Кризис выжимает соки

96
Отрасль. Соки только стали превращаться в товар повседневного спроса, завоевывая место в корзине базовых продуктов, как кризис начал ломать эту тенденцию. Падение продаж в IV квартале оценивается в 15%.

Кризисный IV квартал отразится на итогах всего года. AC Nielsen говорит о замедлении роста: в натуральном выражении объемы продаж увеличились всего на 4%. Впервые за долгое время: до сих пор показатель рос на 10–15% ежегодно с 2005 года. Генеральный директор «Нидан Соки» Андрей Янов­ский говорит, что в IV квартале объемы производства снизились на 15%. «Симптомы рецессии уже зафиксированы», – подтверждает Екатерина Монахова из «AC Nielsen Россия». Виновато падение доходов населения (по данным Росстата, в декабре они снизились почти на 12%). Покупные соки для многих до сих пор остаются роскошью, без которой несложно обойтись, если не хватает денег на базовые продукты вроде хлеба или молока. «Снижение спроса наиболее заметно в массовом секторе рынка», – отмечает представитель «Мултона» Наталья Колмакова. Директор департамента по работе с клиентами «Бизнес аналитики» Сергей Икатов согласен: основной удар приходится на низкий и средний ценовые сегменты. Между тем на них приходится почти 60% рынка в денежном выражении. «По итогам десяти месяцев 2008 года мы зафиксировали сокращение доли этого сегмента почти на 1 процентный пункт. Немного выросла доля премиум-соков. Их потребители оказались менее подвержены влиянию кризиса».
Свою лепту вносит девальвация рубля. Снижение курса российской валюты увеличивает себестоимость сока, которая на 90% складывается из импортных составляющих: порядка 80–85% приходится на фруктовые концентраты и 5% – на упаковку. Заводам приходится либо мириться с убытками и пытаться сокращать свои издержки, либо увеличивать цены на конечный продукт, соглашаясь на падение объемов продаж. В попытках усидеть на двух стульях производители выбирают золотую середину. «Небольшие повышения цен происходят примерно два-три раза в год в зависимости от ситуации на рынке. Последнее повышение было на 3–4%. Но в то же время мы идем на сознательное сокращение доходов, чтобы не перекладывать всю тяжесть на плечи потребителей», – говорит Наталья Колмакова.

Теперь и в России. Насчитывающая вековую историю борьба двух транснациональных корпораций по производству напитков – Coca-Cola и Pepsico – в 2008 году переместилась и на отечественный соковый рынок. Компании приобрели по лидеру рынка – «Мултон» и «Лебедянский». Выживут ли независимые производители, ведь на мировой арене гиганты не имеют себе равных? Эксперты уверены: несомненно. «Новых угроз перед входящими в четверку крупнейших «Вимм-Билль-Данном» и «Нидан Соки» не возникло. У них хорошо поставлен бизнес, – рассуждает аналитик «Тройки Диалог» Михаил Красноперов. – Кроме того, практика показала, приход западного стратегического инвестора сам по себе еще не несет скачка в развитии и немедленного завоевания рынка».
Яркий пример: говорили, что «Мултон» выстрелит и всех опередит после появления в его акционерном капитале Coca-Cola. Получилось наоборот: в 2005 году, до приобретения стратегическим инвестором, производитель занимал четверть рынка. А теперь скатился до 21,5%. «Компания продавалась на пике своего развития, как это часто бывает, – поясняет аналитик «Атона» Ксения Аношина. – Новому акционеру далеко не всегда удается вывести бизнес на новые вершины. Сильные брэнды во всех ценовых сегментах есть и у иностранцев, и у российских компаний. Расклад сил может измениться в любую сторону».
«Перед соковыми компаниями стоят одинаковые проблемы: замедление роста доходов населения, ведущее к сокращению спроса, а также девальвация», – говорит аналитик «Ренессанс Капитала» Наталья Загвоздина. Она отмечает, что в таких условиях любой может увеличить свою долю, если удастся воспользоваться проблемами конкурентов – вроде дефицита мощностей, слабо отлаженной дистрибуции или сложностей с пополнением оборотного капитала.
«Фактор доступа к финансированию особенно важен, как и качество кредиторской задолженности, – соглашается Михаил Красноперов. – Компании с комфортным уровнем долга могут опередить в развитии тех, у кого возможны с этим сложности». Аналитики полагают, что заемные средства потребуются обязательно: концентрат дорожает, а спрос падает. Но вряд ли у «большой четверки» возникнут проблемы с ликвидностью: «Вимм-Билль-Данн» вошел в «список Путина» и теперь размышляет, стоит ли брать кредит на 3,2 млрд рублей у государственного ВТБ. «Лебедянский» и «Мултон» могут претендовать на сред­ст­ва материнских компаний. Наконец, генеральный директор «Нидана» Андрей Яновский заявляет, что у компании есть доступ к западным ресурсам на выгодных условиях. Топ-менеджер в принципе настроен оптимистично: «Никакими суперсекретными методами организации продаж или развития компании ни Coca-Cola, ни Pepsico не обладают. Единственное, что может изменить ситуацию, – это решение одного из больших игроков заниматься не просто наращиванием доли рынка, а существенным повышением его рентабельности».

Заряд позитива.
Мощности сокопроизводителей позволяют чередовать производство различных продуктов. Компаниям несложно корректировать линейку продуктов, исходя из изменений спроса. Так, в рамках борьбы с кризисом «Лебедянский» отказался от развития нового брэнда холодного чая «Эдо». «Объемы продаж у него были не очень большими, – рассказывает представитель компании Александр Костиков. – А тратиться на маркетинговую поддержку сейчас не самое лучшее время. Поэтому мы увеличили розлив успешного Lipton Ice Tea». А «Нидан» стал акцентироваться на экономичных брэндах, в част­но­сти, начав разливать квас.
Девальвация рубля, сказавшаяся на се­бе­сто­и­мо­сти продукции, заставляет производителей активнее использовать компоненты, произведенные в России. «Доля импортированного сырья и упаковки постепенно сокращается, – рассказывает Наталья Колмакова, представитель «Мултона». – Большой объем заказов по упаковке переводится из Европы в Россию, благо Tetra Pak открыл новый завод в Лобне. Кроме того, мы стараемся закупать отечественные яблоки».
Наконец, по мнению Ксении Аношиной, небольшие региональные компании могут увеличить продажи за счет низких цен – они не несут больших расходов на рекламу и используют в основном отечественное сырье.

 

Кризис выжимает соки

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы скачать образец документа

В подарок, на адрес электронной почты, которую Вы укажете при регистрации, мы отправим форму «Порядок управления дебиторской задолженностью компании»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании Прочитать книгу «Запасной финансовый выход» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль