неоправданно дорог, не вполне комфортен и непритягателен для повторного посещения.

Дорого. Туризм, по данным Северо-Западного регионального отделения Российского союза туриндустрии (СЗРО РСТ), на сегодняшний день генерирует в городском хозяйстве около 115 млрд рублей в год без учета мультипликативного эффекта для других отраслей экономики города. Более половины этих доходов приносят иностранные туристы, прибывшие на отдых, которые составляют лишь треть приезжающих. Но привлечь эту экономически выгодную категорию гостей не так-то просто – путешествие в город на Неве сопряжено для них с визовыми трудностями и неоправданно высокими затратами. «Россия и Санкт-Петербург продолжают терять былую популярность, оставаясь на мировом рынке дорогим направлением в сравнении с любым другим. Высокая цена ведет к уменьшению потока туристов из Европы», – считает президент компании «Коминтур» Лилия Гарбуз. Стоимость недельного тура в Петербург превышает 1,5 тыс. евро, что существенно дороже аналогичных путешествий в страны Восточной Европы и сравнимо с поездками в Индию, Китай и Таиланд, несмотря на большее расстояние и такой же срок.
По словам руководителя СЗРО РСТ Сергея Корнеева, высокая цена объясняется транспортной составляющей в пакете туристических услуг, которая, в свою очередь, определена тарифной политикой аэропорта-монополиста Пулково. «В Петербурге, в отличие от аэропортов Хельсинки, Риги, Москвы, практически нет международных лоукостеров. А те, кто работает с Пулково, вынуждены согласовывать цены с российскими авиаперевозчиками и держать их на высоком уровне», – говорит Сергей Корнеев. В результате стоимость авиабилетов из Петербурга превышает цену перелетов по аналогичному направлению из Москвы на 30–40%, из Таллина или Хельсинки – в разы.
Весомую долю в стоимость турпакета вносят также расценки на отели, составившие в прошлом году в среднем около 100 евро за номер без завтрака. Конкуренция на рынке гостеприимства весьма умеренная: по данным Комитета по инвестициям и стратегическим проектам администрации Санкт-Петербурга, на тысячу жителей приходится 5,8 номера, тогда как в Париже, Вене, Амстердаме этот показатель в 3–6 раз больше. Ситуацию обостряет структурный дефицит. Подавляющее большинство инвесторов продолжают вкладывать средства в отели люкс-класса, тогда как в сегменте 2–3-звездочных по-прежнему пустовато.
Еще более ощутимо отсутствие адекватного предложения в сегменте делового туризма. В городе нет ни одного специализированного конгресс-центра мирового уровня, способного вместить 2–3 тыс. участников, обеспечив при этом полный набор услуг. Действующие 50–60 площадок совокупной емкостью на 8–9 тыс. человек перегружены в пиковый сезон. «У нас на сто гостиниц только пять конгрессных, то есть по предложению мы достаточно ограничены и не можем удовлетворить даже существующий спрос на проведение деловых мероприятий в нашем городе, не говоря об обеспечении его роста», – рассуждает Кирилл Катин, генеральный директор группы компаний «БСК АПЕКС», специализирующейся на деловом туризме. «Зарубежные партнеры не рассматривают Санкт-Петербург всерьез как место для проведения крупных международных мероприятий. Шанхай построил за 5 лет 350 тыс. кв. метров выставочных центров, Пекин – 1,5 млн кв. метров. Мы далеко позади», – подтверждает его коллега, генеральный директор компании «Джей Эс Пи Трэвел» Виктория Печенкина.

Некомфортно. Высокая стоимость турпоездки может быть компенсирована только качеством обслуживания и уникальностью предложения. Пока Санкт-Петербург по первому параметру проигрывает не только городам Европы, но и Москве. 
Турист сталкивается с неудобствами отдыха в Петербурге еще на этапе изучения будущего маршрута. Интернет стал сегодня и главным средством донесения рекламы и информации до потребителя, и крупнейшей «торговой площадкой»: более 78% туристов по всему миру принимают решения о будущей поездке, исследуя Всемирную паутину. Получить полное представление о Санкт-Петербурге пользователям интернета непросто: до сих пор не существует консолидированного метода объединения индустрии туризма города в виртуальном пространстве. Менее половины петербургских гостиниц поддерживают услуги электронного бронирования и лишь незначительное число принимают электронные платежи.
«Объектом притяжения и посещения для сегодняшних туристов является сам город, неповторимая городская среда, притягательная для различных целевых аудиторий», – утверждает руководитель проектного направления Центра стратегических инициатив (ЦСР) «Северо-Запад» Виктория Желтова. Но и в этом смысле Санкт-Петербург может разочаровать гостей. Город, и особенно его центральная часть, где проходят основные туристические маршруты, зачастую «задыхается» в пробках. Принимающие туроператоры из-за транспортных проблем не могут гарантировать потребителям соблюдение графика туристических программ. Гости города сталкиваются с переполненным общественным транспортом, с недостатком указателей и справочной информации.
В Санкт-Петербурге, конечно, есть парки, уличные кафе, зарождаются постепенно ритейл-стрит дизайнерских брэндов или предметов антиквариата, пешеходные зоны, лофты, галереи, арт-центры. Подобные пространства, ориентированные на времяпровождение outdoors, создают ощущение праздника от пребывания в городе и наиболее привлекательны для туристов. Но пока они невелики и территориально разорваны. По мнению директора ЦСР Владимира Княгинина, ответом могло бы стать «растягивание центра» – за счет редевелопмента территорий ветшающего Адмиралтейского района, промышленных зданий вдоль Обводного канала, на Лиговском проспекте. Пока программы расширения «туристической зоны» Петербурга нет.

Неинтересно. Петербургский турбизнес по обыкновению делает ставку на беспроигрышные брэнды: Эрмитаж, Петергоф, белые ночи. Но они, похоже, перестают работать – культурно-познавательному туризму в традиционном виде все сложнее удерживать внимание гостей города. «За время кризиса Петербург не потерял по количеству туристов, зато сократилось время их пребывания в городе и, соответственно, уменьшились дополнительные расходы. Если раньше большинство туристов приезжали на 4–5 дней, то теперь – на 3–4 дня», – говорит Сергей Корнеев. Не удается также добиться увеличения количества повторных посещений: по статистике, повторно возвращаются в Париж 80% туристов, в Великобританию – 77%. В Санкт-Петербург, по оценке СЗРО РСТ, второй раз приезжают не более 20%.
Чтобы заставить человека вновь и вновь возвращаться в город на Неве, как выяснилось, Эрмитажа недостаточно. «Рынок традиционного культурного туризма не растет. Кризис проблематизировал текущее позиционирование Санкт-Петербурга в мире. Необходимы новые источники роста индустрии», – уверена Виктория Желтова. Таким источником роста мог бы стать событийный туризм, который, к тому же, мог бы снять остроту проблему сезонности (сейчас около 85% гостей приезжают в город в течение «ста золотых дней» – с мая по сентябрь). Однако в программе культурных событий Северной столицы этого года значатся преимущественно традиционные, а не «прорывные» мероприятия: Масленица, «Алые паруса», джазовые фестивали и так далее.
Петербург  даже рискует потерять звание «культурной столицы» России. Год назад на Международном экономическом форуме министр культуры Пермского края Борис Мильграм заявил, что на это место претендует Пермь.  «Пермь – уже культурная столица. Эта ситуация будет нарастать», – предсказывает один из идеологов процесса, директор музея современного искусства PERMM Марат Гельман.

Туристов заманят ЗАГСами.  Впрочем, перед сдачей номера в печать правительство Санкт-Петербурга все-таки приняло новую программу развития туризма на 2011–2016 годы, которая обойдется городскому бюджету в 872,2 млн руб. За пять лет предполагается довести число гостей города с 5,1 млн до 8,1 млн человек.
 Председатель комитета по инвестициям и стратегическим проектам Алексей Чичканов назвал основные целевые ориентиры новой программы: увеличить срок пребывания туристов в Петербурге с нынешних 3 до 5 дней, нарастить число повторных посещений города (сейчас этот показатель не превышает 20%), в 2,5 раза повысить количество оказываемых туристам услуг. Среди основных направлений развития глава комитета выделил событийный и конгрессный туризм. В программе прозвучало несколько принципиально новых предложений. Создать туристскую полицию, окружить город кемпингами для автопутешественников – в скором времени 8 участков земли будут выставлены на торги. В числе самых ярких новаций – возможность находиться в Северной столице без визы в течение 72 часов для тех, кто прибыл сюда поездом, а также зарегистрировать брак в течение двух суток после подачи заявления. В совокупности, по мнению Чичканова, эти усилия позволят довести долю туризма с нынешних 10% (115 млрд руб.) до 13% ВРП.
 С точки зрения руководителя Северо-Западного регионального отделения РСТ Сергея Корнеева, чтобы добиться поставленных показателей, нужно перейти от экстенсивного пути развития, представленного в программе 2005–2010 годов, к стратегии лидера, основой которой является активное маркетинговое продвижение имиджа Северной столицы внутри страны и на международных рынках. Однако эффективность исполнения предыдущей, «экстенсивной»  программы оценивается экспертами неоднозначно.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль