Эксперимент в отдельном секторе

99
Аналитика. Системы клиентской аналитики позволяют сегментировать клиентскую базу. С их помощью операторы удерживают абонентов, банки изучают психологию заемщиков, ритейлеры персонализируют продажи.

В «Хоум Кредите» использовать ПО для клиентской аналитики начали в 2005 году и сейчас не представляют работу без него. «Тогда мы изучали западный опыт и поняли, что аналитика поможет нам увеличить прибыль. Именно в те годы бизнес по привлечению кредитов в торговых точках стал активно развиваться, а клиентская база – быстро расти», – рассказывает начальник управления по работе с клиентской базой банка Ян Хурт.
В 2006–2008 годах «Хоум Кредит», по данным аналитического агентства Frank Research Group, вышел на второе место в России по объему портфеля кредитных карт за счет кросс-продаж. В кризис банк перенес фокус на кредиты наличными и с теми же инструментами клиентской аналитики вошел в пятерку крупнейших банков страны по объему ежемесячно выдаваемых кредитов. Долю кросс-продаж, которые стали возможны благодаря использованию систем клиентской аналитики, в этом результате специалисты банка оценивают в 60–70% (остальное – продажи кредитов новым клиентам).
Руководитель направления клиентской аналитики компании «SAS Россия/СНГ» Антон Заяц считает, что способность проводить сложный анализ больших объемов информации о потребителях и использовать полученные знания становится конкурентным преимуществом игроков на рынке розничных услуг. Системы клиентской аналитики помогают выявлять самых выгодных клиентов, эффективно привлекать новых и удерживать старых, формировать для них персонифицированные предложения, проводить динамическое ценообразование и прочее.

Проверенные клиенты. За три года банку «Тинькофф Кредитные Системы» удалось с нуля собрать кредитный портфель в 12 млрд рублей и выпустить миллион карт по всей России. Причем во время кризиса, когда многие финансовые институты снижали объемы бизнеса и теряли клиентов, а у самого банка не было и нет ни одного отделения. Как тогда происходит выдача карт? Клиент предоставляет в банк анкету. Банк рассматривает его заявление. В случае одобрения кредитную карту привезут домой или в офис, а активация происходит по телефону.
Кредитных менеджеров во многом заменила система клиентской аналитики SAS. Она помогает банку изучить своих клиентов, понять, кто отдает кредиты, а у кого возникают проблемы и по какой причине. С помощью IT-системы, которая накопила сведения о тысячах клиентов, можно проанализировать поведение конкретного человека и получить прогноз его действий в дальнейшем. На основе этих прогнозов руководство «Тинькофф Кредитные Системы» принимает решение о выдаче кредита, о предложении ему новых услуг, снижении процентной ставки.
Ян Хурт отмечает, что в условиях сложившейся конкуренции клиентской аналитикой занимаются почти все банки, даже те, кто пока не имеет технических средств и специалистов нужной квалификации. «Банки практикуют кросс-продажи и проактивные методы удержания клиентов, чтобы оставаться на рынке», – говорит он. Олег Данильченко, эксперт по решениям SPSS компании IBM в России и СНГ уточняет: «Для кросс-продаж используются алгоритмы ассоциативного анализа. Увеличивать продажи сопутствующих услуг в телекоммуникационной и банковской индустрии, а также в розничных сетях позволяет «анализ потребительской корзины», суть которого – в определении вероятности покупки продукта C, если клиент уже приобрел продукты A и B».
Наиболее популярным методом клиентской аналитики Олег Данильченко называет интеллектуальный анализ данных, выявление скрытых закономерностей в поведенческой и социально-демографической информации о клиенте. Его цель – понять взаимосвязь транзакционного поведения клиента и его покупательной способности. Можно спрогнозировать уход клиента, определить его предпочтения, стимулировать более активное использование услуг. Все эти задачи решаются с помощью математического аппарата, использующего алгоритмы кластеризации, прогнозирования, ассоциативного анализа.

Раскрой свою душу. Прогнозирование ухода (оттока) клиентов особенно актуально для банков и операторов связи. Система клиентской аналитики в каждый момент времени может выделить сегмент клиентов, склонных к уходу. Классификация производится на основе данных клиентских анкет, информации о частоте пользования услугами компании, составе услуг, тарифных планах, регулярности платежей. Если вовремя принять меры, клиента можно задержать. Эффективность акций сразу видна в IT-системе по тому, как изменился уровень оттока. «В 2003 году рост абонентской базы был стремительным и без специальных маркетинговых акций, но мы уже тогда поняли, что аналитика нужна. Пару лет прорабатывали технологическую составляющую. Когда фокус в развитии бизнеса сместился с первичного привлечения на удержание и выстраивание долгосрочных отношений, мы запустили наш аналитический CRM. Это был 2005 год», – рассказывает руководитель департамента управленческой информации «Вымпелкома» Виктор Булгаков. В технико-экономическом обосновании был заложен возврат 65% значительных инвестиций за три года. «Эти результаты мы перевыполнили», – гордится Виктор Булгаков.
Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «Мегафона», отмечает, что в его компании вопрос о средствах аналитики был решен по умолчанию положительно на самых первых этапах развития бизнеса. «Они жизненно необходимы для нормального функционирования бизнеса операторов, причина – количество обслуживаемых клиентов», – говорит Игорь Пепеляев. Текущая коммерческая отдача от акций, связанных с аналитикой, вполне устраивает руководство оператора. Систему будут развивать на основе планов по последовательному увеличению коммерческого эффекта от аналитических инициатив. По мнению Игоря Пепеляева, если не забывать о развитии новых компетенций и бизнес-процессов и выстраивать активность как череду инициатив с четко просчитанным бизнес-кейсом, то даже всего за год от систем клиентской аналитики можно добиться весьма впечатляющих результатов.
Ян Хурт делится опытом работы с клиентской базой банка «Хоум Кредит»: «Ежемесячно мы проводим несколько сотен маркетинговых кампаний, каждый раз выбираем новую группу клиентов, задавая разные критерии. Затем анализируем отклик клиентов на эти предложения, а также поведение клиентов за все время общения с нами и формируем новые предложения для тех, кому не подошли предыдущие. ПО клиентской аналитики условно делит наших клиентов (20 млн человек) примерно на 30 групп, каждая из которых имеет свои особенности поведения».
Получив клиента, например через магазин, банк знает о нем немного. Если человек покупает в кредит чайник, то в анкете он может занизить свой доход, а если дорогую «плазму» – наоборот, завысить. «И только поработав с этим покупателем какое-то время, сделав ему несколько предложений и изучив его реакцию, мы сможем сделать выводы и в дальнейшем предлагать более сфокусированные предложения, подходящие клиенту и выгодные для банка», – объясняет Ян Хурт.

Покупатель в кубе. Российские торговые компании пока в основном лишь планируют применение специальных систем клиентской аналитики. Зато активно используют аналитические возможности ERP-систем. Например, сеть «Быстроном» и Тюменский ЦУМ применяют специализированное решение «Корус Ритейл» на базе Microsoft Dynamics AX. В него встроены OLAP-инструменты, которые позволяют осуществлять многомерную клиентскую аналитику и интерпретацию данных. По словам Михаила Бурачкова, директора по развитию департамента Microsoft ERP компании «Корус Консалтинг», задача анализа клиентских операций существовала в ритейле всегда. «Ведь каждый чек дает массу информации о предпочтениях покупателя, его привычках и поведении в магазине», – говорит Михаил Бурачков.
Никита Кочерженко, директор аналитического центра «Евросети», рассказал, что его компания «начинает рассматривать» различные промышленные системы анализа клиентских данных. Пока крупнейший сотовый ритейлер страны обходится приложением собственной разработки, которое сегментирует покупателей для целевых акций, помогает формировать персональные предложения. По мнению Никиты Кочерженко, российский рынок цивилизовался, и теперь покупатели выбирают, где покупать гаджеты не только по ассортименту, ценам и расположению магазина, а по брэнду торговой компании. В выигрыше останется тот, кто обеспечил персональное отношение к клиенту. «В этот момент и проявляется ценность систем аналитики клиентской информации», – заключает Никита Кочерженко.

Аналитика вскладчину. Самостоятельно внедрить и использовать систему клиентской аналитики – дело непростое. Альтернативой может быть сотрудничество с аналитическим агентством, выполняющим такую функцию для нескольких компаний отрасли. Владимир Некрасов, генеральный директор Contour Components, отмечает, что за рубежом такой подход довольно распространен. Например, британское агентство Decision Tree Consulting специализируется на маркетинговом анализе в области электроники. Рыночные репортеры выполняют опросы в магазинах, собирают информацию о популярности брэндов среди разных групп покупателей. Затем данные анкет обрабатываются и передаются подписчикам – маркетологам производителей электроники (Sony, Panasonic, Toshiba, Grundig и др.) в виде OLAP-кубов (микрокубов), построенных аналитической системой Contour BI.
Клиентами Urban Science, анализирующей рынок автомобилей, являются почти все автопроизводители мира. Она имеет около 20 филиалов в разных странах и проводит опросы покупателей и потенциальных покупателей, собирает сведения о продажах от дилеров. Все данные попадают в аналитическую систему Contour BI, после чего обобщенная информация публикуется на интернет-порталах агентства в виде интерактивных BI-отчетов, которыми пользуются подписчики – маркетологи автокорпораций.
В России услугами британского аналитического агентства EYC воспользовалась компания Х5 Retail Group (сети «Перекресток», «Карусель», «Пятерочка»). Ритейлер начал развивать программу лояльности еще в 2006 году, и с тех пор выдал уже более 4 млн карт лояльности клиентам своих магазинов. При получении карты покупатели заполняют анкеты, указав пол, возраст, род занятий и ряд других сведений. Данные из покупательских анкет поступают в центр аналитики EYC, где с помощью специального программного обеспечения происходят их сегментация и анализ. Таким образом, Х5 Retail Group получает более точное представление о своей аудитории и ее предпочтениях.
Александр Иванов, начальник управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group, рассказывает: «Теперь мы знаем, какие продукты предпочитает та или иная группа, по каким ценам эти люди готовы покупать тот или иной товар, как часто посещают магазин, среднюю сумму в чеке за месяц. На основе этих данных мы готовим индивидуальные предложения: увеличиваем количество начисляемых баллов за покупку определенных товаров или, например, в рассылке предлагаем несколько товаров, постоянно интересующих покупательскую группу, – и сразу попадаем в цель». В марте 2011 года ритейлер с помощью агентства сегментировал покупателей по категориям товаров и сделал для каждой группы покупателей адресные предложения. Отклик составил 14%, в результате X5 Retail Group увеличил продажи продвигаемых категорий товаров среди участников программы лояльности на 11,5%.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль