Маркетологи задумались о непредсказуемости продаж

94
Потребление. Изменения спроса, связанные с 40-градусной жарой, дали возможность одним компаниям побить рекорды продаж и увеличить выручку на 90%, а других вынудили избавляться от товаров с дисконтом в 90%.

Пока метеорологи говорили о температурных рекордах как минимум за шестьдесят лет, маркетологи в очередной раз задумались о непредсказуемости продаж. Например, еще в начале года пивовары прогнозировали падение рынка на уровне 10–11% – троекратное увеличение акцизов с января не предвещало ничего хорошего. Но тут небеса воспылали к ним неожиданной теплотой: например, у компании «Очаково» продажи пива в сегменте HORECA (общепит и гостиницы) в июле увеличились на 55%. Другие крупные пивовары еще не подводили финансовых итогов, но смотрят в будущее гораздо оптимистичнее, чем еще три-четыре месяца назад.
Пригрелись на солнце и производители безалкогольных напитков: крупный игрок на российском рынке бутилированной воды «Висма» (торговая марка «Архыз») еще недавно прогнозировал сезонный рост продаж в пределах 13%, теперь речь идет о прибавлении минимум 25% к прошлому сезону. Валерий Елхов, глава союза мороженщиков, как никогда рад успехам коллег: по его данным, в июне спрос на мороженое вырос на 15–20%, а в объемных показателях был побит рекорд последних 30 лет. По словам представителей X5 Retail Group, в июле спрос на мороженое увеличился и вовсе на 90%. Похоже, счастье мороженщиков может омрачить лишь вступающий через год техрегламент на молоко и молочную продукцию, согласно которому большая часть продукции, именуемой мороженым, не сможет более так называться.
В плюсе от жары оказалась туристическая индустрия. Особенно неожиданным, по утверждению Союза туриндустрии России, стал резко возросший спрос на загородные дома отдыха и пансионаты в Ленинградской области. Жители Москвы и области стихийно покидали задымленные территории, не имея возможности заранее планировать заграничные поездки. В результате чего на позапрошлых выходных впервые за много лет загородные отели в Ленобласти были перезагружены. Отельеры утверждают, что привлекательные коттеджи и номера до сих пор забронированы до конца августа.

Продажи ушли в онлайн. Неплохо себя чувствуют интернет-магазины. В «Седьмом континенте» говорят, что рост онлайн-продаж этим летом составил 15%. Особенно горячими для службы доставки стали конец июля и начало августа, когда Москва была окутана смогом. В эти дни заказы участились на 45%, из-за чего время доставки пришлось увеличить примерно на треть. По словам представителя «Седьмого континента» Влады Барановой, в список самых популярных продуктов вошли морепродукты и мороженое, а популярные обычно крепкий алкоголь, сигареты и мясо упали в продажах.
Надежда Киселева из «М.Видео» рассказывает, что оборот на сайте компании этим летом вырос на 90%, при этом росли как трафик, так и средний чек. К привычному топ-5 «холодильники – стиральные машины – телевизоры – ноутбуки – плиты» плотно приблизились климатические установки. Жара повлияла на интерес к интернет-покупкам предметов не только утилитарного назначения. По наблюдениям Михаила Осина из Ozon.ru, только благодаря потеплению серьезных изменений в продажах интернет-магазина нет. «Для нас лето – традиционно низкий сезон, многие пользователи уезжают в отпуск или на дачу. Аномальная жара только усилила эту тенденцию. Однако те, кто остался дома или в офисе, охотнее делают заказы, чтобы избежать изнурительных походов по магазинам. Поэтому количество заказов стабильно. Если весной отправлялось около 7 тыс. заказов в день, то сейчас 5–6 тыс.», – рассказал Михаил Осин. При этом предпочтения посетителей Ozon.ru из-за жары не особо изменились: книги уверенно продолжают быть лидерами продаж, хотя товары для активного отдыха (детские бассейны, батуты, водные пистолеты) в этом году вряд ли останутся лежать на складе.

Пострадали от жары. Есть некоторые отрасли бизнеса, на которые чрезмерная погожесть не повлияла. Например, продажи авто. «Как ни парадоксально, жаркое лето не повлияло на спрос. Трафик клиентов в нашем салоне остался неизменным», – говорит руководитель отдела продаж «Автокрафт» (ГК «Независимость») Владимир Бутыкин. Не стали практичные москвичи впадать в иллюзии вечного лета: спрос на кабриолеты остался обычным. В «Рольфе» наблюдали даже некоторое сокращение посещаемости, но связывают это не столько с жарой, сколько со смогом от лесных пожаров.
Другие бизнесмены вовсе ощутили отток клиентов. Очевидно, что продажи соляриев и сопутствующих товаров этим летом как никогда замедлились. Опустели фитнес-клубы: разморенные жарой сторонники активного образа жизни частично перешли на водные виды спорта, часть вовсе оставила спорт до лучших времен. Усушило продажи это лето и в модном бизнесе. Ирина Сароверова из «Мэлон Фэшн Груп» (сети Befree, Zarina, Love Republic и другие) говорит, что в дни, когда на улице стояла температура 35–40 градусов, посетители менее охотно заходили в магазины за обновками. Но даже те, кто хотели что-то купить, отказывались от приобретений – слишком жарко для примерки. «Как и многие другие, мы были вынуждены начать распродажи на две недели раньше обычного. Если прежде скидка 90% практически не встречалась, то в последние недели это норма. Даже франчайзинговые магазины, не позволяющие себе сбрасывать больше 30%, избавляются от стоков с дисконтом в 70%. Слово «распродажи» повсеместно заменяется надписью “ликвидация товара”», – поделилась наблюдениями Ирина Староверова.
Жара вогнала в легкий ступор и рынок товаров для дома. По словам директора по развитию «Хоум центра» Андрея Сергеева, снизился как средний чек, так и трафик. Хорошие продажи систем охлаждения и товаров для загородного отдыха нивелировать общий спад не смогли. Но Андрей Сергеев уверен, что осенью убытки строительных сетей будут компенсированы: даст о себе знать отложенный спрос наметивших ремонт жилья.
Владелец франшизы на развитие сети бельгийских пекарен Le Pain Quotidien Ян Зильберквит отмечает, что продажи в булочных сети упали на 25%. Юлия Филиппова из сети французских булочных Garcon также сетует на затишье покупателей и уверяет, что даже на пике кризиса это не было столь заметно, как сейчас. В целом всем, кто торгует продуктами, пришлось изрядно попотеть: устанавливать новое холодильное оборудование, нести дополнительные затраты на электроэнергию, экстренно менять раскладку для большей части продуктов, сокращать объемы партий скоропортящегося товара – овощей, фруктов, мяса, а то и списывать значительную их часть. У производителей скоропортящейся продукции, как следствие, увеличились объемы возврата, а в ряде компаний наблюдали участившиеся требования снижения закупочных цен в связи с высокими рисками утраты части продукции во время транспортировки.

Торговый спад. В целом потребительский рынок вел себя довольно нестабильно: по данным Romir, в период с 12 по 18 июля покупательская активность увеличилась на 3,1%, а со 2 по 8 августа снизилась сразу на 9,1%. «Думаю, в целом для рынка FMCG жара не стала позитивным явлением. Безу­словно, это подхлестнуло продажи сезонных товаров, но в целом потребительская активность снизилась. У розничных сетей рентабельность продаж в третьем и четвертом кварталах будет ниже, чем в первом полугодии. Если в третьем квартале причиной снижения маржи стала жара, то на четвертом, прежде всего, отразится рост цен на значительную группу товаров из-за снижения урожая зерна», – прогнозирует аналитик «Финам Менеджмент» Максим Клягин.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы скачать образец документа

В подарок, на адрес электронной почты, которую Вы укажете при регистрации, мы отправим форму «Порядок управления дебиторской задолженностью компании»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании Прочитать книгу «Запасной финансовый выход» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль