Пока загружен на треть

100
Попытка. Проект «Санитель» возник как результат тщательного поиска свежей инвестиционной идеи. Но рынок его возможности пока оценить не готов, а инвесторам пора готовиться к выходу из проекта.

Три предпринимателя решили объединить опыт и средства, чтобы начать совместный бизнес в России. Рубен Симонян живет в США с 2000 года, до того шесть лет провел в Италии, получил степень MBA, основал собственную консалтинговую компанию. У его двоюродного брата Григория Симоняна с партнером Михаилом Егиазаряном уже имелся в России бизнес по продаже хлопкосодержащего сырья – их компания и сейчас является одним из ведущих трейдеров на этом рынке.
«Мы хотели выйти на принципиально новый для России сектор рынка, начали искать незанятую нишу, успешно развивающуюся на Западе, – рассказывает директор по маркетингу и развитию компании «Бентус Лаборатории» Рубен Симонян. – В перечень идей попали 10 вариантов, например, предоплаченные банковские карты, мясные закуски, а также дезинфицирующие средства для рук». Каждая идея оценивалась по нескольким индикаторам: потенциальный рынок сбыта, капитальные затраты, срок окупаемости, рентабельность, инновационность и так далее. Санитайзеры (антисептические гели и спреи для рук), входящие, по версии USA Today, в топ-25 крупнейших изобретений человечества за последние 30 лет, выиграли с большим отрывом.
Дальше возникла дилемма – стать российским дистрибьютором зарубежного производителя или основать собственное производство. Второй вариант был сложнее, но сулил огромные перспективы. В 2004 году была зарегистрирована компания «Бентус Лаборатории», нанята команда химиков-технологов. «Они разработали средство, обладающее патентной чистотой и превосходящее по качеству зарубежные аналоги», – рассказывает Рубен Симонян. Компания заказала маркетинговое исследование, в котором участвовали 600 респондентов из Москвы. Выяснилось, что потребность в существующих на тот момент средствах гигиены рук испытывали только 30% опрошенных. Почти половина этой группы (45%) выразила готовность пользоваться антисептическим гелем, и такой результат вполне удовлетворил предпринимателей.
Инвестиции составили около $8,5 млн. «Получить лицензию на производство с использованием этилового спирта – крайне трудоемкая и дорогая задача, – вспоминает Рубен Симонян. – Кроме того, пришлось закупать дорогое оборудование: с точки зрения безопасности, производство относится к первой категории сложности, нас постоянно проверяют на соответствие нормам». На все ушел год. В итоге на исследовательские работы было потрачено 10% капитальных вложений, на организацию производства – 20% и на получение разрешительных документов – еще 5%, или более $400 тыс. Остальная часть, почти две трети от начальной стоимости проекта, ушла на маркетинг и операционные расходы.

Без мыла не влезешь. В США санитайзеры появились на рынке более 20 лет назад, и сейчас их годовые продажи достигают $400 млн – есть, за что бороться. Однако, поскольку до этого на российском рынке антисептические гели не были представлены, то «Бентусу» досталось не только лидерство, но и проблемы формирования спроса. Пришлось вести разъяснительную работу, открывать образовательные программы, рассказывать, как через руки происходит заражение инфекциями, гриппом. Компании развитых рынков редко тратят на рекламу более 10% от выручки – расходы «Бентуса» оказались выше в несколько раз. «За прошедшее время число людей, которые считают проблему важной и готовы пользоваться нашей продукцией, увеличилось вдвое», – радуется Рубен Симонян.
Сегодня продукция «Бентуса», по данным компании, продается во всех крупных розничных сетях, например в «Перекрестке», «Седьмом континенте», «Билле», «Ашане» – всего по стране охвачено 20 тыс. точек. Причем гели «Санитель» продаются возле касс: по оценке одного из представителей розничной сети «Магнолия», так оборот вырастает в 2–3 раза по сравнению с расположением товара на обычных полках. Однако за такую выкладку магазин может, по словам того же источника, потребовать от 20 до 40 тыс. рублей в месяц. Где нашла на это средства компания, выручка которой, по данным СПАРК, составила в 2008 году всего 82 млн рублей, не сообщается. Очевидно, что даже оставшихся у инвесторов свободных средств хватило бы от силы на полгода. С 2008 года выручка, конечно, росла, но, по собственным данным «Бентуса», за последние 5 лет среднегодовой рост составил всего 32% – то есть достигнуть сотен миллионов рублей в месяц она никак не могла. По словам Рубена Симоняна, на бонусы за первичное размещение у компании ушло около $100 тыс., дальнейшие расходы он обсуждать отказывается.
Производство началось осенью 2005 года, максимальная мощность предприятия достигает 100 тыс. декалитров в год. Начиная с 2006 года продажи выросли примерно втрое, тем не менее, на начало 2010 года, по информации РБК, завод производил всего лишь 36 тыс. декалитров в год. Если исходить из данных СПАРК и собственных данных компании, по итогам 2010 года выручка «Бентуса» должна была составить порядка $4,8 млн. Владельцы бизнеса отказались подтвердить эту оценку, но других данных не предоставили. По мнению руководителя венчурного бизнеса «ВТБ Капитал» Айдара Калиева, средняя рентабельность по чистой прибыли у компаний, работающих в этой отрасли, составляет порядка 10%.
Собственных средств на развитие проекта не хватало, и в 2007 году в качестве финансового консультанта привлекли Rye, Man & Gor Securities (RMG). После изучения бизнеса компания решила сама стать инвестором проекта, говорит президент RMG Алексей Горячев. По данным Forbes, RMG приобрела 10% долей, стоимость сделки не раскрывалась. Поиски новых инвесторов продолжались, но в 2008 году большинство из них из-за кризиса остановили переговоры. «Владельцы не хотели ждать стабилизации экономики, снизили цену сделки и начали переговоры с “ВТБ Управление активами”», – рассказывает Алексей Горячев. В итоге в марте 2010 года, по данным открытых источников, управляющая компания приобрела 30% долей за $4 млн, то есть примерно по той же стоимости, по которой они обошлись основателям компании. RMG также увеличила свой пакет – но не говорит, почем и на сколько.
Инвесторы поддерживают проект, чем могут. Например, юристы ВТБ помогли «Бентусу» составить грамотную договорную базу с поставщиками и покупателями. А RMG нашла иностранных заказчиков, готовых размещать у «Бентуса» контрактное производство. «Мы успешно прошли сертификацию зарубежных производителей и, возможно, будем выпускать для них смежные товары – хотя, конечно, продукцию, которая является прямым конкурентом нашему гелю, делать не будем», – говорит Рубен Симонян.

Ради дозы. В 2009 году появились первые розничные конкуренты, но объемы их продаж пока мизерны: в «Бентусе» утверждают, что в денежном исчислении на компанию приходится 85–90% розничных продаж санитайзеров в России. Основные же перспективы «Бентус» сейчас сосредоточены в  сегменте корпоративных клиентов. Примерно 20% его продукции потребляют структуры МЧС, производители продуктов питания, рестораны и кафе. Еще до 30% выручки приходится на медицинские учреждения, и вот они способны дать проекту возможность сделать серьезный прорыв.
Дело в том, что существуют понятия хирургической и гигиенической обработки рук: и если первая была обязательна всегда, то вторая до недавнего времени никак не регламентировалась. Но в 2009 году ВОЗ выпустила рекомендации, принятые в качестве стандартов во многих странах, в том числе и в России, и теперь лечащий персонал обязан проводить регулярную гигиеническую обработку рук с использованием антисептиков, что означает колоссальное расширение рынка сбыта.
В принципе, для этого можно применять средства, предназначенные для хирургической обработки, тем более что они активны на коже несколько часов. К тому же эксперты считают, что возможности антисептических гелей на спиртовой основе сильно завышены. По данным Universite d’Ottawa (Канада), гели на спиртовой основе уничтожают 46–60% микроорганизмов вместо заявленных 99%. Микробиолог Рон Катлер из лондонского Queen Mary University утверждает, что действие гелевых антисептиков условно: «Нужно как-то удалить все следы грязи, прежде чем начать мыть кожу гелем, чтобы он подействовал». Исследования также доказали, что гели не защищают от инфекционных гастроэнтеритов или вирусных кишечных инфекций. И даже самые мощные гели на основе алкоголя перестают действовать всего через несколько секунд после контакта с кожей.
Тем не менее, «Бентус» намерен победить и в этом секторе, хотя в нем также представлены отечественные гели «Эксалет» производства «Русмедэко», зарубежные антисептики Purell корпорации GOJO и другие продукты. Рубен Симонян рассказывает, что его компания первой на рынке стала раздельно выпускать антисептики для хирургической и гигиенической обработки рук и снабдила флаконы дозаторами. Также «Бентус» апеллирует к эффективности и безопасности этила. «Есть риск эффекта привыкания, когда возникает искусственная невосприимчивость и средство становится неэффективным, а спирт не вызывает такого эффекта, потому что быстро испаряется, – объясняет Рубен Симонян. – Другая группа конкурирующих средств производится на основе изопропилового спирта – яда, вызывающего болезненные кожные реакции, и вступает в действие человеческий фактор: несмотря на обязательные нормы, персонал не проводит санитарной обработки».
Правда, этанолсодержащий гель дороже. Но у руководства «Бентуса» и здесь готов ответ: «Для одной обработки необходимо 3–5 мл жидкого средства или 2 мл нашего геля, кроме того, многие экономные средства сделаны без точных дозаторов, то есть уходит до 5–7 мл, так что в пересчете на одну санацию «Санитель» в среднем дешевле на 25–30%», – поясняет Рубен Симонян.
«Верность выбранного пути подтверждает то, что наши подходы превратились в рыночные тренды: конкуренты вслед за нами ввели разделение на хирургическую и гигиеническую обработку, устанавливают дозаторы», – заключает он.

Пора, брат, пора. Времени для прорыва на новый рынок у «Бентуса» осталось немного. RMG владеет долей в компании уже четыре года – для венчурного инвестора срок немалый. Однако можно ли уже сейчас выйти из бизнеса с прибылью, Алексей Горячев не говорит. «Компания – безусловный лидер на быстрорастущем рынке с устойчивыми контрактными отношениями, поэтому я считаю ее недооцененной, – говорит Алексей Горячев. – Планируем через год озвучить стоимость «Бентуса», поскольку множество контрактов еще только заключается». Компания скоро намерена выпустить на рынок новые средства, не имеющие аналогов, например средство для санации рук, специально ориентированное на пользователей контактных линз. В запасе есть также антибактериальное мыло с туберкулоцидным эффектом, добавляет Горячев.
Тем не менее, несмотря на отсутствие громких результатов, инвесторы «Бентуса» не показывают разочарования. «Растущее осознание потребителями необходимости гигиены, приход новых игроков на рынок говорят, что компания работает на динамичном и быстро-растущем рынке, а креативность и профессионализм менеджента  «Бентус Лаборатории» позволят компании сохранить лидирующие позиции», – уверен Айдар Калиев. «Мы готовы, когда выйдем из «Бентуса», участвовать и в других стартапах этой команды, – говорит Алексей Горячев. – Если такие будут».

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль