Ценообразование: определение и методы

Ценообразование – это процесс, во время которого компания устанавливает цену на услугу или товар. Организация выбирает окончательную цену на товар, при этом ориентируется на конкурентов, спрос.

Есть несколько основных методик. Подробно о них мы расскажем далее.

Методы ценообразования

Мы показали в таблице, какие способы существуют, и их деление на подгруппы.

 Таблица 1. Способы ценообразования

Затратное ценообразование

Все затратные методы ориентируются на то, какие расходы понес продавец на изготовление и продажу товара.

Метод «средние издержки плюс прибыль». Стандартную надбавку начисляют на себестоимость изделия. Самый популярный затратный метод среди организаций.

Метод надбавки к цене. Базовую цену умножают на повышающий коэффициент, в итоге получают конечную стоимость продукции.

Метод анализа цены безубыточности. При этом методе организации вычисляют точку безубыточности. То есть, тот критический предел, после которого компания не получает прибыль, а работает себе в убыток.

Метод прямых затрат(direct costing). Продажную цену при  этом методе рассчитывают по формуле Р = С (1+ R/100), где С – полные издержки на единицу продукции, R – прибыль, которую ожидает получить компания.

Поскольку затратный метод ценообразования крайне живуч и удобен (достаточно «забить» всего одну наценку в «1С» на все товары), то все равно он будет использоваться, например, в розничной торговле. Многие магазины закупаются по одной и той же цене у оптовиков, наценка у всех примерно одинаковая и разница в ценах не настолько велика, чтобы покупатель сравнивал цены одного магазина с другим с целью сэкономить.

Рассмотрим на примере. Предположим, магазин продает продукт «А», «Б» и «С».

Таблица 2. Метод полных затрат

Как видно из таблицы, чтобы получить конечную цену, постоянно приходится перераспределять косвенные расходы по продуктам. С учетом того, что каждый месяц объемы продаж по разным товарам могут быть разные, то и себестоимость продукции и, соответственно, цены все время меняются. Это плохо отражается на продажах, так как покупатели привыкают к определенной цене. Более стабильные цены можно получить, если вычислить совокупную наценку на прямые затраты. Делается это просто. В нашем примере косвенные расходы составляют 18,75%, а розничная наценка 40%, поэтому совокупная наценка равна 1,1875 х 1,4 = 1,6625, т.е. 66,25%

Таким образом, таблица формирования цен выглядит следующим образом.

Таблица 3. Формирование цен методом прямых затрат

Как видим, таблица формирования цен получается значительно короче и проще. Однако у нее есть значительный недостаток – отсутствует показатель полной себестоимости продукции. 

Пять готовых решений в Excel для торгово-производственных компаний

Скачайте ценовую матрицу из журнала "Финансовый директор", которая прогнозирует результат в виде плановой рентабельности. Матрица построена на основе ассортиментной линейки. Для расчета определяется прогнозный объем продаж в натуральном выражении по каждой позиции. Если ценовое предложение делается впервые, то оценка производится экспертно. В дальнейшем опыт и статистика продаж помогут более точно определять структуру ассортимента для разных сетей, а также необходимость включения той или иной товарной позиции.

Скачать модель ценообразования

Рыночный метод ценообразования

Рыночный метод заключается в том, что компании следят за ситуацией на рынке услуг и учитывают все изменения при ценообразовании. Все рыночные методы можно глобально поделить на те, что ориентируются на потребителя, на спрос на товары (услуги) и с учетом ситуации у конкурентов.

Стратегия «оценка потребительского спроса»

Здесь главным является готовность потребителя заплатить определенную цену за товар, его качество, потребительские свойства, упаковку и т.д. Покупателя не интересует, во сколько обошелся товар производителю.

Данная стратегия основывается на том, что в зависимости от эластичности платежеспособного спроса, покупатели приобретают разное количество товара в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем меньше товара можно закупить, и наоборот, чем ниже цена, тем больше может позволить себе потребитель. Если спрос на товар эластичный, то изменение цены значительно влияет на объем закупаемой продукции, если не эластичный, то наоборот. Например, спрос на соль является не эластичным, поэтому если цена на соль поднимется в два раза, объемы ее продаж упадут незначительно, так как соль необходима организму человека и заменить ее нечем. А спрос, скажем, на пирожные – эластичен, если они станут слишком дорогими, то можно заменить их фруктами, тортами или отказаться вовсе.

Для того чтобы пользоваться методом «оценки потребительского спроса», необходимо этот знать спрос. Информацию о том, по какой цене какой объем продукции будет продан, можно получить из социологического опроса покупателей, информации по продажам от конкурентов, собственной статистики, а также целенаправленного экспериментирования с ценой.

Например, дисконт-центры, продающие одежду, каждую неделю скидывают цену на 25%. При этом покупатель знает, что на следующей неделе он сможет купить значительно дешевле, чем сейчас, но он не уверен, «доживет ли» эта одежда до следующей недели. Таким образом, у фирмы формируется график спроса на одежду.

Возможно использовать эту стратегию ценообразования и наоборот – начинать изучение спроса с минимальной цены (она равна переменным издержкам на продукцию). Если предприятие выпускает новую продукцию на рынок, то начиная с минимальной цены, оно «убивает сразу двух зайцев» – завоевывает долю на рынке, куда по таким ценам трудно войти конкурентам, и понимает максимальный спрос на свою продукцию при прочих равных условиях. А соответственно, может планировать загрузку оборудования, закупку материалов и т.д. Правда, если начинать с минимальных цен, то получается некоторое искажение линии спроса, так как по этим ценам покупают и те, кто мог бы купить продукцию по более высоким ценам.

Если предприятие не может экспериментировать с ценами на всю продукцию, то оно может это делать в ограниченном масштабе, например, только в одном регионе или только в конкретных магазинах, только по определенным дням и т.д.

Рассмотрим на примере. Предположим у нас есть продукт, и мы последовательно снижаем на него цену на 5 руб., получая соответствующие показатели продаж. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 4. Спрос и затраты в зависимости от цен

Зависимость выручки, издержек и прибыли можно проиллюстрировать на рисунке.

Рисунок 1. Как связаны выручка, издержки и прибыль

Как видно из диаграммы, максимальная прибыль достигается не при самых высоких или низких ценах. В данном случае оптимальная цена на товар колеблется от 40 до 45 руб.

Чтобы вычислить оптимальную цену более точно, нужно воспользоваться следующим алгоритмом вычислений в нашем примере:

1. Сначала надо вывести уравнение прибыли:

Пр = (P - 10) х Q -1000

2. Затем необходимо составить уравнение зависимости объема продаж Q от цены P. Поскольку в нашем примере функция цены линейная (цены каждый раз уменьшаются на 5 руб.) и функция продаж тоже линейная (продажи с каждым уменьшением цены увеличиваются на 20 шт.), то уравнение зависимости можно составить по двум точкам, например при максимальной цене 60 руб. и минимальной 10 руб.:

Вывод линейного уравнения по двум точкам:

(X - X₁) / (X₂ - X₁) = (Y - Y₁) / (Y₂ - Y₁)

Подставляем наши значения:

(P-10) / (60 - 10) = (Q - 260) / (60 - 260), отсюда Q= -4P + 300 – это зависимость объема продаж от цены.

3. Подставляем вместо Q его выражение через P в уравнение прибыли и получаем: Пр = (P - 10) / (-4P+300) -1000, далее упрощаем и получаем Пр = -4P²+340P-4000 – это уравнение прибыли, выраженное через цену (всего одна переменная).

4. Чтобы найти максимум функции необходимо взять ее производную и приравнять нулю:

Пр’ = -8P+340 = 0

P = 340/8 = 42,5 руб.

Итак, в нашем примере оптимальная цена для продукции, при которой прибыль будет максимальна – 42,5 руб. Прибыль тогда составит: Пр = -4*42,5² + 340*42,5 - 4000 = 3 225 руб.

На основе метода ценообразования «оценки потребительского спроса» можно вычислять не только оптимальные цены, но определять стратегию ценообразования и предоставлять систему скидок в зависимости от объема закупок (для оптовиков и производителей).

Готовая модель в Excel, которая поможет быстро поменять цены на продукцию

Предлагаем систему ценообразования, в основе которой результаты АВС-анализа. С такой моделью сможете ежегодно сдвигать структуру продаж в сторону более маржинальных товаров и постоянно наращивать свою долю рынка. Решение подойдет любому бизнесу вне зависимости от широты ассортимента.

Скачать модель

Параметрический метод ценообразования

Теперь разберемся с параметрическими методами. В целом, они строятся на экспертной оценке стоимости услуг по ценности их параметров.

Метод удельной стоимости

Компании, которые используют эту методику, цену на товар устанавливают исходя из параметра услуги, который больше всего ценят клиенты. Чтобы определить удельную цену, необходимо стоимость товара поделить на основной параметр качества. Например, для электродвигателя такой параметр – это его мощность.

Метод баллов

При этом способе ценообразования сначала определяют основные значимые параметры продукта, затем определяют удельный вес каждого из параметров (V_i) и его величину в баллах (b_i). Определяется все это экспертным путем, через опросы, фокус-группы и т.п.

Допустим, спрос на диваны определяется основными факторами (некоторые объединены для упрощения):

• дизайн, комфортабельность;
• надежность, материалы;
• механизм раскладки;  
• наполнитель (пружинный, поролон);
• габариты (площадь).

Сначала эти параметры надо ранжировать по степени важности. Допустим, если диван не «входит» в комнату по габаритам, его не купят; если у него непрезентабельный вид, продажа тоже маловероятна, следовательно, это главные параметры. Механизм раскладки важен, так как от него зависит, насколько легко раскладывается диван (это ежедневное действие), все остальные параметры можно считать вторичными. Однако, если, например, диван закупается в студенческий хостел, то главным его параметром будет «надежность» в эксплуатации.

Итак, ранжируем и присваиваем вес и баллы (сумма удельных весов равна единице, баллы могут назначаться по любой системе, большинству со школы привычнее по пятибалльной).

Таблица 5. Балльный метод ценообразования на производстве диванов