ЦЕНЫ С ПОТОЛКА

78
Факультет, на котором я учился в Санкт-Петербургском университете экономики и финансов, в советское время назывался факультетом планирования и ценообразования. И когда в начале 90-х процесс перехода к капитализму стал необратим, казалось: какое уж теперь планирование, а уж тем более ценообразование. Невидимая рука рынка виделась той волшебной палочкой, которая вмиг определит, что кому производить и по каким ценам продавать.

Однако вскоре выяснилось, что нужные рынку товары российские компании производить не в состоянии и упорно ведут неправильную ценовую политику.

В таком суматошном городе, как Москва, законы рынка местами просто не работают. Сплошь и рядом вижу, как средний по качеству товар продают дороже, чем стоит качественный за углом. Иногда в разы дороже. Но ведь покупают. А если не покупают, продавец лучше будет сосать лапу, но цену до разумного уровня не опустит.

Отдельная история с магазинами беспошлинной торговли в московских аэропортах. Цены там часто выше, чем в городе. Нарушается дух duty free, однако формально все правильно: торговля действительно беспошлинная, но кто сказал, что малоприбыльная? И ведь народ клюет: думает, раз написано duty free, значит, действительно недорого, покупает и переплачивает десятки процентов.

Стратегия ценообразования может быть разной, но должна отличаться логикой. Когда владелец российского бутика назначает цены на вещи Jean-Paul Gaultier вдвое больше, чем в Европе, его логика абсолютно ясна: те, кто привык ходить в его бутик, давно не смотрят на ценники. А остальные почти 100% россиян все равно не купят эти вещи ни по московским, ни по европейским ценам. Аналогичный феномен я наблюдал в Китае – там цены в бутиках местами повыше московских, а средняя зарплата в разы меньше российской. В таком бутике может продаваться несколько вещей в день, но ценовая накрутка так велика, что продажи вполне окупают издержки магазина.

Если московский бутик станет торговать по европейским ценам, он разорится. Прибыль с проданной вещи упадет на порядок, а число покупателей резко не увеличится.

Странности творятся и в интернет-коммерции. Если техника через интернет действительно стоит дешевле, то ценовая политика компаний, пытающихся развить бизнес на доставке товаров ежедневного спроса, меня просто удивляет. Вы часто заплатите на 30–50% больше, чем в ближайшем магазине. Я не уверен, что цены на продукты в интернете должны быть ниже (все-таки доставка – это сервис), но и не понимаю, как можно развить бизнес до серьезных масштабов с таким ценообразованием.

Или доставка питьевой воды. Реальный пример: по 300 рублей за бутылку в 23 литра просит одна из компаний. Где логика в этой цене? За углом в магазине точно такая же вода в бутылках по 5 литров стоит 27,35 рубля. В 2,4 раза дешевле.

Да, в Москве крайне дорогая логистика. Но эта логистика недешева и при доставке воды в магазин. Причем в магазине еще добавляются издержки на аренду помещения, амортизацию оборудования, зарплату персонала.

Действительно, если машина совершает пару доставок в день, то, пожалуй, себестоимость этой доставки будет весьма высока. Если же машина делает десятки доставок, то удельные транспортные расходы резко снижаются. Но как делать эти десятки доставок, если предлагаемая цена нелогична и неконкурентоспособна? Очевидно, что продажи этой воды через интернет по 300 рублей не будут велики.

Получается замкнутый круг: чтобы снизить издержки, нужны большие обороты, а чтобы создать обороты, нужна конкурентоспособная цена. А если снизить цену, то нынешние немногочисленные клиенты перестанут быть столь выгодными, а привлечение новых окажется весьма сложным процессом. Вот почему ценообразование – вопрос стратегический для любой компании.

ХОРОШО

Плохой товар по высокой цене – часто встречаемая в Москве ситуация. Но вас никто не заставляет покупать такой товар

ПЛОХО

Многие российские компании влачат жалкое существование из-за когда-то совершенных ошибок при определении ценовой политики

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Вы планируете менять работу в новом году?

  • Да, планирую 36%
  • Подумываю об этом 26.4%
  • Нет, пока никаких перемен 28%
  • Это секрет! 9.6%
Другие опросы

Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать файл, пожалуйста, зарегистрируйтесь

Сайт журнала «Финансовый директор» - это профессиональный ресурс для сотрудников финансовых служб и профессиональных управленцев.

Вы получите доступ не только к этому файлу, но и к другим статьям, рекомендациям, образцам регламентов и положений для управления финансами компании.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте,
чтобы продолжить чтение статьи

Еще Вы сможете бесплатно:
Скачать надстройку для Excel. Узнайте риск налоговой проверки в вашей компании
Прочитать книгу «Я – финансовый директор. Секреты профессии» (раздел «Книги»)

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль