Брокерский десант

52
Бизнес. Интернет-брокеры активно расширяют региональные сети, привлекая партнеров и открывая собственные филиалы. Находят ли они за пределами столичного мегаполиса то, что ищут?
В брокерском бизнесе – новый ярко выраженный тренд. Закрепившись на конкурентном столичном рынке интернет-трейдинга, компании выходят в регионы или расширяют уже существующие сети. С начала этого года об открытии подразделений в регионах успели объявить сразу несколько игроков: группа «Атон» обзавелась полноценным филиалом в Ставрополе, «Ренессанс Онлайн» – в Самаре, «Брокеркредитсервис» – в Ярославле и Воронеже, а «Церих Кэпитал Менеджмент» привлек партнера в Волжском (Волгоградская область). Планы большинства инвесткомпаний впечатляют своей масштабностью. Они обещают потратить десятки миллионов долларов, чтобы заполучить клиентов из провинции. В некоторых городах крупные брокеры уже жестко конкурируют друг с другом и местными игроками. Не за горами время, когда на карте исчезнут последние белые пятна – территории, на которых не представлены «фондовые посредники».

Концепция поменялась. В сентябре на встрече с журналистами президент интернет-брокера «Ренессанс Онлайн» Николай Донцов подробно рассказывал, почему модель развития компании не предполагает создание подразделений в регионах. И уже в январе заработал ее первый филиал в Самаре. «Первоначальная модель предполагала, что региональные клиенты могут найти нас в интернете и оформиться в московском офисе удаленно. Эта схема идеально работает, когда клиенты сами в нас заинтересованы и хотят торговать через «Ренессанс Онлайн». Другое дело – те клиенты, в которых заинтересованы мы», – объясняет вынужденные изменения в концепции Николай Донцов.

Действительно, при современных технологиях у интернет-брокеров нет никаких препятствий, чтобы сотрудничать с клиентами из других регионов и без создания филиальной сети. Документы для подключения к торгам можно отправить по почте, деньги зачислить со счета в любом банке, а программное обеспечение скачать с сайта. Затем поддерживать связь с клиентским менеджером по телефону. «Около 10% наших клиентов – иногородние. Обычно они находят компанию через интернет, на выставках по финансовой тематике или обращаются по рекомендации знакомых», – говорит начальник клиентского отдела питерского Балтийского финансового агентства Виктория Константинова. А у «Нэттрейдера» более 60% клиентов проживают за пределами столицы. Ни у него, ни у Балтийского финансового агентства нет филиалов или агентов в других городах.

И все же для полномасштабного продвижения в регионы, как показывает опыт, приходится формировать сеть. «Профессиональным участникам рынка, а также крупным и активно торгующим физическим лицам требуется индивидуальный подход именно на местном уровне. Как с точки зрения организации продаж, так и обслуживания», – признает Николай Донцов. Гендиректор «Атон-лайна» Иван Тырышкин приводит две причины, обусловливающие присутствие в регионах. С одной стороны, не каждый клиент поедет в центральный офис для заключения договора, а иные варианты его могут не устроить. С другой – действует человеческий фактор. «Инвесторы хотят убедиться в надежности, стабильности брокерской компании. Для этого необходимо личное взаимодействие с сотрудниками, желательно на местах», – считает собеседник «Ф.».

Проглотить агента. Как создавать сети – привлекать партнеров в регионах или открывать собственные филиалы? У обоих подходов есть преимущества и недостатки. Традиционно филиалы лучше контролируются из центра и в них проще внедрять корпоративные стандарты обслуживания. Зато у агентов, живущих на проценты от комиссионных, больше стимулов для развития местного бизнеса. К тому же филиалы не всем брокерам по карману. Агентская схема обходится по сравнению с ними почти даром.

В регионах очень мало специалистов с практическими навыками в инвестиционном бизнесе. Но вхожесть в кабинеты местной бизнес-элиты и чиновников, возможно, даже более важна, чем непосредственный опыт. Ведь именно там находится самая «аппетитная» часть целевой аудитории. В этой связи выгодно привлекать к сотрудничеству местные организации или предпринимателей, пусть и далеких от фондового рынка, но имеющих выход на нужных людей. Однако тут возникает другая проблема, отмечает один из собеседников. Чем влиятельнее агент, тем больше преференций для себя требует и тем сложнее управлять им из московского офиса.

Кроме того, разнородные представительства, разбросанные по десяткам городов, сложно координировать. Например, у «Брокеркредитсервиса» 28 собственных офисов и 33 агентских пункта в регионах. Реально ли обеспечить в них единые стандарты обслуживания? Вице-президент компании Юрий Минцев отвечает утвердительно. У «Церих Кэпитал Менеджмента» действуют 24 региональных представителя. Компания рада видеть своими партнерами не только локальных брокеров и коммерческие банки, но и интернет-провайдеров и даже частных лиц. Исполнительный директор Александр Щеглов уверяет, что их деятельность жестко регламентирована. Особенно в области рекламы и маркетинга: «Таким образом мы снижаем имиджевые риски головной компании. А качество работы с региональными клиентами проверяет единая для всех служба контроля».

Группа «Атон» долго пользовалась в основном агентской схемой, но теперь формирует собственную сеть. Там сочли такой подход более эффективным. Причем в некоторых городах в сеть будут интегрированы прежние партнеры. Например, только что открытый филиал в Ставрополе создан на базе компании «Инвестиционная академия биржевой торговли», с которой раньше сотрудничал «Атон».

Можно банкротить. Для инвестора важна не столько форма присутствия в регионе, сколько надежность столичной компании. «Даже банкротство регионального представителя не отразится на инвесторе, так как вся операционная деятельность идет только через инфраструктуру московского брокера», – уверяет Александр Щеглов. Однако полностью игнорировать участие посредника в цепочке тоже нельзя. Скажем, прямое взаимодействие с компанией, в которой открыт счет, представляется более надежным с точки зрения конфиденциальности. «Работа на фондовом рынке через агента, который в свою очередь предоставляет доступ к торгам с помощью брокера, предполагает дополнительные риски для клиента», – признает Юрий Минцев, у которого оба подхода – сотрудничество с агентами и формирование собственных филиалов – уживаются в рамках одной бизнес-модели.

«Антанта Капитал», только приступающая к строительству сети, тоже выбрала комбинированный вариант. «В крупных городах мы идем по схеме создания филиала (директор и два-три сотрудника-консультанта). В городах поменьше может быть использована партнерская схема, при которой заключается договор с местной компанией», – рассказывает гендиректор инвестгруппы Евгений Коган. Партнер будет нести все затраты по содержанию офиса, в том числе по зарплате сотрудникам. А доход получать в виде процента от брокерской комиссии, а также части прибыли от реализованных с его помощью проектов. Один из первых филиалов должен открыться в Новосибирске. Там у «Антанты» есть представитель, перед которым стоит задача ускорить этот процесс.

Метод прощупывания. Размеры представительств отличаются, как и затраты на их создание. К примеру, обновленная модель «Ренессанс Онлайна» предусматривает открытие ограниченного числа филиалов в крупных регионах. Им надо будет выстраивать взаимоотношения с клиентами не только в своем городе, но и в прилегающих к нему финансовых центрах. Персонал каждого филиала – пять-семь человек. «Я бы оценил затраты на людей в 50–60% (от общей суммы инвестиций), на рекламу – в 20–30%. Остальное – текущие расходы, например аренда офиса», – приводит расклад Николай Донцов. По стандартным тарифам содержание филиала будет окупаться при брокерском обороте свыше 2–3 млрд рублей в месяц.

«Расходы на открытие зависят от региона и перечня услуг, которые будет предоставлять филиал. Они находятся в диапазоне от $50–300 тыс., не считая затрат на покупку недвижимости», – делится своими подсчетами Иван Тырышкин. Основные статьи – ремонт помещения, технологическое оснащение, реклама, а также зарплаты сотрудников и налоговые отчисления до выхода филиала на самоокупаемость. В некоторых городах группа будет выкупать помещения, в других возьмет в аренду. По планам к началу 2008 года сеть «Атона» должна насчитывать до 30 филиалов.

«Антанта Капитал» обещает потратить на формирование сети $10–15 млн. Выбор определенного региона предваряют подробные маркетинговые исследования. «Кроме того, мы проведем серию конференций под общим названием «Привлечение инвестиций для развития бизнеса». Одна из целей – «прощупать» рынок в конкретном городе», – уточняет Евгений Коган. Региональные конференции регулярно организует и «Брокеркредитсервис». Последняя прошла в феврале в Тюмени, теперь на очереди «круглый стол» в Казани. Но в задачи входит не столько «прощупывание», сколько расширение клиентской базы и продвижение услуг в области investment banking.

Невесты и нефть. Масштаб региона – вовсе не главный критерий для отправки «брокерского десанта». В первую очередь инвестиционные группы смотрят на самые стабильные и экономически развитые территории. Так, в городе нефтяников Сургуте с населением 290 тыс. человек одновременно действуют (напрямую или через агентов) «Алор», «Атон», «Брокеркредитсервис», «Финам», «Ист Кэпитал», «Вика-брокер», «Ай Ти Инвест», «Инфина». А в городе невест Иваново с числом жителей около 413 тыс. нет никого из этого списка.

Брокеры в один голос уверяют, что их региональные представительства предлагают очень широкий спектр услуг на фондовом рынке. Это не только интернет-трейдинг, но и операции с паями ПИФов, доверительное управление, обучение и другие продукты. Также филиалам и агентам могут поручать первичное взаимодействие с местными предприятиями, которые затем становятся клиентами инвестбанковских подразделений, например, в сделках по слияниям и поглощениям или при размещении ценных бумаг. «Представительство должно быть «заточено» на продажу всех наших услуг. А они ориентированы на разных клиентов. Это могут быть как частные инвесторы, так и институциональные», – расписывает планы «Антанты Капитал» Евгений Коган.

Однако нередко часть услуг присутствует в подобных списках лишь номинально. Из-за ограниченного числа сотрудников приходится выбирать приоритетные направления. И чаще выбор падает на продукты, ориентированные на мелких и средних клиентов. Практика показывает, что состоятельные инвесторы в большинстве случаев все равно отдают предпочтение обслуживанию в центре. Причем так происходит не только в России. В США около 80% клиентов интернет-брокеров открывают счета в филиалах, однако самые крупные инвесторы идут в головные офисы.

Эпоха просвещения. Вопреки распространенному стереотипу в регионах существует уже сформировавшийся спрос на услуги «фондовых посредников». Это видно даже из общения с читателями «Ф.». Например, один из частных инвесторов, несколько лет торгующий на бирже, живет в небольшом городе Туймазы в Башкирии, а брокерский счет открыл в Уфе. А на днях позвонил еще один постоянный подписчик – пенсионер из Сыктывкара. Он рассказал, что сейчас судится с местным «фондовым посредником», после того как из-за технического сбоя потерял довольно крупную сумму. Торговать на бирже он начал еще до прихода в этот город крупных российских брокеров.

Однако в целом спрос на брокерские услуги со стороны физических лиц очень невелик. «Основная функция наших региональных партнеров заключается в просветительской и рекламной деятельности. Осведомленность населения достаточно низкая, и в некоторых городах нашим партнерам даже пришлось формировать рынок “с нуля”«, – делится опытом Александр Щеглов.

В этой ситуации некоторые инвестгруппы не спешат расширять региональные сети. Основной акцент делается на совершенствование систем интернет-доступа к биржевым торгам. Обслуживание клиентов из тех регионов, где нет собственных офисов или агентов, останется дистанционным. «Не уверен, что мы будем активно расширять сеть продаж. Параллельно с реструктуризацией группы происходило создание технологической базы, которая серьезно укрепила бы наши позиции в интернете», – говорит гендиректор ФК «Открытие» Вадим Беляев. Очевидно, что и некоторые другие инвестгруппы придерживаются подобного подхода.

ПРАКТИКА: Как выходят в регионы?

Привлекая региональных партнеров, брокеры пользуются различными схемами.

Наиболее распространенный и дешевый агентский вариант предполагает, что партнер рекламирует услуги и консультирует клиентов при оформлении документов, а затем передает на обслуживание в столичный офис. Агентами могут быть не только компании, но и частные предприниматели. Они получают процент от комиссии, которую в дальнейшем выплачивает инвестор. Другая схема рассчитана на профучастников, обладающих брокерской и депозитарной лицензиями. Региональный брокер по сути становится клиентом столичного. Третий вариант подразумевает создание дочерних юридических лиц.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль