Перестанут ли россияне ходить в магазины

79
Бизнес. Удастся ли крупнейшему игроку на рынке дистанционной торговли PPE Group приучить половину россиян к покупкам через каталоги? Пока против компании работают медлительная почта, слабая логистика и менталитет потребителей.
Телеграф, почта… Молодой потребитель вправе воспринимать эти услуги связи как что-то архаичное (зачем отправлять бумажное письмо, когда доступен e-mail), однако почта по-прежнему востребована рынком. За последние три года количество посылок увеличилось в два раза до 25 млн штук. Но если в советское время стандартная посылка отправлялась родственникам и содержала соления и варения, то теперь на почте все чаще потребители получают заказанные по каталогам или в интернет-магазинах книги, одежду, обувь и косметику.

Согласно данным Национальной ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), объем российского рынка в прошлом году достиг 943,5 млн евро, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 27,8%. Высокие темпы роста сохранятся и в будущем, ведь среднестатистический россиянин через дистанционные продажи покупает товаров менее чем на 7 евро в год, а житель Германии – на 246 евро. Аналитики считают, что потенциал местного рынка намного больше европейского. «Россия как будто специально нарисована на географической карте для дистанционной торговли. Большая протяженность страны, невысокая плотность населения и товарный дефицит в небольших населенных пунктах делают ее лучшим рынком в мире», – уверен президент НАДТ Александр Иванов.

Положительными факторами для развития дистанционной торговли в России являются также развитая сеть почтовых отделений (42 тыс.) и даже холодный климат. «В Канаде и Северной Америке бурное развитие дистанционной торговли связано с тем, что люди просто не хотят выходить из дома для покупки товаров», – считает президент PPE Group Паскаль Клеман.

Вне сети. Дистанционная торговля предполагает, что между покупателем и продавцом нет непосредственного контакта, при этом каналы коммуникации между ними могут быть различные: интернет, почта, телефон или телевизор. Если в Западной Европе и США уверенно растет доля интернет-торговли, достигая 50% от продаж в дистанционной торговле, то в России безусловное лидерство сохраняет торговля по каталогам, составляя около 80% рынка. Характерно, что все крупные игроки на рынке дистанционной торговли (кроме PPE Group, это французская La Redoute («Ла Редут Рус») и немецкая Quelle) основной упор в своей стратегии делают именно на каталожный бизнес, оставляя интернет-канал в качестве дополнительного средства коммуникации.

«В ближайшие два-три года торговля по каталогу будет основным направлением для нашей компании, потому что сегодня это более прибыльно, учитывая региональную структуру продаж», – объясняет президент PPE Group Паскаль Клеман. Впрочем, не все участники рынка согласны с такой позицией. Вице-президент холдинга eHouse Андрей Хромов называет каталожную торговлю «неудобным и неприемлемым направлением» для своей компании, в которую входят 25 интернет-магазинов.

Тем не менее в октябре 2006 года компания PPE Group продала один из своих успешных проектов – интернет-магазин Ozon. Покупателем стал фонд прямых инвестиций Baring Vostok Private Equity Fund (BVPEF), который одновременно вышел из состава акционеров PPE Group (BVPEF принадлежало около 40% акций холдинга). Тогда же, осенью 2006 года, холдинг заключил соглашение о создании совместного предприятия с группой Otto, мировым лидером в сфере каталожной торговли и вторым игроком в электронной торговле b2c (business-to-consumer. – «Ф.»). «Стоял выбор между Otto и Ozon. Мы собираемся строить новый бизнес и интернет-проекты с Otto, что потребует очень серьезных вложений, а для дальнейшего развития Ozon также нужны были значительные инвестиции», – поясняет сделку Паскаль Клеман. Пока же холдинг развивает только интерактивные интернет-проекты – wmj.ru (ориентирован на женщин, которые являются основными покупателями товаров по почте) и blogmania.ru – по словам президента PPE Group, «с целью изучения потенциальных клиентов».

В дальнейшем по всем каталогам PPE Group планирует создание отдельных интернет-магазинов. Однако необходимо понимать, что цена «входного билета» на рынок интернет-коммерции растет с каждым годом. Например, генеральный директор компании Ozon.ru Бернар Люке считает, что для создания аналога его интернет-магазина на сегодняшнем этапе необходимо инвестировать не менее $50 млн. Но Паскаль Клеман полагает, что время для «входа» в рынок еще есть, хотя и не скрывает, что интернет-проекты потребуют значительных вложений: «Что изменилось за пять лет в России, так это уровень инвестиций».

Каталоги оптом и в розницу. А начинался бизнес PPE Group в 1995 году, когда была основана первая компания будущего холдинга – «Покупки на дом» (ПНД). Спустя 11 лет группа является крупнейшим игроком на российском рынке дистанционной торговли – в 2006 году PPE Group обработала более 4 млн заказов. По мнению главы компании Паскаля Клемана, это не предел: «Все только и говорят о развитии сетевой розницы – супермаркетах, гипермаркетах, моллах, но продажи по каталогам будут расти еще быстрее». В числе потенциальных клиентов он видит 70 млн россиян.

Как можно добиться расположения столь значительного числа потребителей? Президент PPE Group считает, что у дистанционной торговли есть ряд конкурентных преимуществ по сравнению с традиционной розницей. «Первое – это «пробки». Потребитель устал от «пробок», а дистанционная торговля избавит вас от этой проблемы», – считает Паскаль Клеман. Впрочем, это преимущество можно легко подвергнуть сомнению, так как у потребителя, как правило, есть возможность посетить «магазин у дома», расположенный в шаговой доступности от его места жительства. Правда, на этот случай у главы PPE Group приготовлен еще один козырь: «Я очень устал от того, что какого-то конкретного товара может не быть в магазине, а дистанционная торговля предоставляет очень широкий выбор товаров». И приводит в пример один немецкий интернет-магазин, продающий около 260 марок виски, тогда как даже в специализированном магазине, по его словам, вряд ли можно найти и полсотни марок.

Еще одним серьезным преимуществом посылторговых компаний Паскаль Клеман считает качество товаров и услуг: «Когда я иду в магазин, то даже в Москве вижу, что отношение к клиенту очень холодное. Продажа через каталог – это система, когда вы должны очень аккуратно работать с клиентом. Если он недоволен, лучше вернуть деньги, чем потерять его».

Потребитель всегда прав? Впрочем, рынок дистанционной торговли все-таки нельзя рассматривать в розовом свете. Качество услуг, в частности, включает и оперативную доставку товаров потребителю, а этим ни PPE Group, ни другие игроки на рынке дистанционной торговли пока не могут похвастать. И если в крупных городах эту проблему можно решить с помощью курьеров, не прибегая к услугам российской почты, то обеспечить альтернативную доставку в небольшие города или деревни невозможно. А ведь жителями небольших населенных пунктов (с численностью населения менее 50 тыс. человек) совершается 62% покупок по каталогам.

Не лишен рынок и проблем с точки зрения защищенности потребителя. Председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин называет одной из основных бед современной дистанционной торговли агрессивный маркетинг продуктов с помощью стимулирующих лотерей: «Высылается адресное письмо о крупном выигрыше, например квартиры или машины, для получения которых необходимо оформить подписку на каталог или что-то еще. И где-то в малозаметном месте оговаривается, что это еще не окончательный выигрыш и получить его не так-то просто – вероятность получения один к миллиону». Причем с точки зрения законодательства к участникам рынка придраться нельзя, ведь вся необходимая информация о лотерее присутствует, поэтому КонфОП в этих случаях даже не пыталась добиваться защиты обманутых потребителей.

Если глава КонфОП дипломатичен в своих формулировках, то потребители, обсуждающие данные предложения на различных интернет-форумах, не стесняясь в выражениях, называют их «лохотроном». Судя по их отзывам, предложения об «участии в лотерее» поступали и от подразделений PPE Group.

Старший брат Otto. Несмотря на все сопутствующие проблемы с почтой и потребителями, Паскаль Клеман надеется, что сотрудничество с группой Otto позволит PPE Group занять все ниши в торговле по каталогам: «Otto – это как Ferrari. На голову выше всех остальных международных игроков». В совместном предприятии западной компании будет принадлежать 70%, а PPE Group – 30%. Начальные инвестиции в проект оцениваются в $30 млн. Впрочем, возможно, у партнеров появится достойный конкурент. Неофициально участники рынка говорят о том, что в этом году на российский рынок собирается самостоятельно выйти французская компания 3 Suisses, кроме того, активный интерес проявляют операторы Японии и США.

Топ-менеджер одного из крупнейших игроков на рынке дистанционной торговли на условиях анонимности сообщил «Ф.», что совместное предприятие Otto и PPE Group скорее всего является только первым шагом выхода западной компании на российский рынок. Он не исключает вероятность того, что после некоторого «ознакомительного» периода группа Otto выкупит бизнес PPE Group.

РИСКИ: От плюса к минусу

Несмотря на привлекательность российского рынка, его новым участникам придется столкнуться с целым рядом проблем, с которыми не всегда успешно удается бороться уже присутствующим игрокам.

Во-первых, самый серьезный негативный момент – работа государственного предприятия «Почта России». Все участники рынка дистанционной торговли в один голос говорят о том, что компания далеко не всегда справляется с относительно новым для нее бизнесом доставки почтовых отправлений от корпоративных клиентов. Срок доставки по ним порой затягивается до двух месяцев, да и не все письма и посылки доходят. Неудивительно, что посылторговые компании все чаще прибегают к услугам менее крупных операторов.

Во-вторых, перед крупными игроками на рынке дистанционной торговли встает проблема строительства складских помещений и логистика, требующая значительных инвестиций. Но, например, компания «Ла Редут Рус» смогла ее достаточно просто решить. «Складские услуги нам предоставляет французская компания, являющаяся партнером группы La Redoute в нескольких странах», – сообщила «Ф.» директор по маркетингу Евгения Черникова.

Наконец, отрицательно на развитии дистанционной торговли сказывается отсутствие нормально функционирующих платежных систем, поэтому большая часть заказов оплачивается по предоплате или наличными курьеру. «Это сдерживает рост продаж товаров в регионах, особенно дорогостоящих, так как это несет определенные риски и необходимость дополнительных оборотных средств», – считает вице-президент холдинга eHouse Андрей Хромов.

ДИНАМИКА: Не для продажи

Год назад на рынке появилась информация о том, что компания PPE Group может провести IPO.

Паскаль Клеман сообщил «Ф.», что вопрос о размещении акций рассматривался: «Но мы поняли, что группа пока слишком маленькая по объему продаж. Нам необходимо быстро расти, чтобы достигнуть оборота в $500–600 млн. И возможно, через два-три года мы вернемся к этому вопросу».

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



Вас заинтересует

© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль